作者:陈锦涛
主持人：谢谢刘先生精彩的的演讲！各位来宾，论坛组委会在论坛的内容上除了精彩的演讲、为了表彰2007年优秀的畅销图书精品而举办的颁奖盛典、优秀案例的推介外，我们还邀请了深圳出版发行集团总经理陈锦涛先生、Google图书搜索中国项目负责人陈宇华女士、作家出版社副社长扈文建先生、卓越亚马逊网产品副总裁石涛先生、新京报文化副刊部主编萧三郎先生几位上台对图书营销创新进行一场精彩的对话，现在有请他们上台。
主持人：我觉得有一个时代的特征的印记在这里，今天我们在这里谈到的是传统的书业的话题，恰恰坐在正中心的是网络媒体的代表。在全新的网络媒体突飞猛进，而且越来越强势的情况之下，我们怎么应该做好我们的书业营销与创新呢？
陈锦涛：幸亏你跟我一样，我没有收到穿正装的要求，所以比较随便。传统书业应该是走向了一个组织架构，最后是越来越窄，那也就是说我们传统的书店应该怎么办？所以我们今天看到了书业营销创新论坛，当时我想什么叫书业营销，那这个和商业营销有什么不一样？如果说一样，我们不用去谈，为什么？商业营销现在已经非常成熟了。那么如果说书业有自己的营销，事实上就可以提出来，未来的书业营销是什么样的？那我自己的感觉，就是它是一个传统书业，也就是说传统的书业和文化、和异业的一个结合。那么我们也希望用一种休闲的方式把人从网上拉回来。这个大家听起来会非常的可笑，其实人的消费的心态有各种各样的不同。
那我想问Google一个问题，亚马逊推出了点燃以后，你感觉到Google会怎么样呢？就是说点燃宣传它的时候用了一句话，叫做最后一个焚书者，就是他要把书烧掉了。你这个比较好听，但是他叫点燃，他把书烧了。
陈宇华：陈总这边的这个问题我回答一下，同时刚刚主持人也提到网络经济和传统书业之间的关系，首先对于亚马逊推出新的技术工具，我们也是抱一种观察的态度，本身从我们的角度来说，第一个我们没有任何的意向想要涉足于任何的内容行业，我们永远认为我们只是提供一个技术平台，所以我们不可能去做类似于这样的一个举动。
那么对于其他的行业其他相关人员他们做出这样的一个方向来说，我相信他们肯定也是了解了很多读者的一些需求，包括行业的一个发展趋势，他们做出的一些新的判断。所以我们也希望能够读懂读者新的阅读行为和习惯，更好的为读者服务，这也是我们一贯的宗旨。
石涛：因为我们现在就是卓越亚马逊，那个是我们公司的产品，它的名字是取一个蜡烛的谐音，就是烛光像知识一样照亮人的心灵。实际上不是烧书，就是用另外一种更方便、快捷的方式服务读者。
主持人：当然不是烧书，我们最早读书就是伴着烛光读书的。我觉得全新的图书搜索和一系列网络的硬件软件也好，很有可能能更好的陪伴我们的读者进入我们网络的读书时代，这样总结不知道陈总是不是认可？
陈锦涛：我不认可这点，我想传统书业走下坡路，但是整个书业是有生命力的。因为人类要承载、要积累，那这个应该是欣欣向荣，那就是说要改变模式，出版业要改变模式，那就是数字模式。那么当然点燃也好、Google也好，没有数字出版也不可能传达他的信息，他一定要通过数字转换以后，包括你们上网去浏览也好、搜索也好都是一样的东西，但是有一条我们传统书业给我们提出一个难题，就是传统书业怎么办？在座的大部分是传统书业的人，所以我感觉担忧、我感觉到很难支架，所以我就说书业营销和商业营销，如果说营销都是一样的话，我认为不应该开书业营销的会议，书业营销的会议应该是书业怎么走向新的一种新的销售模式，是这么一个概念，这么来谈的话我感觉到才有意义。如果就谈书的销售意义的话，就两字，跟商业一样，就是忽悠。
主持人：那么在全新的状态之下，我们如何营销我们的出版物呢？
扈文建：正式回答这个问题之前，我修正一下各位的理解，其实大的产业链当中少一块都不行，这个一定是共存亡的产业链。作家出版社从1995年改革到现在，我们得益于新华书店的鼎力支持，我想各位也都得到了一些好处。
去年在安徽搞年会的时候，其实Google进入书业来讲，他们营销本身搞的不好，要搞的好的话，我们也不会这样了。这个对所有的零售业形成了打压和冲击，而且有一个商业网叫淘宝网，就是商业模式已经形成了。所以我说淘宝网到我面前来，我不用跟他废话，他也不用跟我说什么，我肯定跟他合作，就是因为他的营销模式确实做的好，而且我也不幸的成为了他的一个会员。
Google的战略目标不清晰，目前对我不重要。但是第六媒体对传统产业确实形成了打压，所以我们一直在潜心研究对策，对付就是传统出版必须要向新兴出版迈进，但是我们没有人才储备，没有财力，因为做这样的研发“烧钱”。但是有没有干的好的？有。但是我们传统出版产业老有一个什么概念，我们一定要用新技术完成我们产业作业链的一个全过程，我觉得这个东西，我们在座的大多数从业者我们非常的顽固，我们确实对新兴的技术未来的走向确实不知道。那么IT企业一定要做外延、扩展，所以这个时候，我们传统产业和新兴产业我们处于一种博弈的状态，我们一直想把权拿到自己的手里，但是从未来发展来讲，我是希望图书产业长久下去，因为我们从业人员太多了，因为我们要吃要活，我希望长久下去。但是现实来讲，不是IT企业带给我们的压力，而是我们的环保压力。2007年之所以是这样的情况，就是因为我们的资源有限，我们有两个大板块没有推出我们这个产业，造成了我们产业资源的稀缺。一个是教材。其实教材是最适合做电子教材的。第二个政治类读物，可不可以用人民日报来代替。如果这两个解决了，也就可以解决我们这样的问题，但是短期内我们也不希望看到这一点。
主持人：您在短期之内有没有想到一个良方来应对这个局面？
扈文建：有的是我能承担的、有的是我不能承担的。我们要在新技术面前作家出版社要有所作为，我们为了我们身后的人要有所作为，但是我们希望这个作为是共融的东西，是在座的所有从业者都可以分享的东西，因为互联网的技术是有点问题，他背后是资本在逐利，太残酷，但是我们这个产业是有温情的，而且这种温情还非常的重要。
主持人：尽管我们每天面对的事件不同，但我们生存下去的目标和目的是相同的。我想刚才扈社长也是非常的担忧，似乎有一些难言之隐，但是作为媒体一方他们是希望看到的，尤其是当两个大的利益集团在博弈的时候，往往是媒体最喜闻乐见的，所以我们请萧三郎主编，给我们说一下这种情况下您会怎么办？
萧三郎：我很认同刚刚陈总讲的，我对新的技术现在这种趋势有一种压迫感，因为我们还是做传统媒体的，我跟石涛几年前同事，我们做过类似于Google现在做的东西，我们2000年的时候做电子图书，现在坚持到现在的没有几家的，做的比较好的就是北大方正在做。那个时候我们已经感觉到这个趋势，可能是进入太早，就没有坚持下去。后来我们就做回原来的行业去了。
还有一个就是传统出版还是有自己的独特点的。为什么？其实营销就是市场，关键所在就是你一定要给你的客户创建价值，比如说《新京报》的定位，就是它不是行业报纸也不是娱乐报纸，它是第三方的报纸。我跟别的媒体没有利益关系。
第三个观点，就是向数字化转型肯定是对的，但是一定要有新的商业模式。我以前问过石涛，卓越亚马逊已经是上市公司，而且并购了卓越网，他们几年以来他们一直做线上，把广告投给媒体这个效益是没有办法监控的。那么请石总来说说这个问题。[NextPage]
石涛：我想说其实网上的营销跟网下的营销的确有很大的不一样，比如说坐在我旁边这位，我们是要给他送钱，我们投放的关键词都要从他们那里反映出来，所以我不能说他们坏话。但是网络营销新的模式，各个出版社也应该借鉴，因为网络营销的好处在于它成本比较低，而结果也是可以显示出来的。但是线下的话，除了品牌建设之外，其他说不准。但是真的是想拉动你的销售、拉动你的流量的话，网络营销是费一号的方法，所以我们不做网下也是基于这样的考虑。
那么出版社非常重视目前的信息建设的问题，作家出版社没有开始这方面的工作，实际上周总他们在两三年之前搞出来的图书流动信息交换标准，是一个宝贵。但是这个宝贵被扔在一边没有人管、没有人用，就不知道它是干什么的。但是实际上这个东西，真的是运用的非常好的话，像小众这些产品都是非常好的选择。因为大的产品这个成本就太高了。如果我们两家可以联合，你对我的订单满足率非常高的话，我觉得你在我这里再翻几倍是没有关系的，这个可能是真正的创新，其实已经被创出来了，但是大家可能没有被使用。
主持人：毕竟新年刚刚来临，那么在2008年对于中国不管是媒体也好还是我们自己也好，大家都有一个非常深的奥运情结，对于中国具有影响力的年份，我们在座的几位在各自的岗位上将采取什么样的营销手段？
扈文建：主要是我们应对2008年奥运会措施的一个形式，在奥运会期间我们不会做什么主观的营销活动，因为所有的主观营销活动都会被奥运大的东西淹没掉，所以这个是无效的。我想不仅是我不会，而且是大的出版商都不会做。所以我要求我的编辑，把我出版的时间分成两段：一段在今年年初，一段在奥运会之后。这个是我唯一应对2008年奥运的工作，你说它的策略也好，或者是方法也好。
还有一个对奥运题材本身，我们表示慎重。除非是我们要拿出响当当的东西、而且跟奥运相匹配的话，这个我们可以考虑。由于之前跟韩国外方衔接的不是太好，这个项目没有成功，但是这个项目如果能搭上奥运那个车，这个就是我的项目。
陈锦涛：对奥运谁都感觉到它热，其实我觉得造船不如搭船，他有大的环境，我们跟着国家走、跟着大媒体走没有错。至于说营销方面，他不说我怎么说。所以我没有办法说，我感觉到奥运是中华民族的一件大喜事，但是一定会尽全力去做。
那么我想作为我们一个传统的书业，新华书店是一个非常典型的代表。我想它只有几条路：一条就是做好传统的，就是说只有在中国做到最大书城，就是小书店的放大，就像我们的罗湖书城一样。第二个就是给传统的书店赋予他新的东西，就是说跟异业的结合。第三个就是说我们不能像它那样全中国、全世界。因为我在我们传统的出版业当中，如果说作为一个下游书店的话，它只是地域性的，它只能够辐射一个区域，那么现在我们是线上、线下做一点，但是我们没有风险基金，但是我们在2000年的时候，我曾经引进过来一点钱，这点钱不够烧的，两下点燃就没有了。所以我们传统书业没有本事做大，那么我们就做一点小的，所以我们也在做，那么用这种方式来延续我们的生命。用这种方式使我们还能够有尊严的活着，但是我想传统的书业由于3G等科技的发展，会给我们传统书业带来麻烦。但是在座的对我们传统的书业会有留恋的，我觉得这个更多还是让年轻人去追求。
石涛：刚才主持人提到奥运经济，奥运经济是一块大饼，房地产商是最先受惠的。但是我要坦率的告诉大家，我们有调查数据表明，书业面对着奥运的话是一个挑战甚至是一个寒冷的时段，因为体育毕竟是竞技体育，它主要的功能是观赏，因此当大家所有的目光都集中到电视机面前去观赏体育的时候，看书的人是不多的。第二、夏季通常是中国阅读的慢季，所以这个看书的人比较少。我们研究了一下德国2006年世界杯期间，亚马逊图书的销量下降了很多的幅度。所以我们今年8月份安排的是很大的下滑，所以我在想各位门店的老总不要因为我这一句话就觉得大难临头，实际上你们要改变一些营销的方式来面对这个局面。
举一个例子，比如说把开店的时间拉长。第二针对社区的读者群能够提供上门服务，来解决他离不开电视机的这个问题。总而言之要做一些事情，去应对这个挑战，而不是说只好接受这个下滑。当然对于我们来说，因为我们一直都是上门服务的公司，所以我们也要拼命的在服务方面做好应对。其实营销的话，哪个营销也营销不过那个时候的电视机。当然了我也祝愿各位书店的老总们，在2008年里面有一个非常大的斩获。
陈宇华：因为奥运将会给大家关注点，实际我觉得是一个国际的平台，是把中国房到国际的大平台上，我们Google也在这个方面有我们一定的优势，由于我们能够吸引到全球的人来看咱们中国的奥运。因为我们的用户是来自于全球的，不管是中国人还是外国人，所以我们基本上有两个打算：一个就是从整个Google的品牌来说，我们可能不打算做整体特别大的推广，因为我们在2007年也得到全球网民的支持，所以我们2007年整个Google的品牌已经排到了全球第一名，超过了可口可乐还有微软等等。所以在全球的公司品牌方面，我们不打算做更多的推广。但是在这个行业层面上，因为我们Google实际上最终希望做的是服务行业这样的一个事情，所以我们希望出版社如果对于奥运会有各种题材，希望向全球的华人甚至是各种语言文字图书的话，我们也希望能够借助我们花了3亿美金打造的技术平台，也希望能够为大家服务，把大家出的好书传播到全世界去。
主持人：萧先生您觉得奥运后的几年，我们传统出版物的营销是什么样的发展前景？
萧三郎：传统应该是往下走，但是不可能没有。比如说网上书店也有，Google这样的系统也有，传统出版社也不会消亡，尤其是做第三方评论的也会存在的。
比如说作家出版社的很多书，他有很多书不一定借助与很多新的营销方式来做，比如说《驻京办主任》，他是不需要做任何的广告，他有很多的口碑营销，因为这个营销是有很多种的。
主持人：因为你是客观的第三方为我们今天的这个营销创新这么一个主题做出您客观的新闻评论人的一个判断呢？您认为我们将来的传统也好、新兴的也好、我们书业的营销应该朝着什么样的方式去发展？
萧三郎：我跟很多商业界的朋友了解过，中国最好的两个行业：一个是房地产业。一个是书业，现在是0.3%，其实它离商业太远，它的产值非常小。我觉得至少有1%，这个是有很大的成长。还有理财的机构，一定会以第三方的方式存在，就是文化评价和商业之间是有一个桥梁的，就是有人去做这个的，但是现在来看它离商业太远。
主持人：其实我们主办方可以把我们传统的主办方、发行方和我们全新渠道的代表请到了台上，而且也有第三方媒体观察员，其实我们今天在这里不外乎是想给大家在全新的一年打开一个能够创新理念、营销方式、营销理念的一个口子。今天我们在这里我们有观点的交锋，我们有共同的讨论甚至争论，那么这也正是我们今天这个论坛的一个初衷。
虽然我们今天的这个论坛马上就要落幕了，但是我们中国图书商报也一直会为我们出版发行界的有识之士，搭建一个永不落幕的论坛的主题。最后请我们五位重量级的嘉宾来总结！大家请用一句话来告诉我们大家您认为什么样的图书的营销才是好的？[NextPage]
扈文建：我觉得一个出版社坚持出好书，好书肯定有人买。
陈锦涛：其实我也是这个观点，没有好书你怎么能卖呢？
石涛：我基本上同意他们的意见，但是因为你们是在最上游，所以说这个话当然是理所当然的，我在最下游，我也要有我自己的立场才对。所以我觉得是要充分的利用新的网络营销的平台来推广。比如说你要能够给我一些宣传费，我把你的书关键词多投放一点在他那里，你的书就会多卖，这个是大家都可以想想办法的。
陈宇华：我觉得刚才其实讲到了传统媒体和网络媒体，其实一个产业链的每一个环节都是息息相关的，其实上游和下游，包括上游的出版社包括下游的书店，包括我们网络搜索的技术服务，所以我想说一句话，就叫做合作才能卖好书。为什么这么说呢？我觉得将来如果我们下一步都上网看书的话，我个人觉得出版社也不会失业，我觉得出版社最核心的优势是做内容，如果出版社能够把它最好的编辑来编辑好内容，对于这个内容用什么形式来出，可能是一个光盘、可能是书、可能是网上数字的形式这个都可以，只要读者喜欢的形式我们就可以体现。最担忧的不一定是出版社，而是印刷厂。我希望我们2008年合作，一起把书卖的更好。
萧三郎：我跟他们不一样，第一句话是不仅仅是好产品。当当是有好产品，但是仅有好的产品不够。第二个要有良好的渠道。第三句话就是还是需要新的商业模式。2007年最好的商业模式是什么？PPG的商业模式，出版这个行业太平静了，我没有看到太多的资金或者是别的产业链的人进来，为什么？因为他太一帆风顺了。所以要有新的东西来激活它，有新的东西可能会对这个产业链进行整合。
主持人：最后我代表读者说一句话，那就是说我们真心的希望在座的四位形成了一个非常有机整体的时候，这个时候也许是咱们中国广大读者的春天。谢谢几位，可以说我们有一句老话叫读一本好书，就是跟许多高尚的人来交谈。今天跟许多高尚的人交谈以后，我想我们的目的是为了让我们跟更多的读者读到更好的好处。再次感谢几位嘉宾的论断。谢谢你们！
(编辑:李金桥)
