作者：陆华 张亮
采访者：陆华 张亮
被访者：谢定伟
2011年10月18日至2012年1月10日的整整85天，建国以来“毕加索”在中国的最大一次露脸活动行结束，这次展览结束之后，不管是组织者还是展览场地，都会发生很大的变化。“毕加索中国大展”是天协文化成立后筹办的第一次国际艺术展览，在上海的首展中他们积累了丰富的经验。天协文化的总经理谢定伟将坚定地带着他的团队奔赴下一个城市展览，并且期待那个城市的观众给予毕加索作品更多的关注。于此同时，一场私人资本、商业方式运作大型艺术展览的实践才刚刚受到人们的关注。
上海，一个光怪陆离充满魅力的城市，空气中交杂着或商业、或艺术、或文化的养分，在这个城市的每分每秒，开幕、进行或闭幕着形形色色大大小小的艺术演出、展览活动。上海有现代的大剧院、文化中心、演艺中心；同时也有专业的美术馆、博物馆、展示馆；更将有宏大的中华艺术宫、当代艺术馆。今天，文化艺术市场的体量容量需要一年中有近万场的演艺活动来注入，除去由政府主导的文化活动，民间资本的介入，商业化运作方式的参与，将被用来满足更多的市场需求，艺术展览也毫不例外地成为具有市场前瞻力的投资抉择。当然，目前这种抉择依然伴有相当的风险性，比如目前正在盛大进行中的上海“毕加索中国大展”，主办方天协文化的总经理谢定伟就认为，投资世界的高端艺术品展览还不到有丰厚回报的时候，但是他一直强调“快了”。
采访中谢定伟给出艺术品商业展览的定义：虽然是商业化的运作，但并不能叫做商业的展览。“毕加索中国大展”是一场纯粹的文化艺术展览，用一种商业化的模式来运作的艺术展览。天协文化为自己的展览做了很高的定位，基本上专注于做国外博物馆的高端艺术品。谢定伟表示：“并不希望做一些纯商业化的展览，比如以销售为目的的私人藏品展览，我们并不打算为了提高藏品知名度去办展，所以希望我的艺术品展览同艺术品市场拉开一些距离，我们纯粹是做一些艺术普及和艺术教育的工作。希望展览是造福老百姓，是让老百姓喜欢，目前来看我们的展览目标还是国外的博物馆藏品，目前来说做国外的展览可能近些年都做不完。”
在展览筹办的程序上，每一个程序都规规矩矩，洽谈、报批、审核，接下来到挑选展品、保险、运输、布展，后面必须是有几千万庞大资金力量的支持。“展览如果等待赞助商资金，等待国家的基金支持到位，这都是不现实的，至少时间上来不及。”谢定伟说。既然是商业化运作的展览，主办方当然希望盈利。“毕加索中国大展”的盈利模式也非常清晰，主要有三个方面，第一个是门票收入，此次展览的票务发售是通过“票务在线”，是全国性的订票系统，在全国十五个大城市都能买到毕加索中国大展的票。第二个是纪念品和衍生产品消售，从几十块到几百块钱的衍生品都有，但销路好的还是低价位二三十元的东西。当然，衍生产品的销量——肯定跟参观的人流量成正比的，平均下来一个人可以消费20－40元钱。第三个就是赞助，此次“毕加索中国大展”在非常短时间内争取到了相当数量的赞助资金。
关于盈利，谢定伟说，第一次做这样的展览，有相当大的支出是原来无法预测的，所以能打平就是成功。由于人流比预期低，光靠票务和纪念品销售，还不能满足支出，所以这次依靠外界的赞助，有很多企业和销售商都赞助我们。[NextPage]
专访谢定伟
记者：第一次筹办商业化的艺术展览，你给自己定的盈利目标是什么？
谢定伟：保本，我的目标是收回成本，可以继续办下一场展览。
记者：为什么谈到盈利预期比较低？对中国的观众没信心吗？
谢定伟：主要是由于中国馆场地搭建等工程支出，使展览成本增加。另外是觉得国内的美术观众人数还不够，老百姓还没有把看艺术展览当成一种生活方式。比如中国人说小孩学画画，所以让子女去看这个画展，或者说这个人喜欢美术了才去看画展。有人并不从事美术方面的工作也不是业余爱好画画，就好像看画展跟他是没关系，这个画展他看不看无所谓。西方人不是这样，只要有高端的艺术品展览，普通老百姓都想去看，就像人们看电影一样，你跟电影有什么关系呢？娱乐，对吧？我认为看画展、听音乐会、看电影都是一样的，娱乐，看画展比看电影还重要，所以就这一观念在东西方还是有点区别。
记者：那你觉得中国的消费市场需要这么一场展览吗？
谢定伟：我认为不管从中国的市场，还是从中国的老百姓出发都需要，至少有这个审美的需要，而这种艺术展览中国是太少了。作为上海这样的国际大都市来说，艺术展览绝对太少，而不是太多，所以需要民间来参与做这件事情。特别是绘画类的展览，从西方欧洲文艺复兴时期一直到印象派、后印象派，多个时期的大师作品，这方面的展览在国内见到的很少。在我印象中文革结束后上海1979年有个法国风景画展，那时也是看得人多的不得了；2004年有个法国印象派的展览，是巴黎奥赛博物馆的展览，在这之后好像没有过高端的外国艺术展览，一直到这次。
记者：看到我们这次是第一次纯商业化的艺术展览，你怎么定位商业化的？
谢定伟：以前这种大型的文化活动都是政府牵头，文化部门举办，特别是展览规模这么大，展品这么贵重，民间举办存在一系列的操作难题。在国外，画展的商业化运作是一个常规，国外没有政府办展览，都是民间，机构也好基金会也好，即便在国立博物馆办展览也是民间独立运作，国立博物馆的预算可能一部分来自政府拨款，但是大部分是自负盈亏的。既然是民间运作，就需要有人来投资，不错，很多这种赞助是无偿的，但是你要把这个事情天长日久地、与时俱进地做下去，你这个投资总要有回报，不是说你要赚多少钱，而是说你要把投资的钱收回来，那么你下次就可以再做，如果你永远是亏，那么谁来做永远的投资呢？你可能是非盈利的，但是这个非盈利不能说是赔钱，只是说你赚这个钱是为了再做更多的展览。
记者：一场大的展览需要投入在哪些方面？
谢定伟：按照国外的模式来说，一个展览最大的成本就是借展费，国外的博物馆借东西展览一般没有无偿的，即使无偿也是有条件的；第二是保险费，这次保险的金额非常巨大；第三个就是运输；还有场地租金，投入也很大。这几次加起来至少要几千万现金做后盾，世界上的艺术展览大多数逃不掉这些投入。此次请来毕加索的代价，包括付给法国国立毕加索博物馆借展费；世博园中国馆3个月的场地费；为62件真迹购买保险费高达6.8亿欧元的保险；此外，加上分8次飞机航班运送画作、展览营销、付给毕加索基金会的版权费用及安保费用等，整个展览总投资将近4千万－5千万元。[NextPage]
记者：盈利的手段是什么？
谢定伟：盈利的模式也是比较清楚的，主要有三个方面，一个是通过门票收入，一个是纪念品，衍生产品，还有一个就是企业和厂商的赞助。赞助的回报广告或冠名上宣传。高端艺术品展览的规模大、参观人数多，本身是一个很好的宣传平台，赞助商就是冲着好口碑和良好的宣传效应来的。在西方一直都是这样一个运营模式，这种高端的画展，有很多企业愿意赞助、参与。
记者：从门票收入上，这次展览盈利了没有？
谢定伟：参观人数没有达到我们预想，比如说我们展厅最大的容量一天可以容纳7000到10000人，但是我们现在可能只有一半的人，如果按照满额来算，那当然你就可以盈利，按照三分之一的人来算，那么就肯定不能盈利。但除了门票，还有衍生产品，还有赞助，三次加在一起就可能盈利。
记者：主办方是不是需要跟企业建立长期战略合作关系？
谢定伟：商业运作的过程也是要看时间的，就是说我们这个项目开始，我们去找赞助，但是他们那些大公司的预算去年底都做好了，到了5月时他说我今年的钱已经花光了，那他们就没办法参与了，所以明年7月的展览我们现在就在争取赞助。但是仍有些公司回复说明年的计划已经做好了，但是我们还要插进去，现在还是有可能插进去的。做商业展览对于长久的战略合作的伙伴很需要，但是也可以选择积小成多，让很多的企业来参与也可以，只不过中国的现状是还没有到这样的地步，很多的企业还没想到要投入，但是现在契机是不错，六中全会开过，政府提出文化的大发展大繁荣，大家开始注重这方面的事情，文化氛围在一步步地建立起来。
记者：相对在一个城市展览，做巡展是不是更容易收回成本？
谢定伟：其实一个展览引入到中国办，你真正要平衡收支，只在一个城市，还不一定能收回成本，可能需要安排几个城市的巡展，因为投入总体来说是一样的，再做一个城市收回成本的可能性就更大，再办两个城市可能就能盈利。毕加索去另一个城市展现在正在谈，差不多要做了。
记者：有观众说，“毕加索中国大展”门票30元比较合适，您怎么看？
谢定伟：票价上我们考虑了很久，就是说从成本考虑，要收回成本就不能定太低的价格，老百姓的承受程度我们也做过考虑，我们现在定价是80块钱，跟一张普通电影票的价格是一样的。你从文化的性价比或者内涵考虑，一场毕加索展览的艺术享受抵不上一场电影，那完全是不可思议的。美国旧金山刚刚办过一次毕加索的展览，我去看了，他的票价是25美金，可是在美国看场电影是8块美金。在中国看场音乐会动辄几千的票价在国外已经是不可思议了，在国外最多80美金吧。80元的美术展览的票价可能目前来说是中国最高的美术展票价，但反过来我们看80元人民币是不是老百姓承受不起呢，我们觉得不是的，只是目前他们心理上还不能承受，这种观念慢慢会改变的。
记者：展览方怎么拿到衍生产品的授权？
谢定伟：像毕加索产品我们先做一个设计，然后把设计送到毕加索基金会，毕加索的后人在管理这个基金会。他们知道我们办展览，我们就有权利申请做衍生产品。做衍生产品需要你先把设计给他，他看过之后会审批，这个你能做，那个你不能做，有很多的条条框框，比如说这个马克杯上印一张毕加索的画，他不允许，因为是一个曲面，他要求必须要在一个平面上，原作不能变形。你也不能割一块局部放在另一个产品上。他同意了你可以做样品，你还要把样品寄给他，最后他才同意说，你可以生产这个东西。然后他就根据你定的价格和你卖的数量来抽成。法国国立毕加索博物馆是没有毕加索画作的版权的。包括图像资料、图片、签名，只有通过这一个毕加索基金会授权。我们这个授权是有时间限制的，一年以内可以销售衍生产品。[NextPage]
记者：国家对文化事业有扶持基金，这次没有申请吗？
谢定伟：这次我们没有政府资金方面的支持，没有去申请，主要是时间太紧迫了，以后我们会申请国家的文化基金，上海文化发展基金会申请时间是三月跟九月，之前没有足够经验，也不知会不会审批，文化发展基金可能最多给你这个项目的30％，数额大，30％也不会给。审查的过程也较长，有些商业化的展览，时间上来不及。要是等基金会的钱到了你再做这件事就来不及了。
记者：商业展览的成功与否，主要取决于什么？
谢定伟：商业展览成功与否，主要取决于运作，取决于社会公众的接受程度，还取决于社会各界的赞助、投入，也取决于最后的宣传，当然也取决于商业环境。
记者：明年将带给上海观众怎样一场展览？
谢定伟：2012年7月，做埃及的古文明展，是跟英国的博物馆合作，现在中国的市场很大，艺术品展览看来前景是看好的，做了毕加索之后，很多外国的艺术机构来找我们，他们看中的就是中国的市场。
谢定伟和他的天协文化又将出发，又将筹划一场展现灿烂埃及古文明的艺术盛宴。我们有理由相信，一个拥有艺术情怀、时代敏感和商业实践的勇敢者，那种目标从不以一城一池天空为界；我们有理由期待，那种具有深厚中国文化底蕴和成熟艺术商业规则所炼就的境界，或将改变我们传统固有的农商模式。
2011中国毕加索大展活动组成
2011中国毕加索大展主体展览 85天
名家解读毕加索系列讲座 12场
未来毕加索儿童绘画大赛 1次
未来毕加索儿童绘画大赛颁奖仪式 1场
未来毕加索儿童绘画大赛慈善拍卖 1场
未来毕加索儿童绘画大赛慈善拍卖晚宴 1场
纪念品、衍生产品品种 250种
采访思考
没有城市容不下一场展览
采访过去数天，还清晰记得谢定伟说过的毕加索中国大展的盈利目标：“打平就是赢”。他在国外生活了三十年，父母又是沪上赫赫有名的艺术大家，说话自然比别人多了一份从容与气度。
据谢定伟说，展期长达85天的毕加索大展的门票收入虽然不尽如人意，但加上衍生产品销售和来自社会各方面的赞助，整个展览是可以收支平衡的。有消息说此次毕加索大展的门票收入可能不及预期的一半，展览将面临亏损的局面。在中国的高端艺术展览市场，毕加索大展具有象征性意义，他不但是第一次把毕加索名作带到中国观众面前，而且是一场完全由民间资本力量支撑的一场展览，没有申请国家的一分补助。这两条足以让人对举办这场展览的企业萌生敬意。盈利状况不能达到理想的情况是不是说意味着中国还不具备由民间力量主办高端艺术展览的土壤，或者是中国观众的收入不足以买一张门票？我认为不是，我把原因归为第一次。在西方绝大部分的艺术展览都是依靠民间资金举办的，政府极少参与，这已经成为一种惯例。很可能在中国，很多企业还在忙着发展本业，尚未意识到艺术展览投资的可行性，没有意识到艺术展览是一次企业形象宣传的最好平台。毕加索大展是对中国企业的一次很好的示范。
对于民众来说，也是因为第一次，让他们还来不及把看电影、玩游戏的习惯转到看展览上，同样是80元，他们可能认为电影娱乐性更强，至少看得懂。我们的美术教育太过落后，以至于我们看不懂毕加索，也没有看毕加索的欲望。但是我相信，随着中国经济的发展，人民精神文化的需求将不断提高，上海的高端艺术展览只会太少，不会嫌多。毕加索大展二三十万人次的观众，已创下了上海艺术展览参观人数的最高纪录。[NextPage]
链接：国际·历次毕加索艺术大展
毕加索和大师们
时间：2008年
地点：法国，巴黎
主办：法国国家博物馆联合会与巴黎国立毕加索美术馆、卢浮宫博物馆和奥赛博物馆联合举办，大皇宫美术馆领衔此次联展。
内容：数百幅毕加索作品及影响毕加索的艺术形成的其他艺术家作品，包括格列、委拉斯开兹、戈雅、安格尔、德拉克洛瓦、马奈、德加、高更、提香、伦勃朗、凡·高等。
规模：210幅展品，法国历史上最昂贵的展览。
成本：430万欧元。
毕加索版画和素描展览
时间：2008年7月—9月
地点：英国，爱丁堡院长画廊
主办：德国斯图加德国家美术馆、英国国家收藏和私人收藏。
内容：作品囊括了二十世纪初毕加索的“粉红色时期”、战前的立体派作品、二十世纪20、30 年代的超现实主义的作品、二十世纪50年代的彩色麻胶版画和晚年的两性之间作品。
规模：近100幅（包括65幅画作、15幅素描和10幅图书插图）
成本：不详
毕加索藏品展
时间：2010年4月—8月
地点：美国，纽约大都会博物馆
主办：纽约大都会博物馆
内容：展品包含了毕加索各个时期的代表作品，其中许多纸上作品从未在大都会艺术博物馆展出过。
规模：34幅油画，58幅素描，一些雕塑和瓷器作品以及精选的50幅印刷作品
成本：不详
毕加索：和平与自由
时间：2010年5月—8月
地点：英国，泰特利物浦美术馆
主办：不详
内容：展览汇集从1944—1973年关于战争以及和平的油画和素描， “藏尸所1944－45”、“1945年晚期到 1947年1月31日为法国而献身的西班牙人的纪念碑”和“被强奸的萨宾妇女1962”同在展览展出。
规模：汇集了世界各地的150幅毕加索的作品
成本：不详[NextPage]
毕加索：源于巴黎国家毕加索博物馆的杰作
时间：2011年2月—5月
地点：美国，维吉尼亚美术博物馆
主办：巴黎国立毕加索美术馆
内容：展览的作品来自于世界上最大型、最重要的毕加索作品宝库——巴黎的国家毕加索博物馆收藏。
规模：展示了毕加索80年的职业生涯中每个重要艺术时期创作的代表作品，包括毕加索个人收藏的176件作品
成本：不详
巴黎的毕加索
时间：2011年2月—5月
地点：荷兰，阿姆斯特丹梵高博物馆
主办：巴黎蓬皮杜中心、纽约大都会艺术博物馆、古根海姆博物馆等博物馆和私人收藏
内容：展览首次在荷兰向参观者提供机会以全面了解毕加索是如何从文化繁荣的巴黎城市中的一个年轻而又不知名的艺术家转变成艺术先锋派的领袖的。
规模：展览展示毕加索70多件各个时期重要的艺术作品，其中包括“拿着托盘的自画像”以及“Moulin de la Galette”。
成本：不详
毕加索中国大展
时间：2011年10月18日—2012年1月10日
地点：上海，世博园区中国馆
主办：巴黎国立毕加索美术馆
内容：作品囊括了毕加索从少年至晚年的8个创作时期，除了《朵拉·玛尔肖像》是二度来华，其余作品诸如《赤足女孩》、《坐红色扶手椅的女子》等均是首次在大陆展出。
规模：62件大师真迹（包括7幅版画、7件雕塑、48幅油画作品）
成本：超过5000万
票价：80元－120元
（编辑：符素影）
