记者：陈晓旻
被采访者：程三国
4月9日，程三国应邀在宁波举行的上海出版社经营管理协会理事会上为50多位来自出版集团及出版社的老总做了题为”全球出版业最新趋势和国内出版业生态观察“的精彩演讲。
记者：首先想请您谈谈对我们即将开业的书城的感受，它在宁波这个城市中的位置应该是怎样的？
程三国：我觉得新建的书城应该成为宁波的一张文化名片，或者说是文化地标。因为宁波不像上海北京那样有很多的文化名片和地标，比如北京有许多著名的大学、太多著名的历史文化古迹，而宁波则相对比较少。而书城作为城市的文化形象，它是具象的，书城的建筑比较雅致，富有内涵，又位于漂亮的三江口；同时又是大众读者可以直接参与的，对于爱读书的人无疑是一个很好的去处。
记者：阅读是非常重要的，但是更多的人喜欢电视屏幕而不是阅读，您如何看待这个现象？
程三国：我想首先跟人性有关。比方说，懒惰可以说是人的天性，勤奋刻苦则不是；而娱乐创造了一种很舒服的接受方式，不需要思考，以任何一种随意的姿态就可以享受。读书则不一样，书是典型的冷媒体，需要沉浸其中，需要主动去接受和思考，最好是采用坐姿。
其次，从文化消费的两个约束条件来看，不管是时间成本还是金钱成本，读书都是成本最高的，它处于金字塔的顶端。同时读书对于阅读者的文化教育程度要求也是最高的，所以读书的人少一点也不奇怪。在一个商品经济社会，成本是很重要的制约因素。从整个文化消费来看，电视、手机、网络、书籍依次呈现递减的趋势，符合当下的现实。
记者：您曾经在1995年创办了一份有影响力的《中国图书商报》，影响力主要来源于哪些方面？
程三国：我到现在还不觉得自己会办报纸，为出版业服务的行业报纸与大众传媒是有区别的。行业报纸的核心价值不是新闻，行业不像大众媒体每天有那么多社会新闻，它除了提供最新的行业资讯外，更需要前瞻性地判断行业的发展趋势，给行业管理者提供有深度有价值的分析。上个世纪90年代中期，中国出版业随着社会的高速发展而处于转型和扩展期。但是那时人们对于书的商业属性还处于羞答答的状态，不是以做商业的方式来经营出版社和书店。
我在1995年创办的《中国图书商报》，则明确提出了“在商言商”，实践了让中国图书出版业从一种单纯的文化事业经由商业化过渡再到产业化的重大转变，并逐渐建立和完善行业商业操作的模式，从而给人耳目一新的感觉。
其实，十多年前我创办这份报纸最初的灵感来自海外，借鉴了国外别人做得很成功的模式，然后又吸收了国内市场化程度高的制造业、消费品行业一些比较成熟的经验。
记者：为什么在很成功的时候选择离开呢？
程三国：因为我们的商业模式碰到了天花板，我们虽然为中国出版业导入了许多新理念，却无法对产业起到关键作用，更无法去影响这个行业一线出书的编辑和卖书的店员。《中国图书商报》主要是给决策层看的，如果决策层的理念不能转化为企业的流程和员工的行动，那么再先进的理念传播也是徒劳。所以我选择了离开，寻求更适合的商业模式，现在的“百道网”就是这样一种全新的理念，可以对整个出版业产业链上的每一个环节都起到作用，它把模式变得像工具一样，每个人都可以直接拿来方便有效地使用。
程三国：简单地说，百道网旨在为书业打造价值过滤／筛选系统。出版社和书店所有的努力目的无非是一个，就是把书卖出去，特别是让每个读者买到好书，这决非易事，因为这是一个图书品种大爆炸的时代。书太多，每年新书、再版书、动销书，加起来超过100万种。信息更多，包括关于书的信息，通过网络、报刊、手机，每天扑面而来。然而，书店空间有限，书架有限，黄金展区尤为有限。书店采购和卖场销售人员的时间和精力更加有限。
有研究表明，封面朝外的书比书脊朝外的书销售结果相差十到十五倍，因为70%的人到书店是没有明确目标的，30%的人在买了需要的书后会再逛一逛，也就意味着书的排列会影响到90%以上的读者的注意力和购买选择。那么，如何及时把握书的潜在价值，如何让更多好书正确地上架并得到重点推荐和陈列呢？显然，需要有一个基于品质和价值的筛选过滤系统，让重点书、作者品牌、出版品牌、潜力图书、长销图书，常备图书凸现出来，释放出更大价值。
百道网尝试借助强大技术平台，聚合各种信息，汇合产业内外智力资源，协同产业链相关利益者——作者、编辑、市场、发行、采购、卖场、媒体、书评人、专家、名家、读者——形成这样一个有效的为产业服务的价值筛选／过滤系统。
简单地讲，百道做的事情，对读者而言，是独立的挑选好书的帮手；对书店而言，是好书进货添货和店面陈列推荐的参考；对出版社而言，是好书营销推广的平台。
记者：有人说如今把出版社推向市场是有问题的，因为商业利益容易使出版社丢弃社会责任感，您觉得如何平衡商业与文化的关系？
程三国：我觉得推向市场不是问题的关键，世界上许多卓越的出版品牌都是在市场中培育出来的。比如像美国的兰登书屋，英国的企鹅，法国的阿歇特，日本岩波书店，市场化并不必然导致社会责任感的丧失，关键是我们推向市场的方式，如果过分强调规模效应和经济效益，这种导向一定会让出版机构在市场中扭曲。
文化与商业是图书和出版与生俱来、相生又相克的两个特性，二者的平衡极易被打破。如何平衡是一种能力也是一种挑战。中国近代就有做得很成功的例子：20世纪30年代的商务印书馆以张元济、王云五为首的老一辈出版家，既重视文化又懂得经营，把两者平衡得很好，包括后来的三联书店也做得非常好。
所以，一个优秀的出版人一定是坚持文化理想同时具有商业理性的。如今在文化和商业的博弈中，尽管常常是商业占上风；但如果你是有文化理想，珍视文化价值的出版人，文化的香火总能得到永续传播。
记者：图书消费时代的来临就是畅销书的出现，中国有没有严格意义上的畅销书呢？
程三国：当然有畅销书，畅销书应该是一个商业销售的概念，而不是一个价值判断的概念。能上畅销书榜的书不一定就是“好书”，但它有人买，图书销售是一个市场。现在的畅销书榜很能反映这种情况。但目前还没有权威的图书畅销榜。
目前国内的图书畅销榜主要有几种：一是综合榜，是各个书店的抽样调查的结果，这个选样容易产生偏差。一种是媒体的畅销榜，它往往不是严格意义的数据为依据。还有一些书店自己的榜单，不一定有严格意义的样品代表性，比如他们根据出版社的折扣高低等因素，把一些交易条件好的书放在最醒目的位置来吸引读者。
记者：4月23日是世界读书日。您认为现在媒体应该倡导一种什么样的读书观念？
程三国：作为书业传媒人士，我觉得我们应该倡导“开卷有益”。现在这个时代娱乐方式的选择太多了，书相对于其他方式价格上又较贵，而且占用的时间更多，所以书成为了一种奢侈品，处于很多传媒方式的包围中。现在整个社会都应该来倡导“开卷有益”这种观念。
记者：您曾经说过，Google的商业模式从本质上说，是传统出版行业的头号天敌。为什么传统出版人遭遇数字化大多无所适从？
程三国：这句话我是对传统出版业的利益分析而言的。对于读者来说，Google把大量图书馆的书扫描到网上，还是利大于弊，他们可以方便地免费获得。[NextPage] 为什么传统出版人遭遇数字化大多无所适从？印刷书就好比砖头，是不易流动的固体。书的内容一旦数字化之后就像变成了水，我们来看看水的特性是什么？水容易流走——数字化内容也是版权保护极难，一个点击就可以复制、粘贴、传播、盗版。水往低处走——在网络阅读和手机阅读中往往低端用户和低俗内容居多。水在水中消于无形——在物质世界中砖头一块是一块，书一本算一本，可变成水后（数字化后）淹没在巨大的信息洪流中。水太多——互联网上的内容信息如烟。水不值钱——网上有太多免费的数字化内容信息……
传统出版人在汹涌而来的数字化浪潮面前就像站在水边的旱鸭子，茫然无措。上山吗？比如去做那些高端的精装纸质书或作为文化标杆顶端的小众人文书，但是爬山太累，太考验定力、持久力，而且越往上空间越小。下水如何？跳下去，投身数字化互联网海洋怎么样？这个决定对不熟悉水性的旱鸭子挑战太大、太恐怖！水有多深，水里有没有吃人的鲨鱼？那么我岿然不动行不行？就这么耗着如何？恐怕行不通，也由不得你，全球日益变暖，冰山不断融化，水位持续上升——热媒体（按媒体学者麦克卢汉的理论，网络、手机等皆热媒体）生生不息、蒸蒸日上，冷媒体日趋衰微、命运莫测。
为什么要强调，数字出版时代，物理书店将遭遇最大危机。印刷书数字化让固体变成水之后，Amazon Kindle上买书随时随地不到一分钟即可，就好比打开水龙头接水一样，而物理书店即便可以下载电子书，也就是一个几里地之外的水池，在水龙头取水那么便利的情况下，为什么要费时费力跑到水池去？
既然是未来水世界，其实首先要转变思维，由僵化的固体世界思维转换到柔性流动的水思维，要思考如何在水世界存活，琢磨如何做水的生意。就内容产业数字化转型而言，图书是最后的堡垒，应该有后发优势。音乐、媒体等已走在前面，有成功经验，有惨痛教训，这些是我们应该吸取的，有许多关键问题也是需要密切关注的。
人物名片：
程三国，湖北浠水人。现为百道（www.bookdao.com）网CEO，兼任大陆书业界首家香港上市公司新华文轩独立董事，北京电视台天天悦读汇顾问；曾任美国《出版研究季刊》国际编委，中国期刊协会常务理事；专注于有关图书出版业、数字出版，电子书、传媒及文化产业等行业的商业模式、价值链、经营及管理的观察与研究。
程三国1985毕业于武汉大学图书情报学院，文学硕士。《中国图书商报》创始人，原总编辑。该报以其全球化视野和专业品质成为中国出版业的权威媒体。作为产业专家，他经常应邀在国际出版业论坛演讲，长期为新闻出版总署社长总编培训班讲授“现代出版业的产业结构和书业模式”课程；为中国期刊协会系列培训班讲授“期刊经营的商业模式”课程。
（实习编辑：罗谦）
