近期，随着多档综艺节目开播，作为赞助商的网易考拉霸屏二季度综艺IP，花式玩法植入，全新组合式二次传播，推动网易考拉海购App在苹果Appstore排名飙升，购物类App排行榜TOP1，总榜TOP2。

　　作为中国最大跨境电商的网易考拉，继过去三年获得迅猛发展之后，又在2018年通过合作多档头部综艺节目，搭上了进一步快速增长的快车。

　　3月29日，芒果TV自制综艺《妈妈是超人》第三季开播；4月13日，浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》第二季提档播出；4月20日，湖南卫视慢综艺《向往的生活》第二季开播。然而在这三档综艺中都均可发现网易考拉的身影。业内人士分析，从2016年开始，由手机、汽车和快消品组成的综艺赞助铁三角逐渐有被打破的迹象，互联网企业正在圈地综艺IP，而作为跨境电商标杆企业的网易考拉，正用创新玩法，精准的人群投放策略，让赞助综艺IP不只是花大钱，而是高投入高回报。

　　加强“泛”精准人群投放意识

　　在过往综艺IP投放上，绝大多数的企业会配合一线城市的传播资源以及所播出卫视的贴片广告共同曝光。业内人士分析，网易考拉APP在APPstore购物类排行榜一跃至TOP1，总榜TOP2，这与《奔跑吧》第二期收视率继续蝉联52城同时段第一有一定关联，但也绝对不是致使网易考拉APP排名大幅上涨的唯一因素。“我们在对头部综艺投放的时候做足功课，将其52城的收视率以及收视份额进行分析，且对网易考拉在52城的销售占比，以及用户占比进行分析，找到共通的城市。”网易考拉相关工作人员介绍，“我们采取高收视，高销售占比城市，进行全渠道投放，包含互联网、户外、楼宇以及电视贴片广告等。”

　　有业内人士表示，网易考拉正在通过头部综艺IP，寻找自己泛精准人群，并利用立体多维度的投放策略，让受众在日常的信息接收渠道，就能对网易考拉的品牌价值属性有一定的认知，到成为购买用户。

　　创新玩法：让用户了解“全球”“正品”等关键属性

　　4月20日，《奔跑吧》播出第二季第二期节目，在爱奇艺播出渠道中，网易考拉结合互联网视频的特点，做了两个创新尝试：一是将节目中明星玩游戏的特征，与网易考拉平台特性做结合，用一句通俗易懂的文案，让受众在看节目的同时就了解网易考拉的平台属性，外加多次相同文案的曝光，加强受众记忆点，且此中方式有点类似高级的用户弹幕。

　　二是在本次《奔跑吧》的创意中插中王祖蓝逗比的形象与网易考拉海购有品质却会玩的形象非常契合，这完全戳中用户心中槽点，利用创意中插的形式，将网易考拉全球、正品等平台属性，以小剧场的形式来提升两者在用户心中的记忆点。

　　同时，此次手撕名牌海报传播，海报结合《奔跑吧》手撕名牌元素以及网易考拉的商品，以手撕名牌为话题，用戏谑的文案揭示商品"真相"。这些看似"吐槽"海报却并非真正吐槽，而是找到了用户语言，通过接地气的、自我调侃的方式带来了更好玩、有趣、有用的商品推荐方式，让其成了收获用户关注且提升商品销售转化的营销利器。

　　网易考拉通过对综艺IP的深入研究，利用综艺IP创造全新内容，其实是充分的利用综艺IP建立了与用户的联系，且通过新内容的二次传播对用户进行“晓之以理，动之以情”的说服，同时又在相应的时间节点，利用各种媒介渠道，让信息曝光在用户的各个场景之中，从而对网易考拉的品牌有着立体的认知。

　　营销圈有种刻板印象，与综艺IP合作就是花大钱，简单粗暴的方式做品牌曝光。而网易考拉改变这种合作模式，通过更加精细化的运作，借势综艺IP创造全新内容、话题，戳中用户的兴奋点和槽点，从而获得与用户的情感共鸣，最终获得关键生意指标的爆发式增长。

　　（编辑：安莹）