题图来自东方IC

　　双十一还未正式拉开序幕，开胃菜就先端上来了——

　　三只松鼠被冠以“二选一”的新闻正式预告了双十一的临近。昨天（10月1日）晚上8点，坚果品牌“三只松鼠”在其新浪微博上发布声明，指出拼多多平台销售的“三只松鼠”产品为非官方渠道，且侵犯了公司的知识产权：

　　1. 三只松鼠未在拼多多开设官方旗舰店，且从未授权任何经销商及店铺在拼多多进行售卖。当前拼多多平台上的品牌为三只松鼠的商品来源渠道不明，亦无法提供售后服务，无法对主人的权益予以保障，强烈建议主人通过三只松鼠官方渠道进行购买。

　　2. 拼多多平台上的非我司授权商品已严重侵犯了三只松鼠知识产权，我司近日将会委托专业律师团队对此类行为予以维权。

　　今天，拼多多则发表声明，称此次事件的本质是双十一之前的“二选一”的舆论造势，并且把这次的品牌商拉锯上升到了“新消费”与“新零售”之战：

　　充分理解商家在10月1日晚8:00举国欢庆，烟花绚烂之时，被迫发布声明说自己在拼多多平台上销售的产品“未经授权”，压力必然已经山大。

　　今年双（er）十（xuan）一提前10天“打响”，说明今年火爆程度异于常年。平台在面临这种逆历史潮流及商业规律而动的行径时认为，如果平台短期面临的困难越大，二选一力度越大，反而正证明平台的方向越正确。

　　就此事件来看，双十一理应成为购物者和商家的消费季，而不应该成为舆情的嘉年华，对于事实的本质请各方关注者予以仔细甄别，受商业利益驱使的公关公司请谨慎参与投放。

　　二选一，可以说是“618”和“双十一”这些购物节的经典预告片了。

　　对于“二选一”，黄峥本人曾在上半年发出的一封股东信中这样回应过：当前面临的空前“二选一”会持续一段时间，但固有的藩篱必将被打破，形成以创新和增量为导向的竞合是必然。

　　黄峥表示拼多多的出现初步打破了既有电商格局，自然会让其他平台有所反应，而“这种反应有时甚至是夸张的”，甚至大多数是以伤害生态相关主体及消费者利益为代价的。这种为了争取或维持某种垄断而进行的消耗与伤害有时是“杀敌一千，自损两百”，有时是“杀敌一千，自损两千”，如果不能维持长期的“独家排他”，那终将只是消耗而无所得。

　　只看这一件事的话，三只松鼠皆和曾经的大喜服饰、格兰仕以及今年“618”前夕的美的、九阳、苏泊尔等没什么太大的分别，但是和以往对“二选一”的控诉不同，就在这份声明中，拼多多已经十分明确的传达了自己的双十一战前“宣言”。

　　如果说“二选一”是拼多多口中竞对者对于市场的过激反应，那么拼多多为了拉新和留存，为了在资本市场的故事更加好讲，拿出的则是价格战和现金补贴的戏码了。

　　双十一还没有进入最后的宣传阶段，拼多多已经通过这次的回应透露了自己的基本“打法”，那就是继续使用价格战这个杀手锏，用低价补贴策略引流，暂时制胜于阿里。

　　“几乎所有的品牌商家目前在拼多多平台0交易佣金、支付费率低，广告费用低，运营成本低，所以价实。对于一些消费者希望获得高性价比的品牌商品，平台会继续在2019年双十一期间施行“百亿补贴”，击穿全网底价。”回应中说。

　　那么，拼多多哪来的勇气和阿里宣战？又或者说，这次双十一，拼多多的底气为什么比以往更足？

　　众所周知，拼多多“百亿补贴”还在继续，前段时间，号称“全网最低价”的iPhone11系列应该为拼多多带来了不少的流量——根据拼多多官方的数据，iPhone 11系列手机销量同比2018年9月20日同期销量增长了20倍。

　　本月，拼多多在资金上又一次续上了血：拼多多以“0%到期收益率和0%票息”成功完成总计10亿美元的可转债发行，如今资金已经全部到账。虽然拼多多表示，本次可转债发行所募资金是准备用于平台研发投入和农产品上行等业务所需的基础设施建设，而农产品也是百亿补贴计划中的一大品类。

　　就在今年的“618”购物节，拼多多发布了百亿的农产品补贴计划，其中生鲜品类的上行，是除了3C之外，可以让原来十分看不上拼多多的五环内用户直呼“真香”的另一个大类。公开资料显示，拼多多平台上，一二线城市的用户包揽了接近70%的农产品订单。

　　而今天“谷社观察”文章也写到，就目前各自的需求来说，补贴政策对拼多多有用，对阿里京东没用：处于攻势的拼多多花500元获得一个一二线的优质客户是值的，可是阿里补贴几十亿除了让这些精明理性的网购老手薅点羊毛外，还能有什么用？同时，拼多多花几十亿会让财报更好看，可以跟资本市场讲用户增长的故事。阿里再花几十亿出去，财报的成本支出又多了。

　　今年双十一的戏台已经搭好，这显然又会是一轮更加具有博弈性质的兵草齐备的战争。

　　拼多多宣战意味很浓，有着更多经验的阿里更会不加示弱，虽然阿里关于双十一的玩法细则还要过段时间才会公布，但是战鼓已经擂响了。

　　去年虎嗅就写过，之后的双十一，似乎很难再仅仅停留在GMV这一数字游戏了。从2016年Q3财报开始，阿里就再也没有披露过季度总GMV，在当年的投资者大会上，马云还亲自对外表示，在之后的季度财报中，阿里将不再公布GMV这个电商的重要指标数字，而采用“年GMV”的披露方式。去年，马云还特意强调，“双十一不再是一个销售数字，希望能够通过双十一推动全中国各个行业的进步”。

　　如今，这个每年最盛大的购物节已经变成了电商平台综合实力的大比拼。不管是从销售额，还是利润，还是用户量，还是技术后台、数字化以及产业互联网等各个方面来说，双十一都成了电商领域在年底的一次集中式练兵。

　　不过，有了拼多多在后追击，阿里还是已经喊出了“万亿交易额”的口号：张勇已经立下目标，到2020财年，阿里巴巴平台消费规模达到10000亿美元，未来十年阿里将达到100000亿人民币以上的消费规模。蒋凡也给自己提出过一个看起来有点浮夸的小目标——未来三年天猫平台交易规模（GMV）翻一番。

　　于是今年，黄峥领兵拼多多，新任总裁蒋凡带队天猫，他们交出的成绩单对彼此尤为重要。

　　还有一个月，拼多多的剑已经指向了阿里的夙愿：“在电商行业‘让天下没有难做的生意’尚未实现，但形势比人强”。预告已经上演，今年的双十一到底有多精彩，看头还在后面。

　　（编辑：李思）