网络时代，技术在决定与塑造着人类的生存状态，“网红”即是这个信息化时代的产物之一。从早期因为极偶然因素被发掘、还是散兵游勇的一代网红发展到现在，更多的人与资本进入、各种直播平台崛起、经过一番井喷式的人力物力介入，当一夜之间某一个“网红”推送到你面前时，他可能只是露出水面的冰山一角，其背后公司的包装、各种平台的运营、多种渠道的宣传则是让其在互联网的汪洋中能够崭露头角的庞大推手。
虽然互联网时代仍旧因为某种机缘巧合让一个人一夜成名，但如果想继续“红”下去，必然要进入这个网红生产机制中。最近，克劳锐公司通过问卷调查和实地走访的调研方式，与300多家MCN机构对话，发布《2019中国MCN行业发展研究白皮书》，解读MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等。
首先，我们需要廓清MCN的所指，MCN（Multi-ChannelNetwork）全称为多频道网络，产生于美国的MCN相当于内容生产者和YouTube之间的中介，MCN将众多内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题。本土化以后，MCN在中国业已形成一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将专业内容生产方、用户原创内容等联合起来，从制作、推广、管理、资本等方面进行支持，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。
国内MCN在2017年经历了爆发式增长，据克劳锐方面统计，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。
今天我们所看到的很多MCN机构，其实大多数在早期都是由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。由于出身的不同，MCN的分类实际上也有很多种，比如可以按照量级规模分类、按照所签约账号的行业类别分类、按照所耕作的平台分类等等。也可以粗略的将其分为电商型、泛内容型、营销型、知识型等，其中知识型和电商型比较容易识别，营销型和泛内容型则代表了现在的更多平台所捆绑的MCN的业态。
从基础业态来看，MCN主要以内容生产和运营为内核，链路营销、电商、经济等多种业态形式。
我们下面来看MCN的几种主要业态。
内容生产业态——罐头视频、二更
即主要以内容生产为主，并逐步开始工业化、IP化。很多内容生产业态的MCN机构，往往都已形成了自己较为成熟的内容专栏，比如《陈翔六点半》、《三感故事》、《罐头视频》、《十二位房客》等等。内容生产业态MCN包括二更、新片场、三感video、罐头视频、小题影视等。
一直走内容和故事向的“二更”诞生于2014年，在2016年开始利用短视频和城市站做全国化布局，并主打内容，同时它不断建设导演团队、在影片创作方面进行人才储备。2017年，“二更”开发投资影视剧、纪录片，将触角伸向艺人经纪、影视技术、娱乐营销等领域，2018年，“二更”以“更杭州”为起点，在不同的城市推送针对本城市的内容，到2019年，“二更”则计划向非虚构纪实类长视频延展。
罐头视频的slogan则是“3分钟有趣有用短视频，教你get生活黑科技”，视频内容大部分关于美食制作品鉴、动手DIY等。
运营业态——洋葱视频及办公室小野
运营业态是助攻账号变现的重要一环，业务包含内容、平台和账号等。其中内容运营包括内容策划、选题把控、内容传播；平台运营包括规划研究和内容分发；账号运营包括账号定位、粉丝管理、矩阵规划。运营业态MCN包括如大禹网络、蜂群文化、洋葱视频、末那传媒等。
我们以“洋葱视频”为例，“洋葱视频”是一家以短视频为主要载体的MCN公司，提供脑洞挖掘、IP研发、运营孵化等，“洋葱视频”旗下最为人所知的就是“办公室小野”，此外，“七舅脑爷”“爷爷等一下”“办公室小作”“苏豪同学”等IP也是由其孵化。
“洋葱视频”的鲍泰良副总监曾在采访中谈到，洋葱集团采用从零开始孵化的方式，挖掘到潜力达人后，即将其放进“孵化器”，为其进行组队匹配，通过全网分发、资源倾斜等方式帮助达人成长，带来粉丝流量，并以淘汰制炼取爆款头部IP。
以“办公室小野”为例，与其同期培养的一共有十余个账号，最终仅有“办公室小野”突围成为爆款。
营销业态、电商业态——美one及“口红一哥”李佳琦
营销业态是MCN主要的变现方式之一，主要是通过综合分析制定最佳的整合营销方案，然后通过大批量的账号形成流量池。
电商业态则更注重粉丝经济。电商业态在塑造个人IP的同时也会按照粉丝需求进行消费转化，而且电商变现和品牌变现的效率往往比广告变现要高，单一粉丝的收入规模也远超广告，或将成为2019年最受青睐的变现方式。
电商业态根据驱动力的不同还可划分为以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商和以“内容” 为主要驱动力完成销售转化的内容电商。
红人电商业态MCN举例：杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美one等。内容电商业态MCN举例：微念、洋葱视频、军武科技、有狐文化、鹿角熊等。
我们以红人电商业态的美one旗下的“口红一哥”李佳琦为例，在视频中李佳琦现场试色，并对各大口红品牌的色号进行分析，做出评价，他曾一分钟售罄14000只唇膏。
经济业态——贝壳视频及大连老湿王博文
经济业态致力于解决博主前端商务问题，通过内容生产和资源优势进行组合营销，该类别的MCN机构，往往签约大量的独家账号，然后利用自身的资源优势来驱动其商业化进程，变现途径多以广告为主，辅以IP授权、电商等。经纪业态MCN包含无忧传媒、星匠联盟、papitube、贝壳视频等。
以贝壳视频为例，它是最早一批签约50+短视频创作者的平台，覆盖1.2亿粉丝，总播放量达220亿+。除了直接签约红人外，贝壳视频还先后投资了美拍网红喵大仙、刘阳Cary。短视频的发展最初是以搞笑、吐槽为主的泛娱乐，中间是美食、旅游等大垂直品类PGC内容，如今则是更纵向、多元的细分呈现。从贝壳视频签约的红人如旅行探险类的“冒险雷探长”、方言类”大连老湿王博文”、外国人搞笑“嘿人李逵”，不管是旅游、美食，往下都可以延伸到更多细分领域， 这样最后更容易也更快形成品牌价值和商业价值。
社群、知识付费业态——“灵魂有香气的女子”
社群、只是付费业态主要是从大盘粉丝中来沉淀出“重垂粉丝”做专业变现，一般通过内容生产+粉丝沉淀的模式，进行社群经济的开发转化。具体方式有图书出版、付费课程、内容电商、影视节目开发等多个方位的商业变现模式可供选择。包括：灵魂有香气的女子、日日煮、米未传媒等。
以“灵魂有香气的女子”为例，以图书出版为起点，“灵魂有香气的女子”于 2015 年开始了内容创业的探索，目前在公众号领域有将近400万女性用户，运营了内容号“灵魂有香气的女子”、夫妻关系指南“姐姐在上”、电商号“生活馆”和社群号“香蜜会”等。
IP授权、版权业态——吾皇的白茶
IP授权、版权业态的前期变现效率略微缓慢，一般是通过内容生产+品牌/栏目打造的模式，进行版权层面的变现。该业态往往有着自己广为人知的形象IP，然后通过形象IP授权、周边电商、线下漫展、费用采购等形式开展业务。IP授权/版权业态业态MCN包含：十二栋文化、震惊文化、吾皇的白茶、幕星社等。
吾皇的白茶是其中最为人所知的，吾皇和巴扎黑不断地衍生出故事，白茶工作室也和很多商业机构进行合作。
不同业态的MCN，其发展路径和主打方向也完全不同。为了尽可能全面地迎合内容市场上的各类消费需求，很多的MCN机构往往都采用了多种业态组合的协同发展模式。其中，内容和运营作为基础内核，在此基础上衍生出各个不同的业态组合。
不同类别的MCN机构在不断巩固自身优势的基础上，也在不断地探索适合自身运营模式的多样化变现渠道。
根据克劳锐针对315家中国MCN的生存状况调研显示，2018年超三成被调研MCN的营收规模在5000万以上，营收规模破亿的MCN数量占比高达6%。
MCN的变现：有电商化变现潜能的机构更受资本青睐
当前市场上各个MCN的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等，由于各个MCN的基因属性不同，其核心变现方式也不尽相同。
不同规模的MCN会根据自身优势采取不同的变现方式，但多数MCN的变现仍以广告营销变现为主，其中电商逐渐发挥重要作用。目前资本方较为看重MCN的变现潜能， 内容方面一些足够垂类、贴合用户需求、内容可持续性的MCN机构非常受到资本的欢迎；变现方面一些具有电商化变现潜能的MCN机构同样备受资本青睐。
在克劳锐的本次调查中发现，2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%），融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。
MCN在发展与转型过程中需要得到资本的支持，包括目前资金状况充裕的MCN中，也有半数左右都在关注融资机会或正在规划融资。相对而言，头部的MCN更易获得融资机会，行业的一些A轮、A+轮、定向增发类的融资也都多集中在头部机构中。
MCN的平台发展
当然，新崛起的MCN也面临着如优质人才短缺、内容创意匮乏、账号管理不规范、新造血能力不足等问题，于外，MCN面临着如红人出走、红人契约问题、核心账号管控、政策面、融资、变现、营收等诸多压力。
一些以IP孵化为主的自营型MCN，虽拥有持续“造血”的能力，但头部红人效应越发明显的当下，也同时面临着新IP打造难的压力；一些以账号签约为主的经纪型MCN，虽有着平台资源和商业化加持下的较高变现速度和营收规模，但同时账号的运营成本也在不断提升。
从2013年开始到2018年，MCN已经走过了5年的历程，这其中包含了3年的高速发展期和一年的理性发展期。
克劳锐根据观察及调研情况，也我们归结出了如下几个行业发展趋势：MCN机构与平台逐步走向专业化与程序化，账号也将面临去同质化的竞争。
随着越来越多内容平台相继在海外布局，红人及优质内容的“走出去”和“引进来”成为国内不少MCN机构的选项。另外，5G时代即将来临，各运营商节点的价值已经开始凸显。伴随着5G所带来的上网速率的成百倍提升，未来的内容形式、分发渠道、触达方式都有可能发生剧变，随之而来的平台策略、资源分配、重点方向也都有面临重新组合的可能。
（编辑：李思）
