奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。对于奢侈品牌来讲，不是市场占有率越高，身价就越高，恰恰相反，正因为一物难求，而更显其奢华本性。奢侈品牌是一种文化现象，它需要时间的积累，素养的熏陶。本书以生动的文字讲述了拜物的历史和人们的拜物心理，分析了拜物教的可解释性以及与品牌宗教现象的关联性。

　　宗教对大众起作用，一般是通过以下三个方面：一、影响心灵；二、影响身体；三、影响行为。宗教一般通过故事传播对公众进行影响，从而让公众认识、熟悉、继而崇拜或者加入宗教。与此相比品牌如出一辙：宗教故事多以无私、奉献、普渡众生为主线；品牌故事也大多以美好的基调，来获得消费者的好感与青睐。宗教故事让宗教迅速流传，品牌故事更成就了品牌。

　　充满爱与浪漫的鞋子——Bally

　　有人说，看一个人有没有钱，有没有品位，就看他（她）戴的手表。其实还有更简单的办法，看看他（她）们穿什么鞋就可以了。

　　鞋子在中国并不能与浪漫联系在一起，送戒指代表把对方套牢，而送鞋子，却有让对方更好更快地逃离的意思。

　　然而，在瑞士，百年品牌Bally诞生于一个浪漫的故事中。创始人卡尔原是一名丝带编织商，有一次外出到巴黎，他被一家橱窗里陈列的一些别致女士皮鞋吸引住了。在这些漂亮的鞋子面前，他流连忘返，心中想象妻子穿上它们后一定很舒适、很出众、很快乐。于是，他决定买下来送给妻子当成礼物。但由于鞋子比较多，卡尔无法抉择到底买哪一双，于是爱妻心切的他，便买下了多双鞋子送给妻子，妻子穿上漂亮舒服的鞋子得到众多旁人的赞美，在这同时，引发了卡尔制造美丽鞋子送给妻子及生产世界上最高级皮鞋的欲望，也正是这一次邂逅，诞生了一个百年鞋具品牌。

　　对鞋的选择，反映的是对脚的态度；对脚的态度，折射了人生的取舍；Bally人对鞋子的态度，决定了品牌优劣，让品牌经历了百年的考验。

　　Bally秉承一丝不苟、至臻完美的态度，将百余年的优良传统倾注于每个产品之上，像打造艺术品一样打造每一双鞋，产品一直保持优秀的质素，成为经典品质代表。

　　平均来说，每双Bally皮鞋经过200道严格的制作与检验才能上市。特别是经过350道手续才能完成的Scribe皮鞋是Bally鞋中最受欢迎的经典代表。这一经典系列的皮鞋，每双的平均制造期为12天，比一般皮鞋长3倍。鞋垫部分由极富弹性的薄橡胶与软木层叠而成，要求穿者隔日穿，穿时鞋垫可伸缩成体贴脚形的曲线，舒适自然。鞋面采用全幅法国高级小牛皮，没有驳口，而且特别光滑。皮鞋内陇是高度透气的优质软牛皮，鞋跟采用相同皮料，加上手工镶嵌的铜钉，不易变形、走样。

　　Bally一直是品质的保证，强调每一件产品的完美，以精湛工艺闻名于世界。

　　今天，Bally集团也开始向多元化发展，产品由皮鞋发展到女用、男用皮件，不论是皮包、皮带、皮夹、名片夹，甚至是领带、丝巾等点缀性质的商品，它们的共同之处是：用料考究、式样完美、加工精细而又能适应时代潮流。目前Bally在瑞士有一家鞋类博物馆，除了收藏中外古今的鞋子与相关历史外，并保留了Bally150年来在每一个重要年代制造的皮鞋，向观众展现一个完美的世界级精品世界。

　　以爱与浪漫为起源的Bally品牌，从与鞋子的美丽邂逅开始到今天，象征Bally的“B”商标，已经成为高品质的保证，宛如象征了精致优雅的传统欧洲风格。Bally人相信，真正的艺术不会因时间消逝而被遗忘，它的价值和名声会随着年代推移而增长。

　　为战争而生的眼镜——雷朋

　　如果不知道买什么太阳镜最好，买雷朋总是不会出错。

　　雷朋太阳镜，与哈雷机车、ZIPPO打火机同为美国文化的象征，与ZIPPO相似的是，雷朋的品牌故事也与战争、男人有关。

　　雷朋太阳镜的诞生源于美国一位空军中尉的苦恼。1923年，这位中尉驾驶小型飞机横渡大西洋时，深深感到强烈日光带来的困扰，回到基地后，甚至有恶心、头痛、目眩的不良反应。由于德裔美国人约翰·博斯和亨利·伦波创建的博士伦公司，专门从事护眼产品的开发生产，凭借先进的技术和卓越的工艺，大量生产优质光学镜片。于是，美国空军便委托博士伦公司研制这种太阳镜。所以在雷朋诞生之初，仅是飞行员专用的护目镜，用以对付高空中刺眼的炫光。在第二次世界大战期间，身着皮夹克的美国飞行员，戴着新颖别致的雷朋太阳镜出入于世界许多国家和地区，其潇洒英武的形象，给人们留下了一种豪迈的印象，极大提升了雷朋太阳镜在全世界的知名度。

　　1936年，博士伦将这种眼镜正式投放市场，英文名为Ray-Ban。其中，“Ray”的意思是光线，“Ban”的意思是阻挡，此时“雷朋”品牌正式面世，由军用品转为大众生活用品。

　　在充分保护视力的同时，由于其粗犷而豪迈的设计风格，雷朋太阳镜获得很多明星的喜爱。汤姆·克鲁斯在《壮志凌云》中佩戴经典雷朋飞行员太阳镜的造型风靡全世界，掀起了一股雷朋太阳镜热，梁朝伟也是忠实的雷朋迷，雷朋眼镜陪着他出现在各种不同的场合。不少男子认为雷朋能增加自己的男性气概，以佩戴一副雷朋太阳镜而备感自豪，美国男人几乎人手一副。20世纪50年代，雷朋向市场推出了拥有多色镜片和大镜框的时尚太阳镜，同时推出了女用太阳镜系列，女性也掀起了一股雷朋热，女性戴雷朋另有一番风采，特别引人注目且富有魅力。

　　然而，如何让雷朋“飞入寻常百姓家”？雷朋公司开展了系列广告活动。

　　此广告活动以“永不假装，永不胆怯，永不放弃，永不躲藏”为主题，面向全球，覆盖20个国家，以具备年轻、勇敢、不墨守成规的消费者为目标，主战场是纽约时代广场。参与形式很简单，消费者把自己的照片可以提交到rayban.com站点上，当然，必须是佩戴雷朋眼镜的照片。如果照片能够获选在时代广场的广告牌上展示，那么你就可以体验到15秒钟成名的快感，因为广场上的12个屏幕同时把这张脸展示给全世界。如此庞大的规划，用很搞笑的免费方式，围绕着“永不躲藏”的概念号召消费者展示真实的自我、想法和个性，鼓励消费者忠诚于真实与唯一的价值，全球消费者共同参与制造了一场经典的美国品牌经历。

　　从品牌创立至今，雷朋一直是世界上最畅销的太阳镜品牌，成为实用而经典的时尚饰品。现在，雷朋品牌遍布世界各地，这款曾为美国立下战功的眼镜，已成为时尚潮流的代名词。

　　英国高级军服——Burberry

　　提到英国，就不得不提雨天，提到雨天，就不得不提Burberry。

　　Burberry，是英国老资历的服装品牌，它一直深受皇室爱戴。Burberry的创办人Thomas Burberry，曾是一个布店学徒，因对服装的喜爱，在1856年创立了自己的品牌，他在英国的Hampshire开设服饰用品店，Burberry这一品牌由此诞生，当年，Thomas Burberry年仅21岁。

　　年轻的Thomas Burberry对服装布料行业有极强的敏感，19世纪70年代，他发现牧羊人和农夫穿的麻质罩衫，冬暖夏凉，实用而坚固。经过几番研究，钻研改良后，最终研发出了布料gabardine，此布料具有防水防绉、透气耐穿的功能，可运用于轻便、防水服装的制作，gabardine成就了他的辉煌，他也正是因为这种面料赢得大家的认可。他将gabardine作为Burberry的注册商标达40年。

　　1901年，Burberry设计出第一款风衣，以其过硬的质量与特珠的材质，完全满足严格的作战要求，一战中，被指定为英国军队的高级军服。据估计，在大战期间有50多万的英国官兵都是穿Burberry的。

　　亨弗莱·鲍嘉在影片《北非谍影》中身穿的战服是最早也是最成功的例子，《魂断蓝桥》最末，已生出斑白发丝的Roy罗伯特·泰勒，倚在滑铁卢桥上，等待他永不归来的新娘Myra……檐帽，Burberry风衣；奥黛莉·赫本在《蒂凡内早餐》中身穿Burberry的避雨装；还有在《克蓝玛对克蓝玛》中身穿Burberry的梅丽·斯特里普及《华尔街》中向城市大声呼喊的迈克尔·道格拉斯；被认为是preppy风格男人典范的亨弗莱·鲍嘉在《卡萨布兰卡》中，身穿Burberry战壕服；在《克莱默夫妇》中，梅丽·斯特里普穿着Burberry风衣……[NextPage]

　　这些形象是如此的生动与经久不衰，以至一提到Burberry，就会想到他（她）们。

　　在长达一百多年的时间里，Burberry几乎就是高品质风衣的代言，直到今日，翻开英国牛津辞典，如果想查风衣这个单词，你会发现Burberry已成为风衣的另一代名词，多年前有人从南方到北京来，大风天气令其说了一句话：“忘了带我的Burberry风衣……”这一品类已由这一品牌代替。

　　它那双排扣风衣形象，驼色、黑色、红色、白色交织而成的格子图案，已经代表了它的全部。这格子图案原是1924年Burberry雨衣系列的衬里设计，现在则成了Burberry的经典标志。

　　Burberry除了在选料上费尽心思以外，还有一项独有的特殊服务——任何顾客在买了该品牌的防水外套之后，不管过了多少年，都能将外套拿回店内进行防水处理修补，所以到现在，仍然能看到不少四五十年前的Burberry外套被送回维修，这个现象，说明了，Burberry不仅品牌历史悠久，衣服的确耐穿。

　　2008年，在零售业普遍低迷的情况下，从伦敦传来好消息，Burberry第一季度总收入骤升26％，零售与批发业务均成绩斐然。公司截至6月30日的三个月中，总销售额达2.11亿英镑，除西班牙外的欧洲地区销售涨幅达38％，美国有27％，亚太区域也有19％的增长。

    （编辑：李明达）