作者：本尼斯 戈尔曼 奥图尔 比德曼
透明，准备好了吗？
据《财富》杂志报道，2005年初每天有2万3000个新博客诞生。2007年中期，名字怪异的博客空间中预计有7000万博客，而2002年这一数字还是5000。这些博客有很多都聚焦在某个特定的行业、组织或者利益集团，主要的用户是那些急于在不透露身份也不牺牲工作和交情的情况下，将消息泄露出去的“包打听”们。而且博客能做的不只揭秘。它们能让信息以病毒一样惊人的速度传播。相比那些试图两全其美的大多数主流媒体，很多博客公开反应了某个特别的观点，包括政治自由主义和保守主义。他们直率的党派偏见可能带来的结果是，博客经常引发并强化读者激烈的情绪反应。同时，他们也为那些读者提供了按照感觉表达的方式。其中著名的是，在保守的政治博客写手的协助下，破坏了约翰·凯利2002年的美国总统大选，同时还让丹·拉瑟的职业生涯晚节不保——博客写手谴责这位资深播音员在乔治布什总统有污点的国家警卫队服务问题上，使用了不实的文件。
无论对个人还是公司，博客都能对其造成破坏。还是《财富》杂志报道的，2004年9月，一个自行车爱好者在一个专业网站上披露，可以用比克笔打开很受欢迎的氪星石自行车锁。不到几小时，一些博客上已经出现了如何撬锁的示范视频。尽管主流媒体（博客写手对它们很鄙视，但却越来越努力地接近他们）几天后跟进了这个报道，但博客版本已经被180万人观看过了。面对这场数字海啸，氪星石不到一周便宣布撤回这些有瑕疵的车锁。预计的损失是多少呢？一千万——几乎是这个公司当年计划收入的一半。
任何忽略这种力量的领导者都无法承担由此带来的后果。即使破坏性信息首先是由传统媒体曝光的，但公众的情绪反应似乎在博客空间中更为显著。博客可以在几秒中内带来致命的经济抵制。不要生产危险产品——比如有副作用的止疼药万洛（Vioxx），或者佳腾有问题的除颤器等——首要原因当然是道德上不允许；但是每个领导者都应谨记：博客无处不在，它们在等待、监视、提意见，并说服大众。在宣传产品、品牌、创意方面，博客是独一无二的强大工具，但它们也可以很无情，在惩罚它们不认同的东西时，它们无所不能，无法阻挡。随着博客数量的飙升，它们只会越来越强大。
博客如此有效的一个原因是，只要能上网的人就可以随时随地写博客。和其他电子媒体相比，博客比其他传统的竞争对手触角更广。正如南加利福尼亚大学乔纳森?特普林在加拿大关于互联网问题的一次会议上告诉与会者的，最近，YouTube上一个热门视频获得了900万的点击量。相比之下，一个成功的有线电视节目只能吸引到80万观众。博客存在于一个拥有超过10亿用户的网络世界，一个没有国界的宇宙，同时它创造了一个社区，里面的人彼此间唯一的联系就是大家都有参与的渴望。政府还没有找到方法控制这个巨大的、变化莫测的数字社区，他们只是尽己所能而已。因此，正如中国问题观察家肖（刚才提到的）指出的，（虽然）中国能够调集上万名网络警察来管理上百万博客写手，但没法让他们沉默。
博客写手拥有以前漫画书中的超级英雄才有的能力，轻轻一跳就能跨越国界。比如说在2005年，《纽约时报》报道过明尼苏达州的一个博客写手对加拿大政治的影响。规避开加拿大联邦法庭颁布的“出版禁令”，美国博客写手报道了多伦多一个法庭提供的关于加拿大自由党官员腐败的证词。鉴于法官的命令，加拿大的报纸不能亲自报道这些证供。但他们告诉读者有这样一个博客存在。结果，加拿大人开始登陆这个博客，从那里得到新闻。
博客写手爱德华·莫里斯将这一现象称作“博客的历史性时刻”，事实的确如此，因为他的博客“船长宿舍”能为加拿大人带来本国法庭拒绝提供的透明。“言论自由和媒体自由的关键是让人们知晓发生的事，”莫里斯说，“试图隐瞒这些信息的行为是自由社会自暴自弃的行为。政治家知情，媒体知情，但加拿大选民被蒙在鼓里，那是一种退步的行为方式。”
领导者应当谨记莫里斯说的话。那些有前途的领导人，能够让组织在这个电子泄密者无处不在的时代兴旺繁荣，他们是那些努力让自己的组织尽可能透明的人。尽管在披露问题上，有各种合法的道德和法律限制，但领导者至少应当努力追求“无秘密”的政策。这样的政策，首要的受益者便是组织内部的人，他们可以尽全力工作而无需守秘。根据《快速公司》杂志的报道，全食公司（Whole Foods）的CEO约翰·麦基执行的是“无秘密”政策，其中包括公开每位员工的薪水。此举以及其他本着平等原则的和透明相关的实践（包括限制管理层的薪水，不要比其他员工高太多）的基本原理是麦基的信念：在全食工作的所有人“共享命运”。透明在全食的企业文化中至关重要分，同时也可能是公司在最近评选的最佳雇主中位列榜首的一个重要原因。
[NextPage]即使无法达到“无秘密”政策，也值得为之努力。在这个时代，每个青少年的手机都有摄像头而且能上网，守住秘密和保有隐私似乎越来越不可能。我们都要记住，每个人都或多或少的活在别人的监督之下，同时随时可能遭到曝光。如果忘记这点，很可能会在某天面临尴尬的局面或者更糟。如果成为头条或被博客披露，你最好不要说或者做那些将来可能不得不道歉的事。无论我们喜欢与否，这种新的、偶然的透明需要新的行为准则，现实要求我们，再也不能假设自己是独自一人或者无人监管。尽管我们讨厌这种新的曝光，但它还是逐渐成为生活中的一个事实。即使在自己家里，你也并不安全。现在已经有记录小区生活的房地产博客，还附带有本地的录像带，记录下那些不拉窗帘在房间里裸体走来走去的人。
讽刺的是，在那些知道秘密比以往更难保守的人当中，（竟然）有透明的倡导者约翰·麦基。2007年7月，媒体披露，全食的创始人和CEO一直在用假名在一个网络股票论坛上发布可疑的帖子。麦基用“Rahodeb”——黛博拉（Deborah）的变形词（他妻子的名字）作为头衔，宣传全食，抨击它的竞争对手野燕麦（Wild Oats），即使在全食收购这个较小的公司时也不例外。尽管这次收购终获通过，麦基的欺骗还是授人以柄，联邦贸易委员会以反垄断为由对这次收购提出了起诉。
用一位前安全及交易理事会官员的话来说，麦基在网络上的伪装“即使不违法，也是奇怪而且欠考虑的。”只是，到底有多奇怪？——在不挑剔野燕麦，也不吹嘘全食时，Rahodeb曾经称赞过他自己在全食年报中的发型：“我认为他看上去很可爱！”
为什么假装Rahodeb？“因为我觉得这么做很好玩”，麦基说。也许因为，在Rahodeb事件之前，人们一直认为他是个特立独行的人，在这一事件中，麦基似乎保住了他价值不菲的天然食物连锁店，而且没有对他的个人名誉造成无法挽回的损害。精明的网络评论家嘲笑他是“手偶”（在网上假装成别人称赞自己的人），可全食当地的一些雇员称，他们接受麦基在公司网站上的道歉。
但麦基在网上做假的时间是值得关注的——直到2006年，他在雅虎上发了近8年的帖子。麦基竟然能将自己的真实身份隐藏这么久，这对我们是一个警醒：虽然互联网已经极大的加快了透明化的趋势，但它在揭发的同时也可以隐瞒——而且持续的时间一般很长。
麦基被曝光时，他迅速在公司网站上向雇员和股东道歉，称他承认那些事是不当的行为。这位精通互联网的执行官知道如何快速按下发送键，在危机中为自己辩解。精明的克莱夫·汤普森在《快速公司》中一篇名为“大彻大悟的CEO”中写到：“谷歌不是搜索引擎。它是名誉管理系统。”对于这个事实，没人比苹果公司的史蒂夫·乔布斯认识的更清楚。在他的帮助下，我们有了今天生活的这个数字世界。2007年九月，在iPhone上市两个月后，乔布斯便在原价（600美元）的基础上大幅降价，此举引起了苹果拥护者的愤慨。他们排了数小时的队，只是想成为该手机的首批拥有者。乔布斯很快进入了危机管理模式，在公司网站上平息苹果拥护者的愤怒。顾客的博客说：乔布斯在网上承认，降价是一个错误，未来在苹果商店购买产品的人将得到部分退还的付款。大部分人对此都表示接受。
那些不像乔布斯这么熟悉网络的执行官们需要聘请一些比他们更了解博客，并能以博客的速度在危机中做出反应的代理人。最好的公司必须了解，甚至实践这些，如何在这类紧急情况发生之前处理问题，而不是之后。这就好像某种法则，那些真正鼓励诚实共享信息的领导者创造的组织都享有坦诚的良好声誉。知道如何利用民众善意的组织，在做错事时一般更容易经受住审查。即使面对令客户失望的行径、产品或政策，这类领导的应对方式一般能保住客户的信任和尊敬。特别是当领导者能及时承认错误而不是等着外人来揭发的时候，这样的组织并不害怕博客写手。
（编辑：李明达）
