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直播带货亟须 走出“顶流迷信”

2022-01-27 09:59:35来源:北京青年报     作者:乔杉

   
去年底,“直播一姐”薇娅淡出了直播间。超级主播离场超一个月后所释放出的巨大流量,散落到了何处?

  去年底,“直播一姐”薇娅淡出了直播间。超级主播离场超一个月后所释放出的巨大流量,散落到了何处?调查发现,中小主播正迎来发展新机遇。趣味性、互动性或专业性,是中小主播打动消费者的原因,他们也在努力丰富直播玩法,想要承接住更多流量。

  近年来,直播带货如同坐上了直升机,一串串上升的数字,简直让人眼花缭乱。尤其是头部主播,他们的吸金能力让人诧异。“帕累托法则”告诉我们,任何一个市场,都必然会分出一个三六九等。头部的产生,往往是多种力量的结合,天时地利人和,一个都不会少。而且,头部的存在,自有其合理性和必要性,无论是技术创新还是供给改革,无论是市场培育还是价值观塑造,都发挥着重要而独特的作用。

  头部主播生财有道,不仅要拿抽佣提成,还要收取坑位费。当然,头部是头部的价格,头部也有头部的价值,顶流带货效果确实不同,但走到最后,就会发现浮华背后的沉重。譬如,超级主播奉行的“全网最低价”,是一些人的“蜜糖”,也可能是另一些人的“毒药”。一个上海宠物食品新品牌的创始人表示,“只要跟薇娅、李佳琦合作,就需要跟他们签最低价的保价协议,把至少保价6个月的承诺写进合同里。”头部主播的超级人气,对于新品牌来说,可谓“烫手山芋”。

  其实,发生在头部主播身上的一切,在传统商业里同样存在。譬如,过去报道的超市“店大欺商”,收取各种名目的费用,以及经常性地要求参与打折,都被舆论谴责过,也得到了有效整改。但当这一切贴上互联网的标签,有了直播带货的名头,就得到了区别性对待。这些暂且不论,回到直播带货的基础逻辑上来,其核心价值力到底是什么?填补的市场空白点到底是什么?

  不必讳言,头部主播自有其存在理由,但当直播带货市场仅靠几个顶流支撑,尤其是某些顶流其身不正,或者顶流形成了“大树底下不长草”,那么整个市场的发展前景未必就妙。有研究报告估算,2021年直播带货市场规模接近两万亿元;有调研测算,近两年Top10的头部主播带货占据了近55.75%的市场份额。如此巨大规模的市场,仅靠几个头部主播支撑,难道不担心“头重脚轻”,不害怕“大头娃娃”难堪大用吗?

  生物海洋流行一句话,“一鲸落,万物生”,市场海洋有其不同之处,但不管如何,一个健康的市场,一个具有无限前途的市场,应该追求百花齐放。行业数据显示,最近一个月,淘宝腰部主播的流量增幅不小,很多消费者也疲于跟随大主播的带货节奏,渴望获得更直接的价格和更有效的沟通。一个头部主播只要坚持走大道,“大有大的样子”,应该得到尊重,但也没有必要过度夸大头部主播,忽视腰部和脚部的价值,乃至投鼠忌器,无原则地迁就和放纵头部主播,担心少了一两个顶流“天就塌下来了”。

  任何一个行业的发展,都必须走向理性,快速发展和理性发展并不矛盾,长尾而多元的主播生态,才最有利于直播市场发展。直播带货亟须走出“顶流迷信”,坚持百花齐放,营造更均衡、健康的直播生态,让中小主播有更多机会被看见。消费者通过直播网购时,也应该只选对的,而不是迷信大的。

  (编辑:夏木)

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