以《我的唐朝兄弟》为鉴，中国电影播映的规则实际上很明晰：发行和宣传往往占有很大的比重。
中影华夏发行方曾透露，中国电影在宣传方面的经费有时候要达到整个影片投入的10％。往往是宣传得越好，发行公司越好，即使是中小成本的电影，也会被包上大片的外壳。
而那些小公司制作发行的小成本电影，比如《夜，店》、《我的唐朝兄弟》，前期宣传投入不够，不可能被观众知晓，也就意味着不被院线重视。很简单，至少从目前的中国电影播映规则来看，前期宣传起到关键作用。一句话：不想当炮灰，就得披上大片的外衣。
现象
不光是“唐朝兄弟”，还有《斗牛》
50部电影蜂拥挤进今年的贺岁档，除了几部商业大片，其余全是中小成本制作，第一个沦为炮灰的正是当初号称要“打响贺岁档首炮”的《我的唐朝兄弟》。而在此之前，把黄渤推上金马影帝宝座的《斗牛》，算是近来口碑最好的小片，首周票房很快突破千万，但当它上映一周后，便撞上了《建国大业》，电影院线不再给出空间，其最终票房数据也停留在1000余万。同时口碑不俗的《夜，店》也因暑期档大片太多，几乎失去了生存的空间。事实上，一年400多部的电影产量，除了可数的十余部商业大片在银幕上耀眼外，中小成本电影能够突围市场的，凤毛麟角。
对比来看，自《英雄》开启中国电影大片时代后，中国电影人逐渐意识到宣传的重要性。《风声》总投资8000万，宣传占去2000万；《非常完美》投资5000万，宣传费用比例高达5成。
原因
大片占去太多市场资源
当中国商业大片“亿元俱乐部”的成员在逐年增长时，有人喊出了“中国的好莱坞时代来临了”的激昂声音，在看到大投入、大宣传获得大产出的巨大利润下，影视公司等民营资本把更多的钱投入到大片上，中国电影市场进入了大片期。
反观其他国家电影，几乎都是以中小投资的影片为主，中国的电影市场是个很明显的“倒金字塔”。许多中小投资的影片拿不到多少票房，大片占去了过多的市场资源，中国电影无法实现多元生存。
“尽管有些观众想看一些电影又看不到，这也是没有办法，因为不是观众的喜好在决定电影生产”。一位影城的经理这样诉说，“全国大部分院线都给了大片，中小投资的电影几乎很难有机会进去。”喜欢满世界找“有智慧的电影”看的影评人吴娈厌倦了大片轰炸式的引诱，“那些大成本、有‘背景’的大片几乎就是一个劫道的，把各种资源都几乎霸占了，就是吃霸王餐嘛！”[NextPage]
制片方（《夜，店》导演杨庆）
“很多影院根本就不上映我的电影！”《夜，店》导演杨庆如此总结票房失利的原因，“院线的权力太大了，要是他们不给你排档，或者给你排特别差的时间段，再好的片子也会玩完。《夜，店》受排挤不是发行公司的问题，问题出在院线。”他甚至质疑院线的背后有潜规则。杨庆说：“我的第二部电影，一定要争取拉一家院线来当投资方，以保证作品上映时，不至于被穿小鞋、受排挤。”
电影发行人凌先生表示：“国产中小成本电影正处在一个博档期、争排期的尴尬处境。当对手是大片时，影片质量已经不再重要。现在不是说谁动了中小成本电影的奶酪，而是大片一来，中小影片的餐具就被收走了。比如《2012》放映期间，好多电影院就只放三四部电影了，观众没有选择余地。”
资深电影人文隽更是一针见血，“当小片不能说服院线经理时，他们就难以找到生存之道！”这也是为什么最近电影出品方与院线频频互动的原因：《集结号》在上映半年前，就与“八大院线”有过声势浩大的签约仪式；《机器侠》开机发布会请来十大院线；《锦衣卫》开机，来自30多条院线的老总作为嘉宾力挺……
守
电影院（上海联和院线副总吴鹤沪）
对于“排片潜规则”的指责，院线公司宁愿反过来看。上海联和院线副总吴鹤沪直言：“片子投资大小、发行公司是哪家根本不是决定排片的依据。一切由观众的喜好决定。如果说有什么‘潜规则’，那我们服从的是市场‘潜规则’。”他指出，电影院的排片计划是根据观众的进场人数来设定的。“根据观众人数排片，这就是市场。哪部电影能吸引更多观众，我们就把相应的时间段给它。把有限的放映空间排给有观众缘的电影，显然无可厚非。”
吴鹤沪表示，现在影片越多，观众选择越多，但影院排片也越难。吴鹤沪把《夜，店》上映的暑期档比作“高速公路”，“高速公路确实比较快，但如果车子全往那里挤，也会塞车啊！”现在，贺岁档比暑期档还要密集，“如何安排让人发愁。我们还没有机制来应对影片档期的协调，只能靠院线来做二传手，仅仅通过自我的内需上来调节，因此随意性比较大，中小影片随意性更大。”
然而，“唯市场论”并不能安抚电影发行人的情绪，凌先生直言：“这种情形长远来看并不利于中国电影的发展。作为电影产业的终端，影院应用理性的眼光来看待本土中小成本电影。从市场角度出发，让观众用电影票来决定一部影片的去留，但从影院的自身品牌来讲，也应当给予观众更多的选择空间。”
生存样本
1.档期选择 “对国产片，尤其是低成本影片来说，选择恰当的档期，是赢得市场的关键所在，而不能一味只盯着几个大档期看。”上海联和院线副总吴鹤沪以去年大卖的黑马小成本影片《十全九美》为例，“去年暑期档适逢北京奥运会，很多制片方不肯把电影安排在此档期上映，导致很多院线无片可放。这时《十全九美》适时出击，票房大卖，这是值得同行学习的。”
2.免费放映 2006年，投资仅为300万的《疯狂的石头》大卖，除了电影本身的高品质，以及有关部门出于保护国产电影的意图限制进口大片规模外，《疯狂的石头》先在一些城市免费放映，还请了很多的媒体记者看片，“等到上海电影节媒体看片时，从头到尾鼓掌超过60次，知名度就打响了”。在台湾创下票房奇迹的《海角七号》，用的也是此招。
（实习编辑：罗琰）
