“去年，我们团的演出收入减少了1000万元，同比下降30％。今年的市场形势可能更严峻，过去依靠团购、办企业庆典演出的营销模式难以继续做下去了，下面的路怎么走，坦率地说，我们有些茫然。”近日，某市一家顶着先进典型光环、主打歌舞类演出的文艺院团副团长告诉记者，作为朋友愿意私下向记者说这些掏心窝子的话，但公开发布这些信息却顾虑重重。
记者采访中常有类似情况，或为明哲保身，或出于无奈，底下可诉“忧”，面上却要报“喜”，谈论者身份还要特地隐去。这样的语境与心态，正是当下演出行业现状的一个侧面反映：在一些表面光鲜的奖杯、业绩以及数据背后，是公开的秘密——并不尽如人意的市场运营。
去年以来，过去依靠团购和政府买单的演出市场发生不小变化。北京演出行业协会此前公布的数据显示，虽然该市去年演出场次增加了6.6％，但观众人数、演出收入分别下降了7.8％、5％。北京、上海、浙江、安徽、河北等地的多位演出企业负责人坦言，政府出钱办晚会难了，企业赞助包场不好拉了，只好将营销思路转向普通消费者。而要吸引更多百姓花钱买票，除了宣传营销到位，另一个重要条件是实行低票价。道理简单，做到却很难，问题的关键还在于如何控制或消化演出成本。
“尽管各地有关部门积极采取艺术生产项目资金支持、惠民演出补贴等做法，帮助文艺院团、演出公司降低演出成本和培育市场，但从某种角度看，很多演出单位从产品到销售，还像没有断奶的孩子一样依赖政府‘哺育’，始终不能自食其力。”
“一些通过政府之手推动的演出场次、观众人数，数字虽好看，但稳固的消费市场仍未真正形成，票房难做。”
“我们已开始做艺术培训，也做婚庆演出，跟演艺有关的活儿，都在努力尝试。文化企业多元化发展是一种趋势，但专业艺术团体如果总干与专业关系不大的事情，不免让人担心专业水平下降。”
这些来自演出行业的声音，使纷繁复杂的演出市场营销问题进一步凸显，更富成效的办法到底在哪里？
面对当下的演出市场，充满信心者大有人在。北京开心麻花公司创始人张晨说：“去年，开心麻花无论是演出场次还是票房收入，都增长了近50％，公司业绩已连续3年保持这样的增长速度，今年的演出计划依旧要保持这一增长目标。”
开心麻花公司是按照千人剧场演出的业务模式营销，多依赖于自掏腰包买票的普通消费者。10多年来，开心麻花公司在市场中不断探索，从单演话剧到话剧、音乐剧并举，也是在坚持打造喜剧特色基础上，进行多类型艺术产品开拓的转型结果。去年，音乐剧《爷们儿·叁》演了50场，5万人次观看，票房及其他商业收入累计达1000万元。今年，该剧计划在北京海淀剧院、世纪剧院和地质礼堂剧场等几家与开心麻花公司开展战略合作的剧场演出100场，还要在北京以外的地区演几十场。
不错的经营业绩并不意味着可以高枕无忧。张晨表示，投身文化产业的人越来越多，大的机构、财团若进入演出业，开心麻花公司即使保持现有发展势头，仍显得势单力薄，所以只有把压力变成动力，不断想新招，在更广阔的领域开拓进取。
思变的国有演出单位也在摸索创新。今年2月22日至23日，原创多媒体歌舞乐《风情安徽之仙乐飘飘》登陆上海滩，这台节目集黄梅戏、徽剧、民歌、花鼓灯等安徽特色的艺术形式于一体，让3000多名观众领略了徽派文化魅力。安徽省演出总公司总经理沈晓梅告诉记者，为了吸引观众进剧场，除了继续挖掘团购市场、利用网络抢票促销外，营销人员还走街串巷去推票——到闹市区、商场，甚至借鉴保险员的营销方式去“扫楼”。功夫不负有心人，剧场满座、现场观众的热烈反响令人鼓舞。目前，该演出项目已开始在江苏、江西、安徽、浙江的15个地市巡演。
谈到市场开拓，积累了一定企业渠道资源的沈晓梅坦言，一些企业老总今年春节前早就跟她打招呼“千万别让我们买票”。形势所迫，很多文艺院团、演出公司只能思变，加快市场转型，将销售目标瞄向普通消费者。
“做市场，就要贴近百姓。”上海文化经纪有限公司董事长华建5年前就将公司主营业务，从大型演出转为推销小成本、低票价的演出项目，因为这样的演出项目市场操作起来更容易。去年，该公司开展了700余场演出业务。华建认为，票价贴近百姓的演出，会拥有真正的市场和观众。
（编辑：王日立）
