2135，数字定格。
马云长长舒了一口气。
虽然嘴上说不重要，但是，“双十一”销售额已然成为了当下中国经济的景气指数，也变成了一场与过去开战的数字竞赛。
几乎可以确定，自零点开始，马云的心跳便与大屏幕上的数字一起跳动。
这是马云的最后一个“双十一”，完美收官。
1
“淘宝不是假货集散地。”
2008年5月17日，在广州举行的网商大会上，马云对业界质疑淘宝假货泛滥的传言予以澄清。台下细心的观众应该能听出来，马云说这句话时，底气也不是很足。
自淘宝诞生以来，批评淘宝假货的声音越来越多。淘宝的优势就是便宜，不论马云承认与否，以低价为主要特征的假货，正是淘宝崛起壮大的功臣。这就是淘宝的“原罪”。
创立之初，马云立志“阿里巴巴要做成一家102年的企业”。一家伟大的企业，可以有“原罪”，但不能不“赎罪”。
（2003年的淘宝页面）
然而，打假太难了。淘宝的商家、商品数以千万计，监管极难。更为重要的是，假货在淘宝交易中分量很重（2014年，美国跟踪假冒产品公司NetNames的估算称，淘宝商品中有20%至80%为假货），一旦斩草，势必影响淘宝的根基。
过河当然可以拆桥，问题是，阿里巴巴还在河里。彼时，腾讯的拍拍网正尾随其后，虎视眈眈。
淘宝打假，陷入死局。
朴素的打麻将经验告诉我们，如果这一盘你怎么也赢不了，最简单的办法，就是推倒、洗牌、重新打一盘。既然淘宝打假很难，不如开一个新的商城，从商家入驻开始把关，从源头杜绝假货。
2008年4月，阿里推出了淘宝商城，提高淘宝商家的准入门槛，以此来打击假货。效果不尽如人意，B2C在中国刚起步，淘宝商城发展缓慢，消费者几乎分不清淘宝与淘宝商城的区别。
（2008年淘宝页面，加入淘宝商城板块）
不过，这些都不重要了。因为，一年后，阿里巴巴迎来了更大的挑战。受金融危机、外贸下滑影响，阿里B2B陷入停滞。再加上，C2C深陷假货漩涡，B2C久久不见起色，可谓是多事之秋，生死之际。
这一年的5月，淘宝商城的几个员工，商量着模仿美国感恩节搞一次促销。不知道谁提议，就“放在11月11日，忽悠光棍来网上购物”。
这就“双十一”的由来。
鲜为人知的是，当时，绝大部分商家都拒绝了这一提议，只有27个商户响应。淘宝商城也没有抱太大期望。
谁也没有想到，这次促销创造了5200万元的销售额，是日常交易额的10倍。中国最早的电商从业者，见识了互联网剁手的力量。
“双十一”火了淘宝商城，也温暖了在寒冬里瑟瑟发抖的阿里巴巴。
此后的故事，便广为人知：淘宝商城改名天猫，“双十一”成为一年一度的购物狂欢节，为天猫导入大量的流量。
现在，天猫的GMV已与淘宝平分秋色，淘宝还有假货，但已经没那么重要了。
2
“微信起来的时候，每天都挠头发。”
2017年3月28日，在湖畔大学第三届开学典礼上，马云谈起微信，仍心有戚戚。
移动大潮，势不可挡。
眼睁睁看着腾讯拿着微信这张“船票”乘风破浪，阿里巴巴不是没有努力过，却因天生缺乏社交基因，千方百计像极了病急乱投医，“来往”折戟，支付宝社交化饱受诟病。
（来往失败）
既然选择电商这条路，跪着也要走完。与微信直接“原生”创造了一种全新的移动生活不同，电商移动化，需要“二次”改变人们固有的购物习惯，难度更大。
2010年，智能手机开始普及，万事俱备，东风已起。从PC迁徙到移动端，阿里需要一个引擎。
这个引擎，就是“双十一”。
“双十一”为移动端提供了绝佳的消费场景。阿里赋予手机用户“优先购”、“专享购物券”等特权。活动期间，通过手机天猫客户端，天猫会员都可以享受提前购买双十一商品的特权和专享购物券。
除了手机淘宝、手机天猫、支付宝钱包，阿里还整合调动了UC浏览器、优酷、微博、高德地图等移动平台力量。
大量的流量导向移动端。2014年“双十一”，移动手机端开始爆发，交易量占总成交额的42.6%，是2013年移动交易额的4.54倍。2015年是迎来转折点，移动端交易额占比68%，完成了对PC的超越。
（2014年“双十一”交易量）
今年的“双十一”，移动端交易额占比超过90%，电商移动化大事已成。
3
2011年11月12日中午，申通快递海外部负责人夏祖彬回到办公室吃盒饭，他已经连续工作了24个小时。
除了他，部门所有的行政人员都进入转运中心，帮忙分拣货物。即使全员上阵，后台的消费者投诉仍在激增。
“双十一”当日，申通快递运量突破640万票，12日还将迎来750万票。虽然早有预料，申通提前筹备了每日600万票的运能，依然无法满足。
电商在狂欢，快递在滴血。
经过两年预热，“双十一”终于在2011年引爆。不断激增的销售额，传导到物流端，带来了6000万个包裹。其时，整个快递行业单日运力之和，也不过2000万票。
(快递爆仓)
这是快递史上的“春运”，爆仓是必然的，至少需要一个礼拜才能消化。
快递变慢递，网购体验下降，对阿里也是一大挑战。马云的应对之道，是开始了“商业生涯的最后一次冒险”。
2013年5月28日，阿里巴巴领衔成立菜鸟网络科技公司，总投资3000亿元。菜鸟建立了全国性物流平台，打通天网(物流数据)、地网(仓储物流中心)、人网(服务站、自提点)，为电子商务企业、物流公司、仓储企业、第三方物流服务商等各类企业提供平台服务。
针对“双十一”，菜鸟网络提供大数据预测，及时调拨人力车辆，帮助商家规避物流拥堵。
（菜鸟网络）
从2009年第一年的26万件到2017年的8.12亿件，过去9年天猫双11的物流订单量增长了3100多倍。2013年，送达1亿个包裹需要花去9天。到2017年，送达同样数量的包裹只需要2.8天。
订单增多，效率提升，菜鸟威力初显。
4
“我蛮佩服淘宝天猫的服务和网站处理订单访问功能，双十一第一分钟同时涌进1000万人进去，随便一般的服务器估计早就熄火了，看看铁道部的那个网上订票服务平台一对比就知道差距。”
2015年，当网友在夸赞阿里的时候，在计算界的奥运会 Sort Benchmark 中，阿里云计算100TB数据排序只用了不到7分钟，把 ApacheSpark 之前创造的23分钟世界纪录一下子缩短了一多半。
阿里云成立的初衷，便是为了解决阿里“脑力”不足。无论是淘宝购物，还是支付宝转账，这一切都要靠巨大的计算力来思考、记忆。
最美在险峰，绝境才能激发潜能。
没有比“双十一”更能考验计算能力的场景了。2015年活动当天，系统交易创建峰值达到每秒钟14万笔，支付峰值达到每秒钟8.59万笔。
（阿里云）
这是一场需要以百米冲刺速度跑完全程的马拉松比赛。
为了支撑“双十一”的高并发交易，阿里巴巴实现了多项世界级技术创新，技术筹备从七月份就开始了，在近五个月的时间里差不多每周都会进行一次整个交易支付全链路压测，模拟双十一零点的状态。
历尽险峰，阿里云成为了中国第一家拥有完整云计算能力的企业。
5
2016年10月13日，马云在云栖大会上第一次提出“新零售“。
新零售的概念，源自O2O。阿里的新零售实验，也要回到2014年的“双十一”。
2014年，“双十一”首设O2O专场。28家百货集团的317家门店将参与O2O专场，涵盖北京、上海、广州、杭州、天津、武汉、南京、成都、西安、长沙等33个城市。阿里联合百货集团打通商品、会员、支付等电子化全链路，给消费者带来一场线上线下完全交融的购物体验。
除了和百货集团、shoppingmall线上线下联动之外，阿里旗下本地生活相关的平台也加入到此次O2O专场中。
O2O是最原始的互联网化，简单说就是把线下的销售搬了一部分到线上。新零售强调，没有线上线下之分，而是全渠道，全盘打通、融合在一起的。
（阿里新零售布局）
今天看来，当时的O2O，已初具新零售的雏形。2017年，“双十一”更是成为了“新零售”概念的第一次全盘检阅。除了参与购物节的数量庞大的品牌商、店铺和淘点外，天猫海外还携多个国产品牌加入200多个国家和地区万店同庆，并将投入15亿元补贴智能仓配商家和物流企业。
从O2O到新零售，水到渠成。
6
双十一，已十年。
无论是天猫、阿里云，还是菜鸟网络、新零售，阿里帝国的几大支柱，都与“双十一”渊源颇深。
没有当年的“双十一”，就没有今日的阿里巴巴。
马云创立了阿里，阿里创造了“双十一”，“双十一”成就了阿里，也成就了马云。
拿破仑晚年曾经说过：“我一生最大的光荣不是打了四十次胜仗，滑铁卢一战抹去了关于这一切的记忆，但有一样东西是永远不会磨灭的，那就是我的《民法典》”。
没有马云的阿里，将走向何方？也许有一天，阿里失去了原来的模样，我们肯定记得，那一个个盯着时间、抢购剁手的夜晚。
这是马云的最后一个“双十一”，已成绝响。
巧合的是，十年前，统率淘宝商城推出“双十一”的人，正是马云的继任者、今天的阿里CEO张勇。
冥冥之中，似有定数。
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