作者：文言

    已正式运营3年的上海东方艺术中心（简称“东艺”），为摸清观众需求，更好地服务于观众，把握演出市场脉搏，进行了一项观众调查活动，相继通过报刊、网络、直投的形式在上海地区演出市场发放了观众问卷，内容涉及观众喜欢的演出形式、购票因素、票价、信息获取渠道、品牌演出、形象推广等各个方面。
通过5484份有效问卷获取的市场数据，为以后东艺演出产品的有效供给、营销模式的规划设计和演出实施的高质完成提供了一定的市场依据。不仅如此，这一系列数据对其他剧院也具有一定的启示意义。

    剧院要进行差异化定位和经营

    在东艺观众喜爱的演出形式调查中，交响乐以80.6%得票率的明显优势位居榜首，比3年前的63%上升了近18个百分点。喜爱芭蕾、话剧的观众得票率则从原先的54%和38%下降至49.5%和28.8%。从中可以看出，东艺坚持主打交响乐的艺术特色，围绕以世界十大交响乐团为核心的顶级音乐会为上端，以国内乐团常规音乐会为中坚，以东方市民音乐会为基础的“听交响到东方”金字塔形立体品牌战略得到了观众的认可，经营理念的差异化策略取得了明显成效。

    理性成熟的文化消费需剧院引导

    交响乐已成为多数东艺观众的首选，然而高端顶级交响乐团的演出数量毕竟有限，且受制于演出成本导致的高位票价。东艺据此推出的“高低并存”的运作模式很大程度上缓解了这一难题。以“高贵不贵、文化亲民”为宗旨的东方市民音乐会以61%的得票率位列东艺各品牌演出之首，填补了交响乐演出市场的低端空缺，满足了需方市场的有效供给。

    观众喜爱的各类民族戏曲的平均得票率仅有9.5%，相比3年前21%的平均得票率下降了10多个百分点，市场培育之艰难可见一斑。在如此低迷的民族艺术演出市场环境下举办这类演出，不得不面对观众数量少、市场关注度小的极其困难的现实情况。然而在今年三四月间，东艺首次策划组织的以民族艺术为内容的“迎世博·长三角名家名剧月”展演中，10台15场的演出出乎意料地获得了高达95%的平均上座率，其中第一次进剧院的观众占1/3，第一次看戏曲演出的观众占2/3。可见民族艺术的演出，重要的是挖掘更多的新观众，这一市场不但不可放弃且有待进一步引导和培育。

    演出产品要注重有效供给和质量品位

    在观众对东方艺术中心哪些方面比较满意的调查中，东艺的节目品位档次获得了66.8%的观众满意度，在各项指标中位列第一，演出质量水准、环境设施和节目层次丰富性依次以63.3%、57.9%和44.8%的满意度排名二至四位。公益普及推广排名第五，但仍获得了39.7%的观众满意度。由此可见，商演服务中“演出产品”的有效供给是一个非常重要的环节，而产品质量很大程度上取决于项目策划和演出布局。

    票务定价细分策略可吸引年轻观众

    从观众对票价的接受程度调查结果看，希望票价在100元至300元的观众和过去一样占到七成多，这就要求剧院应采取定价细分策略，可满足多层次观众的实际需求，保持较高的出票率。值得注意的是，接受500元以上票价的观众比例由3年前的2%增至5.9%，这表明高收入观众愿意花钱欣赏高质量的演出。

    从观众年龄构成的调查结果看，除20岁以下的青少年观众，各年龄段的比例处在15%至21%之间，观众年龄分布更趋平均化，其中20岁至29岁年龄段的观众比例有所提高，从过去的13%上升到了20.3%。这表明观众日趋年轻化，逐渐改变了欧美古典音乐市场观众以中老年为主流群体的传统结构。

    剧院需重视利用网络

    从本次关于演出信息获取渠道的调查结果来看，平面媒体中的报纸媒介延续了一直以来在演出信息传播上的强势地位，但较早期88%的得票率有所下降，现为58.4%。占据大众媒体优势的电视反倒在演出信息传播影响力上强势不再，从3年前的74%下降至35.4%，其排名也从原先仅次于报纸的第二位下滑到第四位。网络媒体的优势日益显现，通过网络获取演出信息的观众占43.2%，落后于海报和宣传单（47.0%）位列第三，其上升势头已大大超越了纸媒、电视、电台等传统媒介。在观众购票方式的调查中，48.6%的观众依旧选择电话订购，但比过去53%的比例有所下降。相反，网上订购的观众数量大大增加，从3年前的19%猛升至29.3%，多了10个百分点。如何更好地利用网络资源，加强网站建设将成为未来剧院演出推广和营销工作中需要着重考虑的问题。

  （实习编辑：许丹华）