在刚刚结束的五月，剧集市场逐渐升温。不少优质内容剧获观众垂青，播出时声量颇高，播出后热度不减。
其中，优酷分账网剧《我的刺猬女孩》（以下简称《刺猬》）便是佼佼者。
这部由陈戎晖执导，李逸男、庄达菲等主演的青春剧，讲述了外科医生吴景昊为了弥补青春遗憾， 重新回到18岁，改变懦弱性格，与女同学韩菲共同成长的故事。
从4月22日上线开始，到非会员日收官，《刺猬》的剧集站内热度峰值达9600+，霸榜优酷热门搜索及微博、抖音等热门榜单。话题讨论在同期剧集之间位居前列，豆瓣网友也打出了7.4分，更有96%的知乎网友选择推荐。
《刺猬》以超预期的热度成为剧集市场的一匹黑马。
而这份扎实的成绩单背后是出品方小铁匠（杭州）影视制作有限公司匠心制剧、在类型片中寻找到了差异化制剧思路的成果。
立足内容，锁定核心圈层
近年来，青春剧是剧集市场的宠儿，其怀旧和写实的特点为观众追捧。集中创作，免不了出现同质化现象。如何做出差异化，是摆在每个创作者面前的难题。
当有着28岁心理、18岁身体的吴景昊再次见到韩菲时，他一改往日懦弱，选择倾尽全力去守护女孩。
在出品人顾浩看来，弥补青春遗憾是《刺猬》区别于同类青春剧的特色，加之奇幻的悬疑元素，让大家带着好奇与新鲜去发现。顾浩表示，“有悬念但不重悬疑是《刺猬》的独家配方。”
剧中吴景昊的执着和不放弃给了观众鼓励。而韩菲的细腻敏感，也正是很多青春期孩子的模样，他们不善交流、常常自我封闭。
吴景昊在守护“刺猬女孩”的过程中，也与观众建立起一种亲密感，这是《刺猬》能够成为黑马的内容基础。
除此之外，在剧集市场竞争如此激烈的时候，剧集能够拥有超前热度的背后离不开精准的营销助力。
小铁匠影视非常重视剧集营销。早在《刺猬》筹拍阶段，小铁匠影视便和优酷沟通，引入了第三方营销公司亿京传媒。在整个项目过程中，小铁匠给予了优酷以及营销公司充分的尊重和信任，配合相当默契。
比如，在悬疑戏的比重上，小铁匠影视就与优酷仔细探讨。考虑到校园剧观众可能不适应悬疑的节奏，编剧便以日记和吴景昊的白板来拉出悬疑的线索，每一个事件结束吴景昊都会总结线索，不用担心悬疑剧情把观众看懵。
“专业的人做专业的事，在营销执行中，我们交由优酷作内容层面大方向把控，细化执行上会给予营销公司充分尊重。这样才能让《刺猬》整个团队的制作和运营环节高效、顺畅。”小铁匠影视宣传总监吴丹凤这样表示。
“花絮要注重人设的夯实、人物关系的延展、epk（Electronic Press Kit）注重对剧情内容和外围话题的补充……”联合出品方，优酷内容开放平台网剧营销负责人胡雯表示，这是平台方给予《刺猬》营销物料的方向建议。
在整个营销周期内，《刺猬》筹备了包括总视觉海报、新媒体物料在内的平面素材高达150套，创意短视频170多支，这其中还不包括30多支视频花絮。
“之所以前期储备如此多的物料，是基于我们以往做相似题材的分账剧的营销方法论沉淀。在前期对剧集上线后可能出现的话题点做预判，并针对这些预判的话题点做相应物料的前置。那么一旦观察到外围有话题发酵时，就有相应素材马上供应，让观众讨论，进行二次发酵。”
此外，在拍摄期间，团队便通过花絮、剧照、名场面的梳理，借由演员和人设提炼了营销关键词。
比如，吴景昊“高暖饲养员”便是提炼的关键词之一，其温暖治愈的状态，以及与韩菲的相处模式，贯穿戏里戏外。
到了剧集播出期，类似“男女主角的仰卧起坐零距离”的名场面花絮引发观众“花絮比剧还甜”的热议，也就在意料之中了。
在小铁匠影视看来，传统影视剧通常侧重卡司IP制作等方面的预热，以营造更大范围和更高的“期待值”。而对于小体量圈层剧则需要更加精准。核心受众圈子的划定显得更加尤为重要。
“圈子不是越大越好，不是越多的展现量就可以赢得观众。相反，圈子越小，营销费用浪费得越少，更容易取得好感，也更容易找到营销渠道。”复盘《刺猬》的剧集营销时，小铁匠影视营销顾问汪芹这样表示。
在具体操作上，《刺猬》也为小体量圈层剧做出了营销示范。
“在没有IP、话题和流量演员的情况下，必须是以剧情驱动观众收看，找到题材的差异化，进而集中攻克。” 对此，优酷分账剧的营销方法论提供了两点可指导方向。
其一结合站内排播节奏、针对剧情的发展，《刺猬》在外围做“以人为本”的精细化营销，寻找情感的共情和共鸣点；通过共鸣来加强观众的追剧粘性、通过共情做话题和讨论以打开更广的受众面。
比如，剧中吴景昊的跨越十年的守护、班主任药老师、剧中的校园友情、百川小虎队，这些都是能带动观众情绪起伏的共情点。
共鸣则尤其体现在猛男团上，比如，“守护全世界最好的吴景昊”是男性受众将自己代入到吴景昊这个角色，希望看到主角关系从单箭头变为双箭头。
其二基于优酷分账剧以用户观看时长为核心要素之一的分账模式，决定了用户留存是营销中非常重要的一个点，更需要通过营销手段来加强观众观剧粘性、追剧动力的点。
短视频渠道导流成了《刺猬》营销的关键一环。营销周期内，《刺猬》官方抖音号有超过50支视频点击破百万，其中“转学生韩菲A爆了”爆款视频点赞超过184W。
通过短视频营销，《刺猬》形成了“抖音拓圈——微博沉淀——转化用户”的导流机制。
“区别于传统大剧的营销，一股脑子就是做曝光，我们的营销在做圈层曝光、互动、话题和口碑发酵以外，更多的是在用户留存上的营销方法论探讨。这个部分其实也跟我们大量储备花絮、epk等物料有很紧密的关系，在剧集的更新日之间，用以提高用户留存率，保持观众追剧热情的手段。”
“观众在抖音被安利，转而到微博上进行讨论，继而在豆瓣、知乎等平台发酵。我们再把这些站外发酵的点引回到站内，辅以弹幕互动和话题引导。”胡雯表示，通过这样的闭环操作，观众能够在看剧的同时，还能在弹幕上实时互动，最终提高了这部剧的用户粘性。
精细化运营，链接Z世代的线上互动行为
策划之初，《刺猬》便将观众锁定在低龄用户，从数据反馈来看18~24岁的观众确实占比最高。
Z世代占据了整体消费力的40%，且他们已经掌握了一半以上的话语权，是社交媒体上最活跃的力量，而他们的特点就是：渴望与众不同、注重体验、重“情怀”。对于这个群体，《刺猬》在尊重的基础上，围绕这三个点做了营销延展。
令小铁匠影视意外的是，优酷根据站内观剧和互动用户画像分析，发现与同类型剧相比，这部剧有很多活跃的男性观众。他们有一个共同心声：要“守护全世界最好的吴景昊”。
洞察到这种情况后，小铁匠影视和优酷快速反馈给营销公司，进行剧集营销的跟进，随即有大批观众自发响应。
在这种反馈互动中，男性用户被关照，“猛男团”也成为了一个专有名词，成功带动剧集出圈。Z世代是希望以兴趣的契合来驱动更高品质的社交，这点在猛男团上体现尤为明显，这也让《刺猬》发掘了男性受众增量的巨大空间。
除此之外，基于剧集内容本身的精细化运营也不容忽视。
女主韩菲是单亲家庭，爸爸还经常不在家，所以自我保护意识强，会竖起刺来保护自己，又因为一场困扰她很久的意外，让她不敢交朋友。但也是因为如此，她内心柔软，渴望被人关心和理解。
吴景昊自小是个优等生，家庭氛围又好，而且还是个医生，所以人非常务实，是个可爱的直男。所以才有了“饲养员”和“刺猬女孩”这两个人设。如此丰富的人物设计，无疑让《刺猬》的故事更加饱满有张力。
《刺猬》的故事涉及到了家庭教育、学校教育、社会环境、网络环境等现在青少年成长中都会遇到的问题，很多剧情都可以引发观众的思考。
不少网友看剧时也因此产生共情，纷纷表达自己曾经的青春遗憾。在这个过程中，剧集与用户的良性互动形成了。
关注粉丝话语权，把粉丝感受放到第一位是《刺猬》营销的法宝。所以在营销过程中，《刺猬》会把粉丝感受放到第一位，为此小铁匠影视还专门拍摄了三版结局及番外彩蛋，让观众获得极大满足。
三方合力“刺猬家族”， 整合资源增量曝光
在此次项目的运营中，团队还诞生了一个“刺猬家族”。片方、平台方、营销公司三方合力，整合资源构建了属于整个刺猬家族的势能。
刺猬家族中，抖音官方号叫“美刺”，每天为粉丝提供新鲜物料，拓圈新粉入坑；微博官微叫“小刺”，进行流量沉淀和粉运维护，和粉丝互动发福利；快手官博叫“老刺”，乐于开发各种剧情梗，“不看扎你”便来自于此。
在《刺猬》各个官方平台下，粉丝一直保持着不灭的互动热情，和官方“刺刺”你来我往乐此不疲，有些数据甚至超过了剧中演员，这为《刺猬》后续系列化提供了基础。
除了“花式营销”，优酷也给予《刺猬》大量资源支持，助力增量曝光。
“在无IP、无流量的情况下，《刺猬》的曝光度稍弱是不争的事实。但优酷‘宠爱剧场’通过前期剧积攒了庞大的受众，这些人群可以承接、沉淀到《刺猬》身上。此外，在播放《冰糖炖雪梨》等剧之前，还会播放《刺猬》的先导片。这些举措都是为了给《刺猬》引流。”
据悉，优酷开放平台联合微博推出“COOL V”计划，在剧集开播阶段直接引爆#影视剧中的刺猬女孩#、#为18岁应援#等相关话题讨论，联合微博台网、微博动漫、微博国画、百余画手进行跨界营销，推广刺猬主题贴纸，实现微博场扩圈突破。
平台还依托阿里经济体强大的电商背景进行资源联动，联合淘宝、天猫、支付宝、盒马等资源的线上线下资源曝光加持，联动14家品牌发起的#带刺追剧锦鲤#活动，为《刺猬》造势，一系列举措增强了粉丝粘性和剧集忠诚度。
刺猬女孩的故事暂时落下帷幕，但小铁匠影视还将继续前行，公司未来还将布局更多垂直品类的剧集，精耕细作，奉献更多更好的剧集。
（编辑：夏木）
