作者：李哲

    好莱坞有一个著名的“火车头理论”——这也可谓好莱坞电影业成功的秘诀之一——电影作为火车头，它本身可能不赚钱，但它可以带动电影业的发展。在投资一部片子前，广告、音像、软件、旅游、娱乐、玩具、服装等行业的经营者会与制片人共同探讨相关产品的开发问题，他们甚至还会对戏中的人物造型提出自己的看法，而单纯的票房收入则只占全部利润的小头。

　　一部电影所能够带来的利润总和，分别产生于整个电影产业链条上的每个节点。这样成熟的产业链条在中国的电影市场上虽然尚未形成，但随着中国电影业市场化程度步伐的迅速加快，无论从电影公司日益拓展的业务范围，或是从一部部影片越来越多的利润点构成，我们都可以看到，一个“上游开发、中游拓展、下游延伸”的电影产业链条正在迅速发展。

　　上游开发——舍得投资制好片子

　　一条电影产业链，总是从投资制片开始。现如今，“大片”理念已经深入人心，纵观近年来的中国电影市场，“大片”总能带来让人惊喜的回报。回顾2008年创造过亿元票房的国产影片，《长江七号》、《赤壁》、《非诚勿扰》、《梅兰芳》、《画皮》等，无一不是大手笔。

　　“中国电影票房实在太好了”，美国电影协会主席格里克曼的一句话道出了近年来中国电影市场的发展现状，因此，中国电影市场对具有逐利性质的资本的吸引力不言而喻。虽然目前评估体系的缺乏等问题使得一些资本踌躇不前，但许多个案显示，电影融资的多样化渠道业已打开。

　　《集结号》的1亿元投资中，有5000万元来自于招商银行提供的无抵押低息贷款，制片方华谊兄弟影视公司总裁王中军说，“无抵押意味着贷款成本降低，信用级别提高，这是中国电影行业在融资探索中的一次突破。”

　　拿出好片子是最根本的事情，有了多渠道、大规模的融资，电影公司纷纷开始在制片环节上下大功夫。

　　保利博纳电影发行有限公司总裁于冬告诉记者，“保利博纳将着力点放在向上游制片拓展的方向上。参与到电影的投资制作中去，一是可以为公司发行影片提供强大、稳定的制片资源；二是为公司争取到更多的合作者。今年，我们参与组建了人人电影公司，专攻电影制作领域，独立出品，力图打造成为中国独具影响力的‘梦工厂’，现在第一部作品已顺利关机，发行权就在我们手上。如今，保利博纳片源不断，又有强片在手，在国际金融危机的背景下，仅从去年下半年至今年上半年，保利博纳就投资拍摄了16部电影，呈逆势上扬的态势。”

　　而北京光线影业有限公司更是提出了做中国第一原创电影公司的目标。总裁张昭向记者介绍道，“从创立伊始，光线影业陆续在3年中投入将近1000万元的资金投资30个剧本创作，根据每个剧本本身，又将逐步做成系列电影。比如系列古装武侠片《兵器谱》前七部，就是我们在充分挖掘中国传统文化的基础上，用现代的手段去包装和创新产品，然后进行宣传和推广。再比如《麻花》，众所周知这是北京著名的话剧，我们将把麻花制作成3部系列贺岁电影，推向市场。最近我们购买了中国四大武侠小说作家之一温瑞安先生的名作《四大名捕》，要把它做成一个动漫武侠电影。这30多个电影原创储备项目，是光线影业影视制作的核心所在，也是光线影业进行下一步品牌化运作的核心资源。”

　　中游拓展——大建院线保证发行

　　今年6月份，博纳北京影院旗舰店开业，意味着保利博纳的电影产业链又有了新的延伸。

　　近几年，电影院在中国的建设正以前所未有的速度在发展，除了硬件设施的提升外，电影院里更多了休闲娱乐等时尚元素的加入。电影院繁荣的关键在于在城市中相继建成的超大规模购物中心（shopping mall）里面能够加入电影院的业态，电影院在吸引人流的同时可以带动周边产业的发展，例如餐饮、购物、娱乐、旅游等等。这样一个综合业态分布方式是相互支持、相互促进的。因此，不管是对建设者本身，还是对房产商，乃至影院周边产业而言，建设电影院都是一件非常有意义、有价值的工作。

　　“因此，我们自然而然地将院线建设考虑到电影产业链的完善过程中。电影院是电影市场的出口，希望通过我们的影院，更清晰地了解观众对影片的反映，更直接地去了解市场需求。例如前不久《冰川时代》受到好评，我们便在着眼考虑做中国自己的3D影片。保利博纳预计年底在全国开业6家电影院，希望3年内在全国范围内拥有20家以上影院、200块银幕。”总裁于冬告诉记者。[NextPage]

　　在营销发行这一环节上，光线影业也有自己的妙招：光线影业着力打造和构建矩阵式市场营销系统。横向层面上，把全国划分为5个销售大区，在全国票房排名前30位的城市设置“销售代表”，每年定期把这些“销售代表”召集到北京总部，进行影片销售的培训和即将上映影片的推介。纵向层面上，设立项目经理。公司30多个项目，每个项目都有项目经理负责。项目构思与策划、电影制片与创作、广告植入与推广、市场发行与营销等每个环节，项目经理都要全程跟踪，并且负责与公司相关部门协调配合。这样就建立了“贯穿横纵、覆盖三级”的矩阵式市场营销系统。

　　下游延伸——后续衍生空间巨大

　　如果我们翻看美国迪斯尼公司的财务报表，就会发现，无论是节目播出过程中的商业广告所得、主题乐园和游乐场所得，还是相关消费品所得的利润，都超过了影片销售，难怪人称迪斯尼是一个“品牌乘数型企业”，在影视制作的基础上，迪斯尼通过各种经营手段获得了成倍放大的利润。

　　这也正是我国电影产业链条上的薄弱环节，票房独大的现象依然普遍存在。尽管如此，随着国内各家电影公司在业务上的不断创新，遍地开花的单个节点正在努力地连接成为产业链条的延长线。

　　首先是植入式广告。这个电影和商业的联姻能有效降低拍摄成本，减少票房压力，因而深受制片人的青睐。在我国，冯小刚算得上植入广告的先行者，从1997年的《甲方乙方》开始，一直到《大腕》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》，电影中的植入式广告越来越多，回报也越来越高。据悉《天下无贼》仅广告收入就突破4000万元，而《非诚勿扰》更是在没有上映之前，就凭借植入式广告收回了一半的成本。

　　其次是演艺经纪。据于冬介绍，保利博纳近几年开始吸纳签约艺人，通过艺人的明星效应为公司增加收入。华谊兄弟成立的“华谊兄弟文化经纪公司”，拥有一批实力影星的同时还与著名导演冯小刚、张纪中等合作建立导演（制片人）工作室。

　　最后是电影衍生品。将衍生品放到最后，绝不是因为它的分量最轻，相反，在好莱坞等成熟的电影产业链条上，衍生品是带来巨大利润的一个环节。将其放置最后，一是因为在时间顺序上，衍生品在电影产业链条的下游；二是因为在中国电影市场上，衍生品处于“小荷刚露尖尖角”的状态，其收入目前尚显得微不足道。

　　然而，就在今年春节期间，一部国产影片却在电影衍生品市场上打了个漂亮仗，甚至“救活”了一个濒临停产的玩具厂，这部影片就是《喜羊羊与灰太狼》。据悉，《喜羊羊与灰太狼》不仅取得9000多万元票房，来自衍生产品的形象授权、广告、演出和海外发行的收入也相当可观。动画片风行一时，不仅动漫企业受益，处于产业链条下游的“授权特许生产商”也获利颇丰。

　　由于篇幅有限，记者并没有将电影产业链条上的每一个环节都展示出来剖析，而是粗略地将其分为上游、中游、下游，选取了几个环节进行简单介绍。事实上，无论是中影集团数字影视基地的投入使用，还是浙江横店几家五星级影视城今年的试营业等，这些案例都表明了我国的电影公司打造完整产业链条的步伐正在加快，而在今年继续2008年电影市场逆势上扬的火爆势头的大背景下，中国电影市场的产业链条必将得到一个迅速延伸发展的好时机。

　　他山之石

　　迪斯尼集团公司的主要业务领域

　　第一，影视娱乐。负责生产各种影片、动画片、电视节目，录制和上演舞台剧。集团下属的电影制片厂和各种影视机构是美国四大电视网的主要节目供应商。除自己创作的作品外，公司还购买其他厂商的影视片向影院、电视台和家庭录影带市场销售。集团名下的各个发行、录像、国际公司，代理迪斯尼拥有或授予使用权的电影、电视、音像节目在美国和世界各国发行的业务。

　　第二，媒体网络。公司通常自己出资生产制作节目，或者从其他节目厂商购买节目播放权，并且为播放这些节目的附属台站支付数额不等的补偿金。公司的收入则来自出售节目中的商业广告时间。

　　第三，主题乐园和游乐场。迪斯尼世界的各种游乐项目吸引了来自世界各地的游客，每个主题公园还通过长期协议形式与迪斯尼的其他各公司建立起业务关系。[NextPage]

　　第四，相关消费品。公司在世界范围内进行公司创造的各种形象的知识产权交易，并出版图书和杂志。许可发放的品种包括与迪斯尼有关的玩具、礼品、家具、文具、体育用品等。出版类的许可证包括连环画、艺术图画书、杂志等。此外，公司以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼有关的产品。集团下属的出版社、软件公司等子公司分别开发其他的相关衍生产品。

    （编辑：李明达）