作者：晋雅芬

　　60年对历史来说只是弹指一挥间，对中国期刊来说却是从百废待兴到发展壮大，完成了数量增长、资产翻倍、品种丰富的华丽变身。回眸60年历史，中国期刊曾经热情创业、蓄势待发，曾经经历曲折、负重前进，但无论如何，中国期刊都在努力奔向春天，用自己的独特经历记录中国60年的记忆、见证中国60年的变迁。
 
　　数量篇

　　起起伏伏，折射时代变迁

　　发行量是期刊出版的主要经济增长点，是衡量期刊出版业实力的金指标。60年来，中国期刊的种类、发行量等各项数据不断发生着变化。这些起起伏伏的数据不仅记录着中国期刊的发展历程，更折射出新中国成立60年来的时代变迁。

　　热情创业

　　给人蓄势待发之感

　　新中国成立前后，中央人民政府将期刊出版纳入关注的视野：一方面对旧中国出版业进行全面清查与区分，原有期刊经过批准可继续出刊；另一方面积极筹办体现新中国面貌的期刊，如《学习》、《新华月报》、《文艺报》、《人民文学》、《人民画报》等相继创刊。此外，曾遭国民党政府查禁的进步期刊陆续复刊，比如《世界知识》就在中央政府的支持下于1949年6月上海解放后复刊。

　　20世纪50年代，新中国出现一派新气象，期刊出版也随之逐渐活跃起来，品种从1949年的257种增长到1959年的851种，总印数从1949年的2000万册增长到1959年的5.28亿册。上世纪50年代中期，“双百方针”的提出使期刊出版如沐春风，表现得格外活跃，它们为20世纪中叶中国期刊史留下了光彩的记录。

　　据中国期刊协会顾问张伯海介绍，20世纪50年代影响较大的期刊包括时政期刊《学习》、《红旗》，时政画报《人民画报》、《解放军画报》，群众性期刊《中国青年》，学术理论期刊《哲学研究》、《历史研究》，文学期刊《人民文学》，少儿期刊《儿童时代》，文化综合类期刊《大众电影》，科技期刊《中国科学》，科普期刊《无线电》、《大众医学》等。一些创刊于20世纪前半叶的知名刊物，如1915年创刊的《科学》、1930年创刊的《中学生》、1936年创刊的《考古学报》都在新中国成立后继续出版，焕发着新的风采。

　　天灾人祸

　　最不堪提的凋零年代

　　20世纪50年代，受到“左”的思想路线影响，阶级斗争范围渐渐扩大。新中国的期刊事业虽然表现出蓄势待发的势头，但同样没能摆脱这样的斗争大环境。

　　“阶级斗争往往成为难以预料的冲击力量，给期刊发展造成了方向的偏失与力量的挫伤。”张伯海回忆说。从批判学术上的资产阶级代表人物，到批判胡风文艺思想、批判右派分子、批判右倾思想，期刊都自然而然地被推到风口浪尖。这是20世纪50年代期刊发展的复杂一面，当绝大多数期刊工作者不由自主地频繁演绎这样或那样的斗争时，无疑对20世纪50年代期刊曾经显露的发展好势头带来了负面影响。

　　20世纪50年代末到60年代初，我国遭遇了严重的自然灾害，期刊出版也同样受到了影响，刊社开始大量削减正在出版的刊物以降低纸张供应等方面的压力。据统计，1960年我国期刊种数由1959年的851种降至442种，1961年又降至410种。1960年，我国期刊的总印数由1959年的5.28亿册降至4.66亿册，1961年降至2.3l亿册，1962年降至1.96亿册。1960年，中央各部门所办的非正式期刊也从原有的860种压缩为120种。

　　“这一下降势头到1963年渐有回升。”张伯海介绍说。1965年，我国期刊品种又恢复到790种，总印数上升为4.4亿册。但此刻一场浩劫已经等在前面，1966年“文化大革命”爆发。此后10年里，在“文革”的严寒下，绝大多数期刊被视作“毒草”铲除了。1969年，全国只剩下20种刊物，是近百年中国期刊史上最不堪提的凋零年代。

　　新的时代

　　迎来期刊发展的春天

　　1978年，党的十一届三中全会召开，这是我国进入改革开放历史新时期的开始。对中国期刊来说，1978年也同样是一个重要的年份，它开启了中国期刊发展的一个新纪元。

　　曾经在“文革”时期饱受摧残的期刊事业在进入历史新时期后不仅复苏，而且很快便呈现出喜人、骄人的成绩。在1978年，我国仅有期刊930种，总印数为7.62亿册，至1985年，我国期刊已迅增至4705种，总印数达到25.60亿册。

　　众多青年期刊发行过百万的辉煌历史便是当时中国期刊爆发式增长的一个缩影。改革开放初期，由于中国社会发生了前所未有的变革，人们的思想开始解放，长期受到压抑、禁锢的心灵开始寻求突破口。而此时，随着团中央和各级团委恢复工作，因“文革”而停刊的青年期刊相继复刊，一批新的青年期刊也纷纷创办，并以“人生价值探寻者”的姿态一跃成为当时当之无愧的主流媒体。

　　在当时，《青年一代》曾创下500万份的期发行纪录，《中国青年》期发行量最高达394万份，《辽宁青年》曾经发行到240万份，《山西青年》、《深圳青年》、《黄金时代》的期发行量也都曾超过百万份。

　　不断发展

　　但发行总量出现踏步现象

　　1978年对中国期刊来说是个重要的起点。此后的30多年里，经过不断的磨练和学习，中国期刊保持着向上发展的态势，并在不断提升中实现着自己的蜕变。

　　在纪念改革开放30周年时，中国期刊协会会长石峰谈到改革开放30年来期刊业的发展曾颇为感慨地说，变化很大，也很深刻。“首先，从数量上看，1978年全国只有930种期刊，总印数7.62亿册，到2007年全国共出版期刊9468种，总印数30.41亿册。”新闻出版总署新闻报刊司张泽青副司长在回顾30年的巨变时也感慨中国期刊在总量上的增长——“中国期刊的总量已经接近1万种，30年间增长了10余倍。”

　　据新闻出版总署最新公布的《2008年全国新闻出版业基本情况》显示，2008年全国出版期刊总数已达9549种，平均期印数16767万册，总印数31.05亿册，总印张157.98亿印张。但不可否认的是，在经历了1978年～1985年之间的期刊品种与期刊发行总量的飙升之后，中国期刊在发行总量上开始出现原地踏步现象。1985年我国期刊发行总量为25.60亿册，1989年降为17.14亿册，1990年降为16.15亿册，1999年升为28.46亿册，到2007年，我国期刊发行总量微微突破30亿册，达30.40亿册。

　　市场篇

　　从无到有，进行大胆实践

　　对中国期刊业来说，从计划经济一路走来，开发中国期刊的市场经济新体制是一个从无到有的过程，是不断开拓创新、大胆实践的历练之旅。

　　发行：吹皱一池春水，焕发市场活力

　　新中国成立初期，因交通与发行环境等限制，期刊在发行上面临的困难较多。为此，人民政府管理部门采取了疏导措施，如将期刊纸型寄发各主要城市、分设造货点、活跃城市报刊零售等，力求解决期刊发行难这一严重问题。

　　1949年2月组成的出版委员会，是中央指定的对出版工作进行集中领导的机构。出版委员会设有杂志科，负责期刊出版的管理，而且明确认识到杂志是“出版工作的号角”。1949年11月，在出版委员会等单位基础上成立的中央人民政府出版总署，也设有杂志科，负责期刊出版的管理。1952年，由当时的出版总署和邮电部联合发出《关于改进出版物发行工作的联合决定》，确定期刊发行工作统一由国家邮局这个唯一的渠道进行，以求有计划、有保证地做好发行工作。

　　1980年12月，由国家出版局发出的《〈建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩〉的通知》，起到了打破此前计划经济体制下期刊发行只能走邮局单一渠道的板滞局面。它震动了数十年如一日的邮局发行，也激发了曾被称作“二渠道”的集体、个体发行力量。

　　张伯海表示，这一发行改革不仅是拓宽通路，更重要的是激活了发行工作的商业追求，在不同渠道的竞争中，看谁能以高度的市场敏感、周到迅捷的服务，为期刊出版单位从而为发行单位创造双赢的业绩。此外，在零售渠道方面，除了传统的报亭、书店外，期刊开始走进咖啡店、药店、医院和商场，发行渠道的多元化时代到来。

　　广告：从忽视广告营销，到构建广告平台

　　1978年改革开放初期，中国期刊基本没有广告。而在此之后，在国内经济发展和国际贸易活跃的大环境下，期刊出版者逐渐发现自身的广告价值，对于广告经营是期刊的重要经济增长点有了自觉的认识，从而转变了过去那种只顾发行而忽视广告营销的偏向，使期刊广告经营逐渐活跃起来。与此同时，一些重要刊社纷纷搭建广告平台、沟通广告商脉，重视以自己期刊的品格延揽国内、国外广告商家客户。

　　进入新世纪以来，以时政、时尚及新技术类期刊为主所构建的高端广告平台日益完善和活跃，吸引了国内外广告商家，展现出令人艳羡的市场前景。随着公众生活水平的提高，中低端广告越做越精彩，起着活跃消费市场不可或缺的作用。据统计，改革开放以来，我国的期刊广告规模呈稳步增长态势，且增长率常年居高。1997年～2007年，期刊广告从52709万元增长到300000万元。目前，中国期刊的年广告营销总额已经超过30亿元。

　　产业：从思想宣传工具，到实行产业化运作

　　20世纪80年代前后，中央作出的关于出版物是商品的明确认定，将出版物由原先作为“思想宣传工具”的定位转移到“商品”上，这为打造中国期刊市场奠定了理直气壮的思想基础。同时作出的出版单位可以实行“事业单位，企业管理”的规定，允许出版单位实行企业运作，这为打造中国期刊市场提供了实现的途径与可能。

　　在政策的指引下，越来越多的期刊汇入市场经济的大潮。1988年3月，由新闻出版署和国家工商行政管理局发出的《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，给了他们打造产业以有力的政策支撑。他们不仅办有多种刊物，也建立起以出版为中心的配套产业链；不仅有无形资产，也有包括房地产等各种有形资产。

　　品种篇

　　产品开发，大众需要什么就有什么

　　在过去的60年里，除了数量的迅速增长，期刊的品种也得到了极大丰富。

　　面貌一新

　　期刊市场熠熠生辉

　　新中国成立初期，一些体现新中国面貌的期刊纷纷创刊，但在计划经济体制下，期刊更多的是发挥思想武器和宣传工具的作用。随着期刊被定位为商品，期刊从业者在打造期刊市场时开始将目光着眼于符合市场需要的期刊品种，而不再像过去那样以打造承载舆论宣传、道德教育作用的期刊为满足。

　　张泽青回忆说，随着改革开放最先创刊的期刊品种与“文革”前、“文革”当中的期刊品种完全不同。1978年，天津新创办的综合文化类刊物《八小时以外》、新中国成立以后第一本专门面向老年人的刊物《长寿》以及文学类刊物《小说月报》，都让全国读者耳目一新。“改革开放宽松的社会环境催生了满足人们各种需求的休闲娱乐类刊物，这3本杂志在当时确实产生了比较大的影响，发行量都非常大。”

　　改革开放初期，引领期刊改革风尚的还有广东省的期刊工作者，他们曾经领全国期刊风气之先，掀起了全国同类期刊改刊名的风潮。1981年，他们率先将《广东青年》更名为《黄金时代》，1982年将《广东妇女》更名为《家庭》，目的都是从以往宣传说教的模式中走出来，把刊物办成能叩动读者心灵、令读者心情愉悦的精神产品，并以这样的产品开发和占有市场。

　　20世纪80年代，先后推出的还有《读者文摘》（1993年更名为《读者》）、《青年文摘》、《知音》、《故事会》、《演讲与口才》、《海外文摘》、《女友》、《今古传奇》、《深圳青年》等一大批面貌一新的刊物，这些刊物都起到了推动期刊产品向商品转化的有力作用。

　　办刊热不衰

　　在有限空间争雄逐鹿

　　改革开放推动中国期刊的数量迅速增长、品种迅速丰富。由于“办刊热”久久不衰，日益增多的刊物为争夺“屋顶”之下几乎凝滞了的有限市场空间，就必须学会如何在办刊质量、市场经营等方面奋力厮拼。

　　张伯海认为，20世纪90年代因此成为我国期刊市场上争雄逐鹿、热气腾腾的年代。一些出类拔萃的品牌期刊正是在这样的竞争环境中喷薄而出，如在上世纪80年代便已崭露头角的《读者》、《家庭》、《知音》、《故事会》等杂志，进入20世纪90年代后进一步成为雄踞一方的响亮品牌。90年代出现的《三联生活周刊》、《新周刊》、《财经》等刊物，因为人才荟萃、起点立意高、借鉴能力强而崛起刊坛，成为新锐品牌刊物。还有借助与国外品牌期刊合作的优势而着力打造的高端时尚刊物，如《世界时装之苑》、《时尚》、《瑞丽》等，内容璀璨夺目，广告效益可观，为我国20世纪90年代的期刊增添了显眼的重量级选手。

　　自我调适

　　品种结构上更趋合理

　　进入2l世纪，我国期刊呈现出加强自我调适和优化、不断提升期刊质量与市场运作水平的可喜现象。

　　张伯海回忆说，1977年与2003年曾三次开展“治散、治滥”工作，压缩掉包括党政机关在内的数百种期刊，这是期刊的“瘦身”，使得期刊在品种结构上更趋合理。大量原先定位优势不明显的刊物也纷纷调适定位，如《格言》、《意林》、《特别关注》等，由于调适定位而体现的鲜明个性，这些期刊几乎一夜间变成深受读者喜爱的精神佳品。一些积累雄厚的刊物，如《时尚》、《瑞丽》等，则采用从综合版细分为不同个性的分版，为适应不同类型读者而量体裁衣。在这一时期，不少期刊在设计、印制等外在形态方面也有了大幅度提升，这使得期刊市场更显得琳琅满目，一些优质期刊产品置身国际期刊先进产品之列且毫不逊色。

　　（编辑：李明达）