作者：蒂姆布拉德肖  安德鲁埃奇克利夫约翰逊  翻译：董琴

    2008年，唯一一则所有营销人员都会谈论的广告是吉百利(Cadbury)打鼓的大猩猩。这则广告本来是为电视制作的，但它在YouTube上也被观看了数百万次。

    广告公司对于成功转向视频共享网站YouTube感到兴奋不已，因为它最终证明了传统广告公司可以用老式的营销技能征服网络。大猩猩广告(Gorilla)在戛纳国际广告节(Cannes Lions International Advertising Festival)上斩获影片类全场大奖。

    今年6月，戛纳广告节变得不一样了。首先，Croisette大道通常挤满了参加盛会的广告界人士，此次却是门可罗雀——为了节约使用不断紧缩的预算，很多广告公司都没有参加。但不管怎样，在所有类别上都给评委留下深刻印象的，不是电视广告因网络化而赢得奖项（就像大猩猩广告一样），而是网络宣传活动。

    斩获奖项最多的营销活动是昆士兰旅游局(Tourism Queensland)举办的以网络为主导的竞赛，竞赛内容是争夺“世界上最好的工作”——一个“像天堂一样的岛屿”的看护人。成功的口碑吸引了总值估计达1亿美元的媒体报道，其中包括英国广播公司(BBC)以寻找获胜者为内容的电视纪录片，而昆士兰的媒体预算只有120万美元。

    这种数字上的强烈反差，加之经济衰退，不仅影响了广告预算和费用，而且伤害了规模庞大的广告业的自尊——投资银行Jefferies预计，全球最大的5家广告集团今年可创收450亿美元，而整个营销服务业为800亿美元。

    该行业正面临巨大的周期性和结构性变革。据WPP旗下为客户购买媒体空间的群邑(GroupM)预测，全球广告支出今年将下降5.5%，至4170亿美元，明年还会进一步下降1.4%。据全球收入最高的传播集团WPP上月末披露，该公司上半年利润几乎减少一半，进一步突显出经济衰退给该行业带来的压力。

    但传统广告公司面临的问题正是向广告客户提供机会，据Jefferies估计，这些客户每年在第三方营销与传播机构身上的花费约为1万亿美元。例如，大众汽车(Volkswagen)在推出最新款Golf GTi车型时，没有使用电视或印刷广告，而是几乎完全依赖免费的网上“蜂鸣”(buzz)。

    Tribal DDB英国董事总经理迈克帕森斯(Mike Parsons)表示：“时局艰难以及这款车的小众特征促使（大众汽车）转变方针，走纯数字化路径。”Tribal DDB的GTi网站曾令人艳羡地在英国广播公司的Top Gear汽车节目中被提及。

    大型独立数字广告公司AKQA的首席执行官汤姆比德卡雷(Tom Bedecarré)表示，“软件工程师是营销界新的摇滚明星”——取代了通常由创意总监和文字撰写人所扮演的教父角色。但《广告狂人》(Mad Men)创意总监唐德雷柏(Don Draper)吸引客户的那种狂妄自信已经丧失了。《广告狂人》是一部描写上世纪60年代麦迪逊大道广告公司的电视剧。

    首席营销官理事会(CMO Council)的莉斯米勒(Liz Miller)表示：“场景照明已成为过去——我们都在荧光灯下。如果你想大肆演戏和粉饰，现在并非合适的时机。”

    一些成立已久的广告公司正在社会媒体、病毒营销、行为定位广告以及三维“增强现实”的海洋中挣扎。它们是这些时髦术语的回应者，而非创造者。它们的业务自德雷柏时代以来就几乎没有改变，如今很难跟上这些新发展。卡夫食品(Kraft Foods)首席营销官玛丽贝丝韦斯特(Mary Beth West)在戛纳的一个小组辩论会上表示：“过去，客户听广告公司的。如今……广告公司听客户的——而我们所有人都要听消费者的。”

    吉姆施腾格尔(Jim Stengel)表示，经济压力加大了营销业务改革的紧迫性。作为宝洁(Procter & Gamble)的首席营销官，他曾是广告业最大的单一客户，直到去年他离开宝洁建立了自己的咨询公司。随着营销预算越来越多地用于“为客户提供服务、实用和帮助”，留给传统业务模式的资金可能减少了。施腾格尔表示：“更加动荡和不断变化的局势还在后头。”不过，他补充表示：“长期来看，这是积极的，因为我认为它放开了人们的思想，让人们去接受不同的观点和模式，承担更多的风险。”

    一些广告公司的最高管理层承认，它们的模式不适合互联网时代。法国广告集团哈瓦斯(Havas)的首席执行官费尔南多罗德斯维拉(Fernando Rodés Vilà)表示，“参战、瞄准和发射”的战时比喻已不再适用。他说：“始于二战的模式建立在对几个领域的控制上：媒体很少、每个领域只有两三个相关品牌、广告公司仅有几家。我们（如今）面临一个截然不同的环境——更为民主、更加社会化、更有趣，但对于营销者而言，也更困难。”

    远在去年经济开始衰退之前，这种变化就已经发生了。自2002年以来，全球广告支出占GDP的比例一直在下降。伦敦卡斯商学院(Cass Business School)教授罗伯特肖(Robert Shaw)表示，从上世纪70年代到2002年之间，广告支出的波动一直与广泛的经济基本面一致。他将这种背离归咎于预算向互联网的转移。他说：“使用网络的问题在于，许多（媒体）成本都下降了许多，把其它所有成本都拉了下来。但对广告公司来说，颇具讽刺意味的是，在线广告的成本要比电视高出许多。”这种做法侵蚀了它们的利润率。

    埃培智市场咨询(Interpublic)旗下Mediabrands的首席数字官昆汀乔治(Quentin George)表示，由于互联网受众更分散，在线广告空间所花费的时间和人力成本几乎是传统媒体的4倍。

    全球营销巨头Goodby， Silverstein & Partners的联合创办人里奇希尔斯坦(Rich Silverstein)表示，开展在线宣传活动时，很难坚持按时间收费的传统模式。“互联网如此深邃，就像是在钻石油。到目前为止，我不认为我们投入的所有时间真的都已经收取了费用。”

    然而，对于广告业已陷入长期衰退的担忧，广告公司的首席们并不以为然。WPP首席执行官马丁索雷尔爵士(Sir Martin Sorrell)表示，全球化增强及客户企业社会责任感上升等趋势会增大对营销服务的需求。法国阳狮(Publicis)首席执行官莫里斯雷维(Maurice Lévy)相信，在3年内，利润率就能从今年上半年的13%重回16%之上——订立合同时纳入更多绩效激励措施，在一定程度上就能做到这一点。“由于我们的客户正在削减费用，想用更少的投入换取更大的收益，因此我们说‘OK，但我们要求按业绩进行激励。这将是双赢的局面。´”

    可口可乐(Coca-Cola)就是一家已经开始对所有广告公司都按业绩付费的大型广告商。这家软饮料集团的互动营销副总裁卡罗尔克鲁斯(Carol Kruse)表示：“从客户的角度而言，你不想只是为付出的努力付费，你想要根据结果付费。”

    如果广告公司要避开较长期的衰退，有关新报酬模式和广告公司结构方面的试验就会增加。普华永道(PwC)的顾问预计，全球广告支出到2013年才能恢复到2006年的水平，而其间，互联网广告所占预算份额会增长逾一倍，从8.6%增至18.7%。

    过去20年，“衡量和控制（市场营销）支出的能力已成熟了许多，”英国最大的广告商——英国政府中央新闻署(Central Office of Information)署长马克伦德(Mark Lund)说。“总体支出得以下降。这并不是因为人们减少了营销活动，而是人们改善了营销计划。”长期以来，广告商一直抱怨它们有一半的预算都浪费了，但不知道是哪一半，如今它们正努力确保自己的投资能获得更好的回报。

    伦德说，广告公司的应对之策是让自己提供的服务更“包罗万象”。或者，如DDB首席执行官查克布瑞默(Chuck Brymer)所说：“我们有些不了解媒体。”他说他宁愿关注有创意的想法，而非媒介。DDB是美国奥姆尼康(Omnicom)旗下最大的广告公司，目前受雇于英国《金融时报》。

    然而，在传统广告公司层级中，数字媒体不过是刚刚走出最底层，人们一直将它归为技术制作者，而不是创意产生者。直到现在，数字广告公司才在大客户的账单上占据了主导地位。[NextPage]

    数字广告公司Sapient的执行董事兼创意总监加斯顿莱戈武鲁(Gaston Legorburu)表示：“我们首次参加戛纳广告节时，觉得自己就像外星人。人们认为我们不是创造性的机构。”于是Sapient收购了昆士兰旅游局营销活动的创意机构Nitro，成为数字专业公司收购传统广告公司的首批案例之一。他解释说：“我不相信（许多）广告公司那种‘有一堆帮手的自封天才´的结构。试图让一家老式的麦迪逊大道机构变得截然不同，要困难得多。”

    这正是最古老的广告公司之一——智威汤逊(JWT)全球数字总监戴维伊斯门(David Eastman)所面临的挑战。伊斯门表示，“很难让广告公司与在线公司和谐共处，一起工作”，因为传统广告公司往往视自己为该品牌的捍卫者，而互动式公司则从消费者的角度看待业务。“这是目前已经存在而且根深蒂固的两种截然不同的观点。”

    对于许多传统广告公司而言，进军数字业务意味着它们将与曾视为竞争对手的科技公司开展合作——尤其是谷歌(Google)和微软(Microsoft)。WPP的马丁爵士将谷歌形容为是“frenemy”（即一半是朋友，一半是敌人）；阳狮的雷维已经在讨好这两家互联网巨头，他分别向这两个集团购买了一家数字公司——Performics和Razorfish。

    更直截了当的是，Interpublic正在与微软合作建立一个自动化系统，用于规划和购买媒体空间。大多数广告公司仍在使用Excel表格和传真机，仍在一如既往地通过长时间的客户午餐来润滑这一过程。但直到上月还是阳狮执行委员会委员的约翰法雷尔(John Farrell)表示，如果控股公司想提高自身的效率，它们就必须实施比装传真更深刻的技术改革。

    他说：“我想不出有多少其它行业生产产品的基本程序40年都没有变过。”

   （编辑：萧晓）