对于很多传统的老公司来说，互联网都是个麻烦的元素—要么被互联网公司打垮，要么想融入互联网却不得其法。对于有着247年历史的全球最大的艺术品拍卖行佳士得来说，互联网似乎也没看起来那么难搞定。

　　佳士得CEO史蒂芬·墨菲(Steven Murphy)在12月初公布的数据称，佳士得目前有33％的拍品是在网上成交的，其中45％的网上买家都是新客户。去年11月，在佳士得美国艺术品拍卖上，一名在线买家出价960.25万美元买下爱德华·霍普的《科德角的十月》，这也是目前艺术品拍卖在网上最高纪录的成交价。

　　当然，网上拍卖的都是那些价格介于1000美元至25万美元之间的拍品，甚至几百美元的也有。虽然数量很大，但网上拍卖的总金额在佳士得每年60多亿美元的销售额中不会占太大比例。

　　不过，与沃尔玛和苏宁这种受到互联网巨大挑战并且积极应对的传统公司不同，艺术品拍卖行看起来是那种更为传统的公司，而且佳士得和苏富比这两个艺术品拍卖巨头目前也并没有受到明显的冲击。佳士得能够如此快速地适应网上拍卖也是件很了不起的事情，那么这家老公司是如何做到的呢？

　　CEO重视

　　公司新业务是否成功，首要的决定因素是CEO—他对新业务的重视程度如何，能够投入多少精力和资源去做，而不仅仅是列入计划。2010年上任的CEO史蒂芬·墨菲正是一个对网上业务极为重视的人。这某种程度上是因为其之前的职业背景：他曾经先后担任唱片公司和出版公司的CEO，这两个领域已经被互联网彻底改变了。

　　竞争对手

　　和绝大多数的电子商务公司不同，艺术品网上拍卖的商业模式是要把艺术品卖得更贵，而不是卖得更便宜，同时艺术品拍卖还有很多相关的专业服务。而要做到这一点，仅仅通过网络让更多人参与进来还远远不够，更重要的是要有艺术品销售的经验和足够的信誉。这些是很多新兴的线上拍卖公司无法在短时间内积累起来的，也无法通过资金和规模来解决的。而这些正是佳士得和苏富比这样的老牌拍卖行有优势的地方。

　　时机

　　无论是佳士得，还是苏富比，其实很多年前就尝试过线上拍卖。但最近一两年，在线艺术品拍卖市场才真正迎来爆发期。佳士得的纯线上拍卖会的数量已经从2012年的7场增加到了2013年的60场。Art Tactic最近的调查显示，71％的收藏家在没有亲眼看见艺术品原作时，仅凭网上的作品图片就购买艺术品，该调查覆盖了101位国际艺术品买家、130位国际知名艺术品收藏家和58家当代艺术画廊。

　　与佳士得的热情不同，其主要竞争对手苏富比则对网上拍卖投入不多。1980年代就加入苏富比的现任CEO William Ruprecht的观点是：“我们将公司的未来寄托于以下事实：财富将不断地被创造出来，经济中总是会有精英阶层，全世界的精英都将对艺术品感兴趣。”苏富比显然希望把精力放在传统的富豪这样的核心用户群上。

　　回顾拍卖行的历史，你会发现这个行业实际上也是一个不断网络化的过程，无论是苏富比还是佳士得都是从伦敦的一家拍卖行拓展到全球各地。互联网只是将其拓展的时间和范围加快了。当然其中的关键点是平衡度的问题，无论是佳士得的热情还是苏富比的保守都有其商业上的考量。

　　对于像拍卖行这种以信誉为第一要素的行业来说，保守的确有助于建立起长期的竞争力。但目前拍卖行业的实际情况是买家的消费习惯发生了巨大的变化—除了Art Tactic的调查之外，今年8月，亚马逊推出艺术品交易平台Amazon Art，并和美国150家艺术品交易公司和画廊建立了合作关系。在这种情况下，不去迎合客户而采取保守策略恐怕就是个错误的策略了。不论是哪一种应对办法，真正重视变化是必需的，最怕的是对行业、市场、用户的变化一无所知，谋定而后动，商业就是这样。

　　（实习编辑：杨晶）