正当普通人在淘宝的“双12”疯抢购物之际，艺术家何汶玦的作品《日常影像•电影院》在淘宝上以97万元人民币的成交额拔得当日“跟着大佬去买画”专场头筹。同场拍出高价的还有何汶玦的另一件作品《日常影像•酱板鸭》，成交价格为94.2万元；艺术家原弓的作品《当代与艺术史—圆明园12•6•21》挤进三强，成交额为90.3万元。

　　电商如淘宝进入艺术品销售市场不是什么新鲜事。2013年夏天，世界电商巨头亚马逊正式开通亚马逊艺术在线销售平台，进驻高端艺术品销售领域；紧接着，淘宝网与北京保利国际拍卖有限公司联手，初涉艺术品拍卖；“双11”期间，一直走亲民路线的苏宁易购，推出艺术品线上拍卖；同样出身的国美，也在12月2日抛出了策划已久的“国之美”。

　　“艺术品电商化”趋势如今已成为诸多艺术圈内人士的热门话题，与之相伴的还有参与其中的电商平台、机构花样百出的营销噱头，争议自然也从未停止。

　　保底回购、代理出价、物品鉴定

　　“第一次这么大规模的当代艺术专场，我们应该还是非常满意的。之前，我们也担心过，因为相对来说，当代艺术投资的专业门槛比较高，对专业知识的门槛比较高，作品的单价也比较高。”策划了“跟着大佬去买画”的天仁合艺公司负责人张强称，尽管此前淘宝拍卖会和保利、荣宝等机构均有过合作，但主要在中国传统书画拍卖领域。

　　早在2013年春拍期间，天仁合艺就曾联手保利推出专场，并推出当代艺术“8G”概念，专场68件作品共成交2630万元，成交率达94.12％。此次与淘宝联手的双12拍场，60件拍品最终拍出2359万元人民币，成交率达93.34％。“天仁合艺的市场试水由线下转至线上的最终效果也柳暗花明了。”张强称。

　　“跟着大佬去买画”专场中的“保底回购”规则，甚至比拍卖本身的成绩更吸引眼球。按照天仁合艺和淘宝签订的承诺书规则，本次拍场的买家从下一秒开始，只要在2013年12月12 日至2014年12月12日期间，有权委托天仁合艺在淘宝拍卖会上对所购作品进行二次拍卖，并将作品的保留价设置为买家在本项目中的购买价格（原价）。如二次拍卖因竞买价格低于原价而流拍，天仁合艺必须将按照原价回购作品。此过程中，如果天仁合艺单方面违反相关承诺，买家除可要求公司回购作品外，还可要求公司向买家额外支付不少于原价30％的违约金。

　　实际上，在近期各电商平台、机构的艺术拍卖领域战略布局中，像“保底回购”这一类的营销手段层出不穷。

　　2013年“双11”期间，苏宁易购推出艺术品拍卖频道，成为国内第一家开辟艺术品拍卖频道的B2C网站。该频道每周推出2—3个艺术品拍卖专场，其中包含中国书画、当代艺术、古董珍玩、珠宝尚品四大品类20余种属性的全类别艺术品。在第一期拍卖会中，国画大师李可染经典作品之一《牧牛看山》书画，最终以150万元落槌，全场总成交额达到402万元。根据苏宁易购披露的数据，拍卖频道上线半个月以来已成功拍出300多件艺术品，总成交额超过500万元。

　　苏宁方面的营销手段是“代理出价+物品鉴定”。参与苏宁易购的艺术品拍卖需要先注册为会员，同时实名认证开通苏宁易付宝，并交纳一定的保证金。买家在出价竞拍的过程中，点击“代理出价”，在系统弹出的信息确认框中填写并确认自己可接受的加价幅度和最高出价限额，该限额对所有其他买家保密。代理出价设置成功后，其他买家出价时，系统立即以事先设置的加价幅度自动加价。当其他买家的出价超越事先设置的最高出价限额时，代理出价将自动中止。此外，苏宁易购还支持“物品鉴定”服务，买家成功竞拍之后，可通过拨打鉴宝热线，预约鉴宝专家进行拍品鉴定。

　　12月初上线的“国之美”，则提供“名家作品预约”的服务，买家可预先提交中意的艺术家姓名及作品风格，给出预算价格和想要的题材、内容，再由网站负责跟艺术家沟通，进行个性化的定制。

　　争议中的未来趋势

　　被视为艺术品电商这种新交易模式肇始事件，是在1995年，美国成立了第一家艺术品电子商务网站。2000年，就在互联网泡沫破裂时，嘉德在线上线，揭开了中国艺术市场电商时代的序幕。亚马逊也在2000年与苏富比合作过线上拍卖，不过似乎并没能掀起太多的风浪。时隔13年后，亚马逊才再度涉足这一领域。

　　如今，数据显示这一境况已经发生转变。据文化部发布的《2011中国艺术品市场年度报告》显示，在2011年，中国涉及艺术品交易的大大小小网站超过了1000家，一些大的拍卖公司也策划了一些在线拍卖。《2012中国艺术品市场年度报告》则显示，2012 年我国艺术品市场的整体发展下降，市场交易总额为1784亿元，同比下滑15％；但艺术品网上交易额则同比上涨50％至18亿元。

　　文化部预计，到2015年在线艺术品交易总额将超过100亿元，全球将有一半的艺术品交易在互联网上完成。

　　英国希斯可保险（放心保）公司与英国的艺术市场研究机构Arttactic的数据报告《2013艺术品网上交易报告》发现，根据101位国际艺术品买家、130位国际知名艺术品收藏家、58家当代艺术画廊的问卷调查结果显示，有71％的收藏家在没有亲眼看见艺术品原作时，仅凭网上的作品图片就购买艺术品；年龄在25—29岁的买家占网络艺术品消费群体的43％。

　　逐渐红火的成绩伴随而来的是一些人士对“艺术品在线交易”的争论，争论核心则是一些平民化的电商平台，是否适合高端大气的艺术品拍卖?

　　在2013年7月亚马逊上线艺术品频道AmazonArt的第二天，美国经济学家泰勒•科文就炮轰称，一件艺术品出现在亚马逊艺术网站是一种侮辱，会让艺术品掉价，电商平台更适合“海报、低质量的石版画、丝网版画”，而非“真正的艺术品”。

　　上海泓盛拍卖的董事长赵涌也对艺术品在淘宝上拍卖表示了质疑。他公开在其微博上表明泓盛绝不会和淘宝网合作，他的理由是“艺术品价值除了外形，更重要的是内涵，一旦与商品在同一商业平台出现，会让用户只留下一个形的价值，艺术、文化内涵尽失，淘宝不是公认的顶级品牌店，高端工艺品爱马仕、LV都不认淘宝，艺术收藏远高于奢侈工艺品，不能混入其中。”赵涌所创立的“赵涌在线”为国内较早成立的专业艺术收藏品拍卖B2C网站。

　　反驳这一类“平台贬低艺术品价值”论的人，如《天下网商•经理人》执行主编、天下网商数据中心主管何徐麒认为，所谓艺术品，只和艺术品上附着的信息流有关，谁创作的、创作年代、表达主题等众多信息合起来才是一件艺术品本身，这和艺术品在哪里销售无关，线上销售艺术品也只是一种渠道行为。“如果说渠道决定艺术品价值，这岂不是笑话?”他说。

　　“随着互联网越来越深入人类生活的各个领域，艺术品交易一定会被改变，只是如何改变，技术将如何为艺术服务，这一切还正在摸索和成熟中。”何徐麒补充。

　　“对艺术的欣赏和爱好，人人有权利，每个人都是平等的，懂得欣赏一点艺术，可能也会带给人们精神的力量，引导一种个人的审美素养和文化气质，当然拥有高端的艺术作品是需要经济实力支撑的。”刚刚花1.72亿元拍下毕加索作品《两个小孩》、炮轰中国当代艺术的郭庆祥，却表示“不反感淘宝拍卖高价艺术品”。

　　但郭庆祥也认为，对一些金额较大的艺术品，不知采取何种方式去鉴定作品的真伪，以及让用户对作品品相有充分的直观掌握和对来源有明确的知情权，卖家或淘宝单方面的保真承诺是没有用的，信用机制怎么建立值得研究探讨。

　　上海元亨利贞拍卖有限公司一位匿名人士表示：“任何实物具有两面性，艺术品线上拍卖在一些人眼里是障碍，在另一些人眼里则是机会。”

　　该人士称，消费从线下转移到线上，这一点，从中国电子商务每年以几乎100％的速度发展到天猫“双11”的350亿，都可以看出。网络消费将成为主要渠道和方式，这一点，绝大多数行业都必须接受现实。“当淘宝刚开始卖汽车的时候有人怀疑，刚开始卖房子也有人怀疑，刚开始卖基金也有人怀疑。现在回过头来看，这种怀疑都是可笑的。”他说，“高端艺术品在淘宝上拍卖是一种趋势，线上和线下打通也一定是未来趋势。”

　　（实习编辑：杨晶）