2022年，关于短剧的好消息，接连传出。

  先有腾讯视频《大妈的世界》、芒果TV《别惹白鸽》两部作品，打响新年第一战；接着是快手《长公主在上》和芒果TV《念念无明》接连杀出重围，让人眼前一亮。

  不久前，B站《夜猫快递之黑日梦》又入围戛纳电视节短剧官方竞赛单元，成为中国首部入围该节展官方竞赛单元的作品，受到业界的关注。

  如此形势，难免让人回忆起微短剧野蛮生长的那些年。

  2013年，万合天宜的5分钟短剧《万万没想到》，创下20亿播放量的奇迹；2018年，爱奇艺率先布局竖屏微短剧《生活对我下手了》，让“竖屏”属性为大众所熟知。

  如今四年又过去了，风云再次变幻。随着各个平台的入场，微短剧的路子越走越宽。如何做好微短剧的问题，正在被创作者关注。

  在昨日启幕的2022春推会上，一场以“短剧精品化的突围和未来”为主题的论坛，邀请了多位来自平台代表和一线的短剧创作者，为了解当下的短剧创作前沿，提供了丰富信息。

  2022，微短剧之变

  复盘今年第一季度微短剧的表现，不难发现一些新现象。

  首先，从题材方面来看，虽然微短剧集中度依旧很高，但相比于曾经千篇一律的甜宠、狗血、穿越、重生的套路，今年的微短剧市场更加百花齐放。开年以来，悬疑、烧脑、科幻、喜剧等新题材皆有出现，甚至不乏类似老年剧这样更小众的类型。

  显而易见，入局者们在更加积极地探索多元题材。论坛上，快手短剧内容运营负责人陈一夫透露，2020年，快手短剧主要以男性向、女性向做题材划分；到了2022年，青春励志、国韵古风、家庭共情、时代旋律、都市职场的五大品类，成为其重点发力方向。

  其次，IP仍是短剧产业链的重要源头，除了最先尝鲜的网文之外，漫画、游戏IP也在加速进入微短剧的开发。据陕文投艺达影视总经理贾轶群介绍，陕文投目前关注了很多非常好的国外漫画。此前，陕文投艺达首次试水微短剧，凭借原创剧本拍出了高分剧《大唐小吃货》。显然，要扩大创作规模，IP依旧是重要借力来源。

  而不论是漫画还是游戏IP，如今都已有尝鲜者出现，目前包括腾讯动漫、快看漫画、中手游等皆已入局。

  由《这个男主有点冷》原班人马打造的《万渣朝凰》，便改编自腾讯动漫同名作品。目前，该剧尚未完结，播放量已破4亿。

  中手游制作的游戏改编微短剧《仙剑奇侠传之挥剑问情》将影游联动延伸至微短剧，游戏IP的引入在一定程度拉升了作品热度，实现用户破圈。

  另一方面，在以IP改编为主导的同时，原创开发也在成为微短剧创作探索的主要方向。今年接连出圈的《大妈的世界》《念念无明》等作品均为原创。

  自2019年起，便持续探索微短剧可能性、储备微短剧作品近30部的国韵文化负责人任晓锋表示，“IP虽然能够判断出某一类题材是否能在市场受到欢迎，但也会让项目的开发进度滞缓。因此，开发的重点还是会放在有社会性的原创项目上。”

  国韵文化曾出品《谁是凶手》《我亲爱的小洁癖》等精品网剧。在微短剧风还未兴起时，任晓锋就注意到了观众对长剧耐心下降的问题。

  最后，在变现层面，微短剧的分账纪录也一再被刷新。

  今年年初，微短剧分账冠军《拜托了！别宠我》的票房已经达到2500万。腾讯的《妻子的反攻》以2.3亿播放量、分账破1000万的成绩收官，又为微短剧打了一剂强心针。

  对此，任晓锋认为，微短剧还没有到红海时代，“现在只是一个开始。这个开始只是厘清什么是短剧，怎样做短剧。一旦厘清，慢慢分层，它的创作张力和影响力会更大。”

  布局者和入局者

  市场的激烈变化，必然伴随着一些行业内部的更迭。

  先说视频平台。共性上来看，对比2021年，无论是长视频平台，还是短视频平台，微短剧板块的存在感明显增加。目前抖音、快手、腾讯、优酷、芒果、B站等都已开设独立的微短剧剧场，进行垂类内容深耕。除此之外，百视TV、快点watch、知乎等平台都启动了微短剧自制。

  从个性上来说，基于平台各自的生态，微短剧布局策略也有所区分，尤其是长短视频平台方面，两者的打法又不尽相同。

  对于短视频平台而言，微短剧作为制作更精良、剧情更长的内容，其主要作用是拉长用户的使用时长、增加平台流量、捧出平台“明星”以进行引流涨粉。因此，它们更加强调的关键词往往是“上头”。“大纲式创作”直接以“爽点”为核心，专事名场面，叙事效率高，着重突出角色人设或演员本人。

  当然，上头的另一面，也意味着下头迅速。针对于这一点，如今短视频平台的主要打法，仍然是以量致胜。开年至今，快手已上线短剧超50部。在这种加速上新的状态下，破亿者不在少数。

  而对中长视频平台来说，作品决定用户存量，存量决定财富。因此，相比于短视频平台，长视频平台在微短剧的合作方选择上偏向于专业制作团队，不会因是微短剧就将制作水准降级。

  《大妈的世界》《别惹白鸽》《念念无明》皆是以小见大的典范。尤其是《别惹白鸽》，该剧由五元文化制作，它完全颠覆了人们过去对微短剧的固有认知。在结构形式、主题表达和艺术内涵上，都是对现有微短剧的一次降维打击。

  因此，长短视频平台在微短剧的博弈中看似策略相似，但由于基因不同，实则布局战略截然相反。

  在创作人才结构上，大芒短剧制片人工作室负责人湛亚莉表示：“大芒对于合作公司的门槛并不是很高，我们既有新生力量团队开发的创新内容，也有跟头部大厂合作的整合优势资源大项目，我们只对内容提出更高更强的要求。”

  就目前的创作团队来看，微短剧行业主要有这三类创作者群体。

  其一，传统影视公司转型。比如华谊创星、嘉行传媒、五元文化、唐人影视、陕文投艺达、壹心娱乐等公司。这些老牌制作公司，虽初入微短剧领域，但丰富的制作经验、成熟的制作水准、以及相配套的营销手段，保证了其项目的质量和口碑。由它们出品的《剩下的11个》《大唐小吃货》等作品，整体拉动了短剧制作水准，加速了微短剧的精品化发展。

  与此同时，和网剧、网络电影崛起后的情况类似，目前微短剧也吸引了一批从传统内容转型而来知名创作者们。

  刷新了微短剧分账数额天花板的《拜托了！别宠我》导演李宏宇，便是2021年热门剧集《山河令》的导演。在他看来，相比于长剧，短剧像快餐和零食，观众不用费脑，就可以吸收一些快乐轻松的东西，这是短剧的机遇。

  其二，网文平台下海。比如米读、中文在线、掌阅等。

  网文平台拥有海量的IP储备，丰富的网文资源为开拓微短剧产业持续赋能，而微短剧的热度，也加速了网文的出圈。

  比如，由米读出品的《秦爷的小哑巴》在快手便收割了3.3亿的播放量。剧集续作上线之际，热度又反哺了原著，可谓是真正的双赢。

  其三，垂直领域的MCN机构。比如古麦嘉禾、十二长生、大象映画等。

  相对影视公司，MCN机构虽然缺乏相应的影视作品生产经验，但他们深谙短视频的运营之道，其生产的部分微短剧，在后续的宣传营销方面，往往也能取得不错的成绩。此外，对于进入瓶颈期的直播电商而言，通过微短剧进行推广，也不失为MCN机构寻求转型、构建多元运营模式的一大方向。

  除此之外，还有许多非典型的制作公司，也跨界微短剧领域进行尝试。比如由滴滴百分之百控股的全资子公司粒粒橙。

  由其联合抖音、真乐道推出的微短剧《做梦吧！晶晶》在2021年初登陆抖音。有趣的是，其二轮播出时将自家的车载屏作为收视渠道，这也为微短剧的商业化模式，提供了一个崭新的思路。

  热潮之下，如何变现？

  崛起不久的微短剧，吸引了不同领域的优秀创作者，这无疑展示了市场潜力。但入局者众，出圈者寡。当前微短剧仍多是圈层内的狂欢。去年曾以9.2亿的正片播放量取得了短视频短剧行业第一的好成绩的《这个男主有点冷》，对于普通观众而言，其名字仍然十分陌生。

  这也为微短剧不明朗的盈利模式埋下了伏笔。

  综合长短视频平台的布局战略来看，如今短剧的变现模式主要包括平台分账、广告植入、付费点映、以及短视频平台直播带货等。

  长视频平台微短剧的商业模式，仍以“保底+分账”为主。

  现阶段，腾讯、优酷、芒果都已将此类短剧纳入长视频平台的会员分账模式。2021年，优酷S级分账收入单价提升至6元，是目前行业分账短剧最高单价。从今年2月更新的大芒短剧分账规则来看，平台针对单集8-15分钟的横屏短剧项目提供S+定级，并为该类项目提供保底金额。


  短视频平台的微短剧，除了前端招商植入，后端则以“人”为主。陈一夫表示，“这个人可以是快手平台上的个人，也可以是一个人设。”

  由于微短剧的特殊性，观众很难记住剧情的发展，但却可以记住主角的模样。因此，大部分UGC制作的微短剧，起到的还是引流涨粉的作用。让用户关注演员的个人账号，粉丝达到一定数量，就可以带货直播。

  如快手上靠《这个男主有点冷》涨粉500万+的“一只璐”，目前就开设了自己的品牌并长期进行带货直播。她成名后带货GMV（商品交易总额）单场增长60倍。

  在付费点映方面，短视频平台也曾有所尝试。去年11月，抖音提出的微短剧付费带动了不少关注。事实上在抖音之前，快手已经尝试了微短剧付费，但模式主要是售卖大结局或番外篇，价格在1-3元每集。


  不过，这种模式引起了不少质疑，对常年在短视频平台免费看剧的用户来说，一方面，为一集几分钟的大纲式剧情掏钱，在很多观众看来“质量对不起价钱”。另一方面，微短剧受众还未形成粘性，也缺乏为短剧付费的意识。

  陈一夫认为，如今快手的主要任务，是探索内容的更多可能性，是否是付费，是否适合短视频，快手仍处于探索之中。

  除此之外，更多的商业模式正在被尝试。

  比如，联名番外。据粒粒橙娱乐营销及内容自制负责人李锦介绍，三八女神节时，《大妈的世界》为天猫超市定制相关番外篇，一天的播放量就可以达到1500万，后续收益可观。

  再比如，周边店铺。贾轶群表示，《大唐小吃货》播出后，其制作团队尝试在淘宝上开启元婉儿店铺，所有在剧中出现的小吃都会在淘宝店铺上新。次元壁的打通，对于商品的植入和影视剧的创新而言，都起到了一定的促进作用。

  综合来看，对于行业玩家而言，无论是创作模式还是商业模式，微短剧的混沌地带正在变少。

  与此同时，也需要注意的是，虽然“钱”景看似美好，但对于如今的微短剧而言，其首先需要解决的问题是，如何破圈。

  一如李锦在春推会上，对于从业者的忠告，“大家能看到的其实就是头部这些剧，冰山的下面有多少大家是看不到的。无论是长视频还是短视频，我们都要以敬畏之心面对内容创作，才能给用户交上一份满意的答卷。”

  （编辑：夏木）