作者：陈宁远
上周中国A股市场的明星，当属中小板的粤传媒。该公司在停牌近三个月后，于8月16日复牌，一口气涨了四个涨停板。粤传媒的公告称，其实际控制人广州日报社（这是一家多年以来位居中国报业集团广告收入榜首的党报），将旗下几乎所有可以上市的经营性资产，以向大股东定向增发的方式注入上市公司。该笔交易的资产预估值约42亿，增发价11.24元，预计上市公司总股本将从3.50亿增加至7.24亿。
在这次交易之前，2009年粤传媒收入3.09亿，其中83.7％来自印刷业务。而这次交易后，广州日报社拟注入的资产包括广报经营、大洋传媒和新媒体公司100％的股权，备考2009年收入为15.2亿，已超过A股市场原有的三家报业上市公司：新华传媒（09年报业收入11.4亿）、华闻传媒（09年报业收入15.1亿）和博瑞传播（09年报业收入8亿），成为A股市场最大的报业上市公司。
虽然这项交易从粤传媒公开上市之日（2007年11月16日）起，就倍受市场的期待。但粤传媒真的从印刷公司变身为中国最大报业上市公司，某种中国传媒业资本化过程之中的失落和空缺，却也显而易见。原因很简单，就中国上市的报业公司，其市场可交易的资产是不完备的。
事实上，现在称呼粤传媒为中国最大的报业上市公司，都有点勉强。就像已经上市的另外三家报业集团一样，该公司的采编业务，即全球所有报业集团赖以生存和发展的新闻采编和内容提供，远未成为资本交易的对象。把它们叫做报业公司，不如把它们称呼为拥有平面媒体的广告公司更准确些。
这四家目前在A股市场交易的报业上市公司，没有一家公司在其报业的收入之中，可以光明正大地记录到涉及到新闻采编内容的收入。即这些报业公司的上市资产和收入，没有可以交易的、报业集团应该有版权资产和版权的收入，而只有相应的采编费用支出。
当然缺少了这些收入，它们似乎有了另外的、难以言说的优势——新闻垄断和准入门槛的优势。和其它没有发行、采编平面媒体资格的广告公司相比，它们先天地拥有报纸、刊物的特别许可号。在这个特别许可的前提下，即使它们销售广告的市场能力不强，它们的平面媒体平台，也是最重要的广告发行渠道。
比如广州日报是华南地区发行量第一，全国个人订阅量和市场零售量第一的报纸，只要想在广州这个地区做平面媒体做广告，回避广州日报系的强势媒体，几乎就不可能。不过众所周知，这样的优势是脆弱的。它不仅造成中国的报业无法真正产业化，无法真正市场化和资本化，同时也造成了中国报业集团在新闻世界里的矮化。
虽然在中国也许再没有什么事情，如包括报业公司在内的媒体企业这样，可以有一个足够清晰的目标——通过包括资本运作、市场化，而达到做大、做强、做好媒体的目的，但操作技术上却全无章法，因为中国媒体资产在市场上自由交易的制度远未形成，交易价格到底是怎么计算才合理？也无相应的评估手段。至今为止，媒体的核心资产：内容制作，在中国都没有发生过市场化的交易。没有可比交易的市场价格做参考，就不知道怎么计算价格，这样的蛋先，还是鸡先的两难，想破天荒并不容易。
中国传统主流传媒业的格局，基本形成各省、市、自治区宣传部所属、彼此之间相对独立的四个媒体集团，即出版、发行、报业、广电四个集团。这是各行政区域里，难以打破的行业垄断。采取的经营机制，有个延续超过20年的说法，叫：事业单位企业化管理。现在虽然公开很少提及这个说法，但这个运行机制却从来没有根本改变过。
这种人为的媒体企业行政分割和区域分割，造成了大量的资源浪费和配置失效，不仅产生不了市场化交易，也很难让人想象除了中央直属的媒体，可以有大规模跨地域、跨媒体的全国性媒体集团出现。虽然中国文化行业不乏优秀的企业和资源，但现在一流的传媒集团没有一家是通过市场并购重组方式形成的，企业上市的路径就更五花八门的了。不仅上市渠道曲里拐弯，上市的成本也很高。
最典型的就是这个粤传媒了，它的上市过程，就是一场漫长的借壳上市的游戏（长达14年），是挽救了一个三板的公司，才交易了报业企业里的辅助性资产：印刷类资产。
目前A股市场凡是号称报业公司的上市过程，都是这样说不清、道不明的。比如人民日报社的相应资产借壳海南燃气股份成为华闻传媒，至今都不知道公司原主业：管道燃气资产怎么处理？又怎么和自己的《证券时报》、《华商报》的业务整合。再如成都日报集团借道四川电器成为博瑞传媒；上海解放报业集团和新华发行集团通过华联超市成为新华传媒都是这样，过程难说是市场整合。
尽管近些年来，中国深化文化媒体产业改革的有很多具体明确的政策信号，尤其是媒体如何借资本市场的渠道发展，有许多新思维和新动向。但媒体改革，在中国要解决远不是一个市场化的问题。要打破不同媒体和地域的限制，鼓励有条件的企业成为跨地区、跨媒体的集团。从某种意义上来讲，这个举动比放开非公有资本的进入媒体行业还要难。很难想象一家上海的报业集团去管理一家安徽的报业集团。因为这完全从属不同地方的宣传机构。单是人员安排，这种跨地区的流动，至少在报业高管的层面还难以做到。
[NextPage]即使不跨地区，不讲人员流动，在一个行政区域里的非市场交易性整合，仅靠行政手段也难以完成。如2009年，上海的新华传媒把本来已经合并到手的媒体资产都放弃了。2009年4月底，该公司发布《关于合并报表范围发生变化的公告》，言及暂停合并与文汇新民联合报业集团共同投资的子公司：上海新民传媒广告有限公司的财务报表。
而新华传媒这个公司的诞生，就是通过两次重大行政干预的重组产生的。2006年先由上海新华发行集团借壳华联超市在二级市场上市，又经过2007年对大股东上海解放报业集团的定向增发，收购该集团的广告资产，而成为上海平面媒体的综合运营商。
此后该公司实际最终控制人上海市委宣传部，为竭力打造这个上海报业市场的整合平台，几乎马不停蹄于 2008年上半年增资新民传媒广告公司，想整合上海区域平面媒体广告代理业务成为龙头。但这个梦想还是结束了。最单纯的广告业务整合都不可得，其它范围的重组，更难以进行。
总之，中国报业的上市公司，目前还处在行政许可大于市场交易的广告公司的阶段，想把这个行业改造成为一个完全面向市场、由市场交易进行资源配置的行业，还只能边走边看！
（编辑：罗谦）
