作者：王子烨 巩晓莉 潘幸知
国庆档的《建国大业》预计票房将达4.5亿；《风声》在公映前便喊出“票房超三亿”的目标口号
2009年，中国观众表现出了对电影空前的热情与包容。
“中国老百姓什么电影都喜欢。”这是中影集团营销分公司的总经理蒋德富近年来的经验之谈。《大内密探灵灵狗》口碑超烂却票房过亿，成为暑期档卖座冠军；一公映就引来一片骂声的《气喘吁吁》也能在上映一周获得2000万的票房；国庆档的《建国大业》预计票房将达4.5亿；《风声》在公映前便喊出“票房超三亿”的目标口号。
第一周票房靠强大的宣传忽悠，第二周以后开始靠积累的口碑。就算忽悠和口碑都是虚幻的，但这些动辄上亿的票房，却绝对实在。
周末院线的人头攒动给所有投资方打了一针强心剂，一年之内小影视公司如雨后春笋的成立正是因为狼看到了肉的结果。在过去的6年，曾萎缩到一两千块的银幕，已经重新发展到四千八百多块。电影票价没有上涨，人们的购买力却在上升，花钱去电影院看电影，也变得是“看”比“电影”重要得多的一种生活、娱乐方式。中国电影“黄金十年盛世”真的已经来到了吗？
什么样的影片能赚钱？
今年好像什么片子都能赚钱，无论它是被人夸还是被人骂。“80后喜欢大片，年纪稍微大一些的观众喜欢看老片子。相比好莱坞大片，老百姓更喜欢看国产剧。很多人喜欢喜剧，甚至喜欢革命电影，他们愿意看，喜欢接受红色经典。在有些山区，我们的一些二级市场，老百姓喜欢看小品电影，比如《举起手来》。”这是蒋德富在接受本报记者采访时提到的观众喜好。
而说到“为什么差电影也能有好票房”，影评人关雅荻答曰：“可以归结于目前最大的状况，就是电影质量提升的速度远远落后于电影市场发展的速度。”
“二八理论”，赚钱的是20％
电影赚钱之后总能分析出很多原因，然后如法炮制。但是市场规律并不是只要你复制了一个成功的范本，你就能成功。关雅荻说：“失败的电影才更值得关注。电影遵循‘二八理论’，赚钱的20％，赔钱的80％，但是赚钱的那20％的片子，也许就能打平赔钱的那一部分。失败也分两个层面，一是市场上赔钱，另一个是创作失败。比如说《气喘吁吁》，票房5000万，它最终能打平还是赔钱说不好，没准还能挣到钱，但连这种电影都能赚钱，对市场的伤害到底有多大？《追影》本来就3000万票房，没什么好说的。但是《大内密探灵灵狗》的票房竟然过亿，竟超过了《窃听风云》。所以电影创作本身是一方面，但是市场是否需要，市场本身是否有问题，未来潜在的隐患有哪些，都是我们需要去思考的。山寨电影、王晶无厘头喜剧一定有它的市场，应该占据固定份额，但是是否要占现在那么大的份额呢？它会对市场创作产生错误的导向。”
为什么烂片也能有好票房？最根本的原因是电影市场在发展。看电影这个事情，越来越回归到它的基本位置中去。看电影就是一个大众娱乐消费活动，是年轻人生活中重要的一部分。
上世纪80年代我们还实行计划经济，那时候全国竟有几万块银幕，因为其他娱乐方式实在匮乏。后来电视普及、录像厅放开、VCD和游戏机等等的出现，都在切割这块电影市场。1999年末、2000年初，全国票房才八九个亿，但是现在两部《变形金刚》的票房总和便能把它们超过去。
“超市做大了才有顾客来买东西。”
“就像超市一样，只有超市做大了，才有顾客来买东西。”这是影评人张小北对今年电影市场繁荣的总结。
银幕块数，是扩大生意的最基本保证。电影市场不可能一直低迷，也不可能一直走牛市。在过去的6年，我们曾萎缩到一两千块银幕，如今又重新发展到4000多块，预计到明年，银幕数量将达到5801块。现在的电影票价格没有上涨，而我们的购买力却在上升。电影正在变得更加丰富多元，各方面因素让大家更愿意去看电影。
赚钱影片切合当下价值观
影评人赛人在接受我们的采访时说，能赚钱的影片，类型不重要，关键在于能够切合当下人们的价值观，同时有一个非常流畅的叙事结构。比如《非诚勿扰》，虽然口碑很差，但首先有了葛优的明星效应，还有就是切合了当下社会现象，体现了商业时代下的焦躁，在紧张的压力下，个人的幸福变得遥不可及。而真正好的电影，既能令观众产生代入感，同时还能造梦。[NextPage]
片方
大片是衡量中国电影市场成熟的关键
受访人：于冬（保利博纳电影发行有限公司总经理）
记：今年好多口碑不好的影片，比如《大内密探灵灵狗》，却有着很好的暑期票房成绩。相反如你们投资发行的《窃听风云》这种口碑非常好的电影，却不能成为票房冠军。
于：我没觉得《大内密探灵灵狗》不好啊。它的制作很好，面向年轻观众。《非常完美》也很好，包括《十全九美》也没什么不好的，有5000万票房，我们欢迎王岳伦这样的新导演。《机器侠》在内地的票房虽然不太好，但创意很好。
说到《窃听风云》，在金融危机的背景下，大家全在谈股票。我们跟香港的编剧谈，说拍一个商战片，传统的香港片都是警匪片，警察街头开枪，加上高科技犯罪什么的，要翻新也不容易。后来就商量做出了《窃听风云》，结果成了暑期口碑片，总票房破亿。在内地、香港和东南亚都卖得不错。
记：你怎么看待低成本小片的市场潜力？
于：大片有大片的做法，小片有小片的做法，自己算自己的账，电影有做不完的生意。做小片要用平常心和诚意，另外营销也是关键。现在只是规规矩矩地放片已经不行了。我们也没有时间去养一个片子的口碑。现在电影太多，一周上映四到五部，如果第一周票房不好，就下了，因为第二周新片就出来了。我们没有时间。
我认为小片是最能立功的，电影的魅力就在于小片，因为小成本片子做到高票房非常不容易。高成本的片子理所当然应该有高票房。所以我们要鼓励小片，尤其是宁浩这样的导演。再比如《夜店》，投资才200多万，有1000万的票房也不错。现在有些小成本话剧的票房都很高啊，所以电影市场的潜力其实很大。
记：你觉得什么样的小片会受到观众的欢迎？
于：我觉得还是应该坚持电影的类型化。无论喜剧还是惊悚剧，都要有自己的特点。小片很难拍，投资不多，又不能超支，准备时间长，没有明星，缺乏宣传，困难很多。
记：什么标准才能说明中国电影市场已经成熟？
于：大片是衡量中国电影市场成熟的关键。尤其是年度大片，比如冯小刚、张艺谋的片子，票房突破一亿美金才有可能使得小片票房可以突破5000万甚至过亿。电影工业化催生了大的市场空间，才可以给小成本电影机会。只有大片拥有了充分的影响力，才能促使中小片在市场上的良好表现。另外配套的银幕数量、电影生态环境都要跟进。现在内地盗版市场很猖獗，比如《建国大业》9月16日上映，17日广东就出现了盗版，有关部门应该对此进行严厉打击。
记：有影评人说烂片目前占了市场较大份额，你如何看待这一现象？
于：我认为这种说法不对。你看9月和10月，主旋律影片都占了主导位置。主旋律影片将会历史性地突破10亿票房。《建国大业》的最终票房如果能达到4.5亿，就会超过《变形金刚》和《泰坦尼克号》保持的纪录。《风声》的票房现在就已经过了2000万，这在以往是不可能的。所以我认为不能说电影通俗还是庸俗，市场需要各个类型的电影百花齐放，这也是电影产业化带来的巨大成就。
营销
中国电影迎来营销时代
受访人：蒋德富（中影集团营销策划分公司总经理）
通过今年暑期档票房冠军《大内密探灵灵狗》的胜利，可以看出营销对于一个影片起到至关重要的作用。题材上，《灵灵狗》与《追影》差不多，都是古装武侠搞笑；而论导演的知名度与认可度，又与《机器侠》（导演刘镇伟）不分伯仲；秋后算账——《灵灵狗》票房过亿，而《追影》票房3000万、《机器侠》票房5000万。
为《灵灵狗》做宣传推广的中影营销分公司总经理蒋德富告诉记者，最初他们看完《灵灵狗》后也觉得影片质量一般。影片上映后媒体评价不高，中影营销分公司在联系专业机构调查80后、90后年轻人的喜好时发现，这些观众早年间都看过周星驰的片子，他们对无厘头影片都有着强烈的期待。于是公司转而针对年轻观众喜好，决定将大部分宣传精力放在网络上。蒋德富认为《灵灵狗》的成功在于根据事态发展迅速调整营销思路，坚持打“无厘头”喜剧这块招牌，将信息有效地传播到目标观众中去。[NextPage]
记：营销成果在票房上的体现有多大？蒋：决定票房的因素一般在于口碑，口碑好了上座率就高。但也有大家感觉不太好的片子却取得很好的票房，其制胜关键就在于营销。中影出品的影片不可能部部是上乘之作，也有一些艺术水准和电影质量不是那么好的影片。但我们希望观众看到的不仅仅是精品，也包括不同题材和风格的影片。
记：今年营利的影片有什么特点？
蒋：什么类型的影片都有可能挣钱，这没法分类。每部影片特点都不一样，我们希望每部影片都能挣钱。要说共同特点，就是营利影片的营销宣传都做的很到位，让更多观众知道，甚至成为文化事件，去影响全社会，成为公众话题。
记：今年电影票房普遍飘红，关键在于营销？还是因为观众养成了看电影的方式？
蒋：不同的公司有不同的收入情况，有的公司拍的片子一部都没挣钱。所以尽管电影产业化增加了，票房收入提高了，但并不意味着每个公司都挣钱了。从中影的角度来讲，2009年比2008年好。最大原因是中国的电影正在用产业化方式来制作，不再是计划经济下的公式化产品。以前中影集团没有营销这个概念，而现在营销对于中影集团的票房贡献可谓功不可没。我们努力让每一部电影发挥它最大的社会价值。中影的营销公司于2008年1月成立，因为旧的电影模式已经不能适应新的产业化运作。经过一年的努力，2008年我们在商务开发上的收入比2007年翻了一倍。而2009年在 2008年的基础上又将翻一倍，总收入有可能破亿。我们实现了200％的增幅，比中国电影产业平均40％的增幅要大得多。
记：有影评人说现在电影市场在繁荣背后也有危机，比如烂片占了很大份额。这对创作者而言，其实有一种潜伏的伤害。
蒋：不同的人有权力表达不同的观点。有人说为什么这部片子不好还会有那么高的票房？我觉得根本上还是老百姓喜欢看。我们的片子如果太做作、太文艺，老百姓都不看，只能被少数人所欣赏，那就体现不了大众电影的艺术。无论是编剧还是创作人员，对一部电影如何评价，都应该从最后的社会效益和经济效益上来看。否则电影拍的再好，剧本写的再好，都是徒劳的，因为对社会没有造成任何影响。
另外，电影产业化缺不了电影营销。一部好的电影出来以后，怎么去推广也是很重要的环节，并不是以几个拷贝和海报把它公布出去就算完事。否则拍一部赔一部，只能引起产业萎缩、影院倒闭。
记：中影每年照例还会引进几十部好莱坞大片，你觉得这些大片对今时今日的中国电影还有着猛烈的冲击吗？
蒋：今年引进了20多部。我认为，不仅进口片对国产片形成冲击，国产片同样会对国产片形成冲击。我们要想办法把国产片拍成有声有色、有民族气节的大片。进口片只是一种类型，反映的内容离我们的生活比较远。如果对进口片过多依赖，过分引导观众去欣赏，会最终导致我们民族电影的失败。
院线
上座率不高的影片很快会被换掉
受访人：高军（新影联院线总经理）
就像电视台有黄金收视时间段一样，抛开媒体宣传和广告，院线的排片表也决定着观众进影院后买谁家的票。如果抢到下班后的晚黄金时间和周末全天，那对于一部影片的票房绝对有至关重要的作用。此外，如果一部电影场次排得密集的话，随机买票观众的等待时间也会很短，那些错过一场就要再等3个小时的电影的票房肯定好不了。
在我们的采访中，有关人士透露选线排片分两个层面，即档期排片和每日排片。档期排片主要是发行商博弈的结果，比如挤进暑期档还是春节档；每日排片，影院经理会根据上座率、观众需求随时调整。
院线更看好哪些影片？他们又如何排片？我们专访了新影联院线的总经理高军。
记：院线比较看好什么类型的电影？
高：我不是题材决定论者。比如现在古装片、动作大片好卖，但也有票房不好的；有的喜剧片好卖，但有的就不行。
记：今年上映的电影从数量上比往年多出多少？
高：2008年是402部，预计今年能突破500部。而且好片多，档期紧张，明显感觉影院资源缺乏，银幕数不够，造成了竞争激烈。[NextPage]
记：一个片子的档期怎么排，怎么调整？ 高：按照市场规律来排档期，由市场来决定。比如这个片子上映了但卖得不好，就会很快被换掉，不会继续保留下去。
记：观众的观影时间有什么特点吗？
高：一般是在周末，还有就是周二，因为有价格优惠。
记：近几年“暑期档”“情人节档”，包括现在的“国庆档”逐渐明晰，这些商业运作概念是怎么形成的？
高：这些档期的形成我都亲手操作过，但在采访中很难说清楚，特别复杂。我只能和你简单地聊聊。情人节档，是1997年在《半生缘》上映时最早推出；暑期档是2002年的《谁说我不在乎》出现时推出了这个概念；贺岁片档是1997年冯小刚的《甲方乙方》出现时才推出的概念。
记：现在我国银幕数有多少？电影银幕数达到怎样的程度才算饱和？
高：再过50年都不会饱和。现在才4000多块，和美国的3.6万块相比差太远了。
记：今年很多影片都赚钱，哪怕口碑不好，这和宣传、排片都有关系？
高：口碑不好却赚钱在中国电影界由来已久，去年的《十全九美》也是啊。主要原因是他们顺应了电影娱乐化的潮流。
记：影响一部电影是否赚钱的主要因素是什么？
高：影片比较好看，有噱头，有话题，有卖点；还要有一个适合自己的档期，有相当大的市场覆盖，主要是拷贝数和银幕数。比如《建国大业》的拷贝数就很充足，所以卖得好是自然的。当然，宣传、口碑都要到位。同档期影片的竞争实力如何也很重要。
记：目前电影市场亟待解决的问题是什么？
高：市场的增容很迫切。包括银幕数、影院建设以及好的片子。
影市繁荣和金融危机无关
经济学家郎咸平在一次节目中说，美国的经济萧条，出现了伟大的电影，而中国的经济萧条，出现了伟大的“超女”。2009年院线内一场场没有硝烟的战争，是否也是金融危机的一种衍生物？
中国电影家协会产业研究中心主任刘浩东说，现在说经济危机是否对电影产业带来影响还早了一点，起码要等到明年5月才能看清楚。而当记者把这个问题抛给复旦大学管理学院产业经济系主任、教授芮明杰时，芮教授也给出了否定答案：“我觉得影响不大，没有必然联系。金融危机下更多人失业，这种情况应该降低消费。至少从经济学原理来看是会缩减非必要开支的，但从心理学上就不知道了。”
芮明杰认为中国电影市场目前还很薄弱，“在美国，电影产业不仅是文化上的影响，在国民经济贡献中一直也是重要角色。电影产业在GDP中能贡献1％就不错了，就需要达到100~300亿的产出，能够做到这样就非常了不起。但目前来看，光靠几个导演和几个明星很难达到这么大的规模，需要不断有新人涌出。”
而现在，电影产品品种太少、质量也有待提高、电影创造性不足是芮教授认为电影市场最大的薄弱项。“但最迫切需要改善的问题是定价问题。现在影院放映的电影定价太高，高出香港和美国好几倍，这不仅不利于更多人走进影院，同时也会导致盗版猖獗。行业发展除了考虑提供好的产品之外，还要考虑怎样培养市场。这就需要很长一段时间的发展，而且制定一个适应市场竞争机制的定价机制非常迫切。现在的电影定价被垄断，为什么所有影院价格都一样？这没有形成充分竞争的格局，这对于电影的消费市场培育来说危害很大。”[NextPage]
“黄金十年”是否已经来到？
《大内密探灵灵狗》宣传时，面对本报记者，王晶对内地电影市场表现出了狼看到肉一般的热情。他更是说出“电影产业将迎来十年黄金盛世”的预测。“票房的连续几年增长、电影院的增加，院线分成的增加……都是影视大牛的预告，投资能保证回收，就能吸引更多的投资人，有了更多的投资人，这个产业就会大火。当老幼咸宜的片子最卖座的时候，那就是电影市场最火的时候。现在中国就朝着这个方向走。”
“十年繁荣说”是否成立？就算成立，是在什么样的条件下成立？最后又能成立多久？
于冬：还需要再努力3年
我们还需要再努力3年。今年的电影票房会过60亿。现在日本的电影票房已经达到200亿。韩国有六七十亿，我们才刚刚超过它，有着发展良好的势头。如果我们一年的总票房能过百亿，银幕突破6000块，成为亚洲第二大市场，才算迎来了“黄金十年”。
高军：还有15年的连续黄金增长期
基本成立，但外延不够，之前已经经历了6年的跨越式成长，在未来中国电影还有15年的连续黄金增长期，我们现在还只是一个开始，也就是说中国将经历连续20年的牛市周期。这是基于一定消费需求才得出这样的结论的。以前我们中国人的文化消费习惯是情侣市场占主导，一旦结婚生孩子后就远离电影院了，这造成了观众断代。现在70年代的人保留了观影习惯，80年代的人成为消费主体，等90后甚至2000后成为消费主体时，你可以想象我们影院观众的主体结构。新的观众在不断增加，而旧的观众不会离开，涵盖不同时代的人。所以消费群体是最有力的支持基础，现在唯一欠缺的就是时间。
刘浩东：情况很好，但不明朗
目前情况是很好，但不明朗。市场回报很高，从这个角度上来讲确实进入了黄金发展期，同时从终端、制作以及高产量几方面来看，也确实进入了黄金期。但一直处于保护的状态下究竟能走多远？如果能在完全的市场竞争下依然保持这样高的市场回报率，我想那才是真正的黄金期。我们的市场现在还处于强有力的操纵下，没有完全放在市场经济的轨道上，今年有人预测票房能到60亿，但是随着中国电影市场越来越大，蛋糕越做越大，美国势必会涌进来，即使有政府保护，但一旦诉诸于WTO也很难保护。
繁荣背后 隐患知多少？
在关于电影产业十年盛世的一片乐观中，它背后也有危机。
任何产业的发展都会有大的起伏。香港电影市场不乏聪明人，但当年的衰败主要是因为没有领先观众，而是一味迎合。本世纪初异军突起的韩国电影，在极度繁荣的时候，电影人却没有好好把控，造成了对资方的伤害。
观众：粗制滥造造成审美疲劳
张小北：这是历史的必然，市场好的时候必然会存在大量粗制滥造的东西，这个交给观众来做最后的选择。比如典型粗制滥造的电影《大内密探灵灵狗》，它的成功完全是投机，王晶总是这样，总能在市场上拔得头筹就跑了，后面跟进的就摔得很惨，因为这样的电影多了人们都会审美疲劳。
赛人：我们现在还在搭框架的阶段，要做的事情还很多，顺利的话3~5年就能搭好。但目前电影市场上粗制滥造的影片大量涌进确实不好，这样会透支观众观影的热情、透支电影和导演本身的声誉，比如《无极》，也透支演员自己的声誉，比如葛优的《气喘吁吁》。
资方：铺张贪婪给投资人带来伤害
王大维（中联文化传播集团副总裁）：韩国电影在繁荣时，电影人却没能很好把控，过于铺张贪婪，给投资人带来很大伤害；明星骄傲，提出很高的要求……都令投资人害怕，导致整个行业萧条。韩国电影业给了我们很好的教训，无论是导演、演员、制片人，还是行业其他从业人员都应该“人无远虑必有近忧”，大家都要踏踏实实做事。
创作者：有责任感的电影人太少
赛人：电影质量方面，好的还是太少了，要让大家感受到看电影是一种享受；还有人才输送等很多方面的问题我们都需要解决。比如电影叙事，一般遵循发生、发展、高潮、结局，在每一个环节上好莱坞都做得精道，但我们的却经常莫名其妙。这主要因为电影败类进入行业，而真正懂电影的人太少了，比如像宁浩、冯小刚这样会讲故事的导演太少。
政府介入：“形象工程”破坏市场规律
刘浩东：近年来我们发现在发展文化产业时，地方政府介入很大。比如《画皮》是宁夏电影制片厂的，但却是政府投的钱。这会带动其他电影厂也拿政府的钱来制作片子。这就很有可能做成是政府的“形象工程”“面子工程”，各省市之间进行竞争，这种行为对市场是一种伤害。另外，目前我们的市场主要集中在东部的大城市，西部及中小城市的覆盖率相当低，特别是农村市场。未来中国电影产业能否健康发展关键要看国内市场的开拓。
（实习编辑：周赟）
