作者：沙都

1940年的《读者文摘》，装帧简陋，却是美国家庭的最爱。


今天的《读者文摘》，封面设计华丽，但关注的题材并未改变太多。

　　世界上最好看的杂志到哪去了？

　　金融危机以来，许多曾长伴美国人生活的知名平面媒体纷纷倒掉，前不久，名单上加上了《读者文摘》。而近30年来，与美国《读者文摘》定位极其相似的中国大众文化生活类杂志《读者》，却稳定地保持着上升劲头。《读者文摘》为什么倒掉？《读者》又还能红多久？

　　美国时间8月17日，曾经是全美发行量最大的杂志《读者文摘》，静悄悄地宣布申请破产保护。此后一周时间，除了最初的新闻之外，甚少有媒体跟进报道，人们似乎已经忘记，在过去八十年里，《读者文摘》曾是他们生活中多么重要的部分。

　　“读者文摘”四个字，对中国人来说决不陌生。然而中国媒体对其关注度依然寥寥。但在美国消息传出之后第4天，出现一条中国新闻，颇有意思：考虑到其忠实读者因上了年纪而视力下降，《读者》杂志将在2010年推出大字版。

中国仍有人把《读者》称为“山寨版”《读者文摘》，这才是“正牌”《读者文摘》中文版。


《读者》是《读者文摘》最著名的山寨版，至今仍有期900万册的发行量。

　　一家杂志社为照顾老读者的视力而推出大字版，这个充满温情的举动，颇为符合《读者》这类大众文化生活杂志的风格定位，但其背后的暗示则是：《读者》的经营完全没有问题，甚至在恶劣的经济环境中，还有余力为老用户提供福利。

　　可惜，此《读者》非彼“读者”。

　　没看见杂志，先看见官司

　　1981年之前，中国老百姓听说过“读者文摘”这个名字的人不多，实际看到它的人更少。这里所说的《读者文摘》，是来自美国的英文杂志。当时仅有懂英语、或有亲友在海外的人关注它。一些在恢复高考后积极复习备考的学生，也曾经想方设法托人弄到几本，因为“《读者文摘》里的文章题材多样，句法明晰，短小精悍，很适合做英文练习”。[NextPage]

　　其实，美国《读者文摘》在上世纪80年代，已在全球多个国家推出了在地版。1965年，《读者文摘》推出国际中文版，请林语堂先生的次女林太乙担任主编。林太乙女士崇尚朴实自然的文风，才思敏捷，中英皆通，曾延请三毛、梁实秋、张晓风等作家为杂志撰稿。在她的带领下，《读者文摘》在大陆以外的华人地区，影响力很大。但由于简体版繁体版均未在大陆引进，所以中国内地的人们看到的国际中文版《读者文摘》并不多。

　　最初创办中国《读者文摘》的是甘肃人民出版社科技室的两位编辑胡亚权和郑元绪，他们的想法一开始就瞄准了美国《读者文摘》。新杂志从文摘选题到风格把握，无一不脱胎于美国《读者文摘》，甚至名字也一般无二。

　　上个世纪80年代末到90年代初期，中国几乎没人不知道《读者文摘》。它的读者受众面极广，从十二三岁的初中生到六七十岁的老人，都能从这份几无彩页的纯文字杂志中找到乐趣。这份杂志的内容给当时的读者留下了“包罗万象”的印象：抒情小品、科普新知、生活窍门、幽默漫画、政事解读……那些欧美中产阶级家庭主妇的生活心得，曾是中国已婚女性最爱看的内容之一。很多70后至今记得，80年代末，《读者文摘》曾一度选录港台流行歌曲的歌词，称“奇文共赏”。比如1989年12月号上，曾经载有台湾歌手黄舒骏的代表作《恋爱症候群》，其对感情诙谐而泼辣的解读，让若干年后才听到真正唱片的少年大为激动。让他们记住《读者文摘》以及对港台文化开始向往，就从《恋爱症候群》始。

　　选题角度善意，又提供了潮流讯息，是当时《读者文摘》大受好评的重要原因。改革开放刚刚开始的那些年，中国人对知识和文化有强烈的渴求，创刊于1981年的《读者文摘》，正好填补了这种空缺。当时，国内几乎没有文摘类杂志，更少有媒体引进国际文化生活题材。《读者文摘》没有竞争对手，因此，它从问世起销路就一路看涨，到第7期时（起初曾为双月刊，后改为月刊、半月刊），发行量已达14万，到1984年初，发行量已超过180万。

　　但美国《读者文摘》出版集团一直积极寻找机会打入中国内地，1982年，《中华人民共和国商标法》刚刚出台，美国《读者文摘》就在中国注册了“读者文摘”这个刊名，并获审批通过。此后，美国《读者文摘》多次通过各种渠道，质疑中国《读者文摘》刊名的合法性，并要求其停止转载美国《读者文摘》的文章。

　　中美两国《读者文摘》的版权官司在1993年以美方胜诉告终。中国《读者文摘》被迫面向社会征集新刊名时，很多读者坚决反对换名，甚至有读者公开宣布，“誓与‘读者文摘’共存亡”。读者激烈的反应一方面表明，九十年代初的中国人，确实对版权观念尚无理性认识和思考，但对于中国《读者文摘》来说，却暗示了其坚实的读者基础和未来的巨大成功。此后直到2008年初，美国《读者文摘》中文版才正式进入中国内地。而这中间的15年里，《读者文摘》改名为《读者》后，多年一直保持总体上升的销售业绩。现在，《读者》为半月刊，在2006年期发行量已超过1000万册，目前稳定在期900万册左右。

　　大洋彼岸的心灵鸡汤凉了

　　改名后的《读者》发展顺利，一直被誉为“中国人的心灵读本”；而同一时期，美国《读者文摘》却渐趋衰落。

　　美国《读者文摘》由参加过一战的美国老兵德威特·华莱士在1922年创办。华莱士首创“文摘”模式，初期以几乎零采编成本创办了杂志；创刊之初，《读者文摘》的编辑工作量非常大，每人每月要阅读500份左右各类报刊，华莱士制定了轮换编辑制度以保证稿件质量，并要求编辑们选稿之前，必须自问三个问题：它是否值得读者思考和讨论？它是否值得大多数人关注？它是否历经时间淘洗仍有阅读价值？《读者文摘》走上正轨之后，他坚持给予采编人员高福利待遇以留住人才。

　　然而，据美国资深媒体人John Heidenry在其关于“读者文摘帝国”的书中，曾这样介绍另一个华莱士：“他始终神秘难测。他可以为喜爱的餐馆一掷千金以维持它生存，却又经常下班后在公司留连不去，只为保证能亲手将所有的灯关掉以节约电费；他喜爱动物，然而用铁链将两只狗活活打死的也是他；他极善于识人，却常常买赝品并被巫医所骗；他极端保守，鼓吹世界大同，却又好赌、爱说黄段子和看色情书籍”……大部分时间里，华莱士是一个善于理解别人需求的人。上世纪20年代美国经济危机后迎来经济泡沫时代，华莱士看到了当时的美国人身上同时存在着物质享乐与精神提升两种需求。人们浮躁、空虚，没有时间阅读，华莱士为他们提供了简短精悍的缩写摘编文章；人们力图从颓靡中挣扎出来，华莱士的文章又总是洋溢着乐观、天真、向上的气氛，始终认同并鼓励人们恪守传统的美国价值观。华莱士去世后，历任执掌《读者文摘》的主编，也始终坚持将杂志的风格核心定位在关心“邻家小人物”的生存和需求。美国曾一度流传一个故事：尼克松竞选总统失败之后，阅读了当期《读者文摘》，从中受到极大鼓励，振作起来进行第二次竞选，并获得成功。[NextPage]

　　从上世纪20年代一直到90年代中期，《读者文摘》一直是美国家庭最爱的休闲读物。然而，从上世纪末开始，《读者文摘》的广告量、发行量和口碑不断下降。《读者文摘》现任主编Mary Berner曾这样比喻：“《读者文摘》有点像早期的搜索引擎。”然而，当世纪之交整个世界逐渐进入互联网时代时；当美国人、特别是美国青少年能够利用网络获取最快捷、最新鲜的资讯时；当美国新一代家庭主妇(中产阶级)的学历越来越高，越来越倾向于智性交流时；当美国社会越来越多元化，人群需求越来越细化时；当《读者文摘》已有87岁高龄，最初的忠实读者群逐渐流失时……纯粹而甜美的心灵鸡汤是否还能找到愿意接受它的那只碗？

　　2007年初，Mary Berner成为《读者文摘》的CEO，其时《读者文摘》已经被纽约私人投资公司Ripplewood Holdings以24亿美元收购，从上市公司变为私人公司，发行量也已跌至全美第6位。被大家寄予深切希望的Mary Berner上任时甚至也说：“我以前没有怎么看过《读者文摘》……它似乎像是老奶奶的杂志。”尽管也做出了版式设计等方面的改革，但Mary Berner和她的前任们似乎一样，都坚持《读者文摘》不能报道政治人物、明星以及有争议的事件，并认为转型后的《读者文摘》也应该依然是一本“能供整个家庭一起阅读”的刊物。“我们关注善和幸福。在某种意义上，我们确实在走一条没有人走过的孤独道路上，但这也正是我们的独特之处。”Mary Berner说。

　　事实证明，坚持其“独特之处”的《读者文摘》，在美国本土终于没能独特下去。在实行了裁员，延长员工无薪休假，减少出刊期数等措施之后，它在美国的发行量依然从巅峰时期的一千八百万本，降到六百万本以下。在负债高达22亿美元之后，它申请破产保护，并决定以股权抵债权，逐渐交出控制权给债权人。

　　“善和幸福”有没有出路

　　2008年1月8日，《读者文摘》中文版终于登陆中国内地，命名为《普知》。当时曾引发热烈猜测：《普知》是否会抢了《读者》的风头？一年半过去，这个话题再也无人提起。事实表明，一开始就定位于精英知识分子阶层、定价12元的《普知》，与提价后半月刊价仅为4元，选题多贴近中国普通百姓生活状态、并细分有原创版、乡土版等子刊的《读者》相比，其竞争力无法比拟。它的通俗和驳杂无法满足真正精英的需求，其貌似高高在上的架子又无助于拉近与普通民众的距离。“我研究过美国的《读者文摘》，如果它进入中国市场，很难与《读者》竞争。《读者文摘》迎合的是美国人的价值观以及美国社会的发展速度和节奏，中国和美国的发展阶段是不一样的。《读者文摘》更关注人本身，而《读者》关注更多的是中国人当下的精神状态和精神处境，这也是中国人目前最需要的。”撰写过《读者传奇》的凤凰周刊主编师永刚这样说。

　　为进一步增加竞争力，今年4月，《普知》推出了配合中国人阅读习惯的《读者文摘》大开本。这是《读者文摘》存在87年以来的一个创举。在《读者文摘》宣布申请破产保护之后第二天，《读者文摘》中国地区总经理史永强发表声明：“中国地区的业务既如往常，公司对待员工、供应商和合作伙伴的方针策略没有丝毫改变”、“美国发生的财务重组对中国市场没有任何影响，构建包含新媒体业务在内的整合媒体平台是读者文摘在中国的发展方向。” 看起来，虽然美国本土经营情况不理想，但《读者文摘》对其海外业务仍然颇为重视。但媒体观察家们普遍抱持悲观的态度，认为《读者文摘》在经营上无法成功转型，不能在新技术时代找到切合时代需求的表达形式，出局理所当然，所谓的金融危机、投资泡沫，并非本质原因。

　　对于《读者》未来的走向，在中国则看法不一。但近年来，越来越多的网民认为，《读者》与《读者文摘》的杂志理念没有区别，《读者》能够在中国继续走红下去，只是由于其读者由大部分普遍教育水平和收入均不高的人群构成，《读者》文章宣扬的单纯美好的观念，尚能满足淳朴的老百姓的心灵需求。然而这种状况终将随着经济的发展而改变。加之从月刊改为半月刊之后，好文章数量也形同被稀释，《读者》杂志的整体质量已悄然下降。当人们的教育水平进一步提高，心理构成逐渐复杂，价值观保守、文风单调的《读者》也许终将如《读者文摘》一样，淡出人们的视野。

    （编辑：李明达）