作者：毕研韬
在有些人眼里，媒体公信力近似神话。事实上，我们对媒体公信力的认识亟待深化。
如何理解媒体公信力
一般认为，“公信力”与英文credibility对应，字面意思是“可信度”。在传播学上，credibility是指受众对传者可信任程度(believability)的认知。所以说，可信度并非是完全客观的，它强调的是信息的接收者对信息/信源的主观判断。
传统上，credibility有两大构成要素：trustworthiness（可信赖程度） 和expertise（专业权威性），而这两大要素也并非完全客观的。在政治传播上，可信度是指受众对传播者的权力合法性、行政有效性、专业权威性和人格魅力等因素的综合认知。总之，可信度并非一个完全客观的标准，它在很大程度上是一种主观判断，因人因地因事而异。
当然，可信度与信息/信源的“客观真实性”并非毫无关联。在一般情况下，信息/信源的“客观真实性”与其可信度成正比。但问题是，在某些议题上，“客观真实性”是短期内难以证实或证伪的。
媒体的“公信力”是指媒体赢得特定目标群体普遍信任的特质和能力。请注意，这里强调“特定目标群体”是因为媒体的公信力会因时空的变化而变化。换句话说，在一个目标群体中享有良好信誉的媒体在其他受众群体中则可能声名狼藉，在国际层面上尤其如此。
一般情况下，传播者的可信度（公信力）与其传播效果成正比。但这并非意味着声誉欠佳的传播者（包括媒体）影响力就弱，因为传播效果有正向和负向两个纬度。某些声誉不佳但发行量极大的小报（tabloids）也往往具有极强的杀伤力。在政治传播上，抹黑手段虽然卑劣，但非常有效。
从实战角度考量，我们必须细分媒体公信力。以中国媒体为例，我们应区分它的国内公信力和在国际公信力，还要区分不同性质媒体的公信力，譬如官方媒体和市场化媒体、全国性媒体和地方性媒体、传统媒体和新兴媒体，等等。必要时，我们还要区分媒体在不同社会阶层的公信力。对西方媒体也大致如此。在有些情况下，媒体的国内公信力和国际公信力基本一致，但在有些情况下二者并非一致，甚至相去甚远。
中国媒体的公信力
由于各种原因，中国媒体的国际公信力远远低于其国内公信力。遗憾的是，笔者没有搜集到可靠的对比研究和数据，无法进行量化对比，但两次在欧洲学习的经历使我有理由相信上述判断。事实上，在欧洲期间，笔者曾就西方媒体的涉华报道进行过多次内容分析。在2008年3.14拉萨骚乱和北京奥运会议题上，西方媒体的立场暴露无遗。当时《德国之声》一位读者说，现在无论中国说什么，这里没有一个人会相信。
在国内，中国媒体的公信力也不容乐观。2009年我对129名中国人的访谈显示，完全不相信中国官方媒体的占17.8%，半信半疑的高达47.3%，基本相信和完全相信的占34.9%。至于中国的地方媒体，2008年下半年我们在某省的调查表明，47.4%的受访者对当地媒体评价一般，26.3%的受访者对当地媒体不满意。
《星岛环球网》２００８年９月份的一项调查显示，完全相信中国媒体的只占５％，部分相信的占７８％，完全不相信的占１６％，其他占１％。这项调查是在揭批部分西方媒体歪曲报道中国的背景下进行的，绝大部分样本来自中国大陆。
我在2009年的调查显示，从事新闻、传播研究与实践的人士对中国媒体的评价低于平均水平。换言之，“业内人士”对中国媒体的表现更不满意。近期网络上对中国官方媒体的批判已经说明了这一点。
大众传媒、亲身经历和社会交往是人们认识环境的主要信息来源。众所周知，受众对一个文本的解读有三种方式：理想式解读、对抗式解读和协商式解读。受众采取何种解读方式取决于受众既有的立场和观点。受众会选择性接受与自己的既有观点、立场相吻合的信息，而那些不被受众接受的信息常被视为宣传或谎言。[NextPage]
当从媒体获取的信息与自己的亲身感受或其他可信赖的信息相违背时，受众便可能转向其他信源。当对同质信源普遍感到失望时，受众便会转向异质信源，譬如境外媒体、小道消息等。
外国媒体的公信力
2008年是外国媒体在中国备受打击的一年。中国民间揭批部分西方媒体歪曲报道中国的抗争运动如火如荼。这让西方社会大吃一惊：为什么他们声援“受压迫的中国人民”反而遭到抗议？
中国人对西方媒体的评价相差很大。那些对中国媒体强烈不满以及对西方媒体报道缺乏直接感受的中国人，对西方媒体的评价更为乐观，而那些在西方社会学习、工作过的中国人对西方媒体的总体评价却低得多。
2008年9月《星岛环球网》的调查显示，完全相信西方媒体的占6%，部分相信的占76%，完全不相信的占21%，其他占1%。同时，83% 的受访者认为，西方媒体存在对中国的误解。这次调查的绝大多数样本来自中国大陆。
那么西方人如何评价其媒体可信度？美国著名研究机构Pew2008年8月发布的一项调查报告显示，在1998-2008的十年间，几乎所有新闻媒体的公信力都在持续下降。该调查证实，政治立场是影响受众评价的重要因素：民主党人对大部分新闻媒体的评价优于共和党人。
这项调查显示，在电视媒体中，CNN可信度最高，30%的人几乎完全相信它，10%的人完全不相信它，介于两者之间的高达60%。在12家电视媒体中，BBC的可信度最低。在印刷媒体中，《华尔街日报》的可信度名列第一，25%的人完全相信它，10%的人完全不相信，介于两者之间的高达65%。在新闻网站中，美国人最信任Google 和Yahoo。
至于网络地方新闻，由Kenneth Fleming博士领导的美国研究机构RJI在2007年8-10月份的调查显示，接近75% 的网民认为平面媒体或电视媒体的官方网站值得信赖，只有28%的网民选择登陆独立新闻网站（如MSN、Yahoo、Google等）。
一份2009年1月份公布的调查报告显示，在面临重大决策时，英国人最信赖的信源是主流新闻媒体、亲朋好友和新闻电台。英国人获取消费信息的第一选择是搜索引擎。
打破媒体公信力神话
在国际层面上，西方社会对中国新闻媒体（尤其是官方媒体）的评价极低，而中国民间也不再简单迷信西方媒体。这种状态是由意识形态、国际地缘政治、文化差异等多种因素造成的，也是国际政治生态进化的必然结果。随着国际利益冲突的复杂化和尖锐化，以及“巧实力”理念在全球的普及，传媒在国际博弈中的作用将进一步凸现。在此语境下，能否有效提升公信力将是国家公关战略成败的关键。因此，中国的政治精英们必须意识到，在传播领域内，“政治正确”和“技术正确”现在已是同等重要。
作者：毕研韬 海南大学传播学研究中心任主任、副教授。
（编辑：林青）
