作者: 费塞斯通 翻译:陶东风
在消费文化中，广告、流行出版物、电视、电影文化等，提供了大量风格化的躯体形象。此外，大众传媒持续不断地强调化妆品对于身体保养的好处。对于严加约束的躯体的奖赏，不再是灵魂的拯救，甚至也不是改进了的健康状况，而是强化了的外表(enhanced appearance)与更加适合于销售的躯体。如果说，在宗教的语境框架中节食被理解为对于肉体诱惑的抵制，那么，在今天，节食与身体保养(body maintenance) 已经越来越被视作释放肉体诱惑的载体。规训与享乐主义已经不再被看作是不相融的。事实上，通过躯体保养的日常规程来对肉体实施控制，在消费文化中被再现为实现被大家接收的外表、释放躯体的表现力的前提。消费文化并不意味着彻底地用快乐主义来取代禁欲主义。这种取代事实上只发生在文化想象的层次。在现实中，它(消费文化) 要求大量"精心计划的快乐主义(calculating hedonism) " 。
对于身体保养与外表的重视隐含了两个基本的范畴：内在的与外在的身体。内在的身体指的是对于健康、合宜的身体功能的关注，它要求在面对疾病以及老年华过程等时候的身体维护与保养。外在的躯体指的是外表以及在社会空间中身体的运动和对于身体的控制。对于外在身体的研究范围可以从人口统计学与人类生态学的方面，一直延伸到面对面的人际互动。在这种互动中，外表、自我的维护(preservation of self)以及印象的设计安排 (management of impressions)变成了关注的中心。它还可以包括在社会空间中对于驯服听话的躯体的组织与监视，以及躯体的审美方面。外在躯体的外表与印象的管理设计在消费文化中具有特别的重要性。在消费文化中，内在的躯体与外在的躯体变得紧密结合不可分离：内在身体的保养维护的首要目的，已经变成对於外在身体外观的强化与突出。
消费文化
Pachter曾经说："今天的大众英雄不再是强有力的帝国的缔造者、发明家或有成就的人。我们的名流是电影明星、歌星以及奉行享受哲学而不是苦行哲学的闲人。" (Pachter975，330)
虽然批量生产的消费耐用品曾经展示于十九世纪后半期崭新的百货商店，但是科学管理的发展连同它的新的工作组织技术与流水线生产技术，在早期的二十世纪急剧地提高了生产力。消费信用卡的发明以及薪水的提高刺激着欲望。那些已经习惯于节俭苦行的工人现在必须"受教育" 以便接受一种新的话语，这种话语以享乐的生活方式为中心，包含新的需要与欲望。
在20世纪20年代，消费主义文化的基础已经随着电影新媒体而确立，小报出版物、大众化杂志以及收音机等，赞美休闲的生活方式。广告成为引诱个体参与原来限於上层人的商品消费与经验消费的新道德的守护人。年轻、美丽、奢侈以及富裕的形象(它们与商品之间具有合谋关系) 唤醒了长期被压抑的欲望，告诉个体在其生活的所有方面，他/她都还有自我改善的空间。
有研究表明，闲暇时间的增加并不表明家庭维修与身体保养活动的时间的减少。妇女在二战以后花费在家务中的时间与世纪初期一样多。关键是"家务" 的概念变化了。家庭科学的专家们对于家务、家庭的维修有了新的定义。消费品本身就需要维修，商品贪婪地要求着其他的商品，照顾车子、房子以及品种越来越多的消费品需要花费大量时间。身体的维护为商品的销售提供了巨大的市场。
随着商店中商品展示的越来越精致讲究，它也在鼓励着窥视性的消费(voyeuristic consumption) 。百货商店与自选市场中的空间组织非常不同于在传统工人阶级社区中发现的那种空间组织。购物不再是一次邻里之间的匆匆访问，而变成一次更加有组织的、深入一个匿名公共空间的远征。在这里，特定的穿着标准与外观标准才被认为是合适的。随着个体穿越于被展示的商品场域，他自己也处於被展示的位置/状态。
视觉媒体的统治地位使得广告能够利用大量的形象创造更加混乱、更加含混的关于生活风格的意像，这种意像可以被联系于商品。某些特定的主题，比如健康、艳遇、好玩、享受、奢侈、美丽、年轻等，是可以无限修改、无限组合的，它们反复地出现于广告与消费文化中，不管这些广告中的形象的承诺是什么。消费文化要求它的接受者精力旺盛地、小心翼翼地、最大可能地接近生活------它没有为稳定性、不变性与单调平凡准备任何空间。
开拓市场必须制造消费者，而广告就是有效地制造消费者的工具。通过嘲讽勤俭、节制、稳定、耐久、适度等清教徒观念，广告大力促进了传统价值观的瓦解。必须说服个体采取一种对于自己躯体的横挑鼻子竖挑眼的态度。现代广告与世界大战前的广告的不同在於："它越来越集中于使接受者情绪不稳定，它通过这样的"事实"------体面的人都不是像他那样生活的------来对他进行当头的棒喝。当代广告让一个家庭主妇焦虑地瞧瞧镜子中的自己是否像广告中的那位35岁的太太一样，因为不用Leisure Hour 电子洗衣机、洗碗机而憔悴不堪"(Ewen：1976，73)
这样，广告有助于创造这样一个世界------在这里，个体被迫在情绪上变得脆弱，持续地监视自己身体的不完美性，这种不完美性不再被认为是自然的。
Ewen(1976，54) 认为，消费主义不是先前的消费模式的自然而缓慢的进化结果，而是代表了商业集团 "教育" 与操纵大众以接收新的"想象的需要"(fanciful needs) 与消费价值的有意识的努力。但是大众并不是那么容易上当受骗的。新价值系统的许多要素被当作真正进步的东西受到欢迎。受到广告与消费主义挑战的传统价值并不仅仅通过大众欺骗过程( a process of mass deception )就向"虚假的需要"投降;毋宁说，不管广告怎么通过对于新产品的科学的或伪科学论证劝说大众采用工具性的策略，它依然包含真正的批判因素。使传统价值失去信用不应该被消极地看作是共同体与兄弟关系丧失的产物，而应该看作包含了对于教条化权威的合理批判，对于武断的偏见结构以及父权制统治的批判。个体家庭成员赢得独立的收入、他们在市场被赋予的独立消费者的平等地位，提供了可以触摸的真实自由------不管多么有限，多么受制约。[NextPage]
躯体的意像
Kern指出："我们的时代是一个迷恋青春、健康以及身体之美的时代，电视与电影这两个统治性的媒体反复地暗示柔软优雅的身体、极具魅力的脸上带酒窝的笑，是通向幸福的钥匙，或许甚至是幸福的本质。"(Kern，1975，ix)
在消费文化中躯体，被认为是快乐的载体。现实中的躯体越是接近青春、健康、苗条与美丽的理想躯体意像，那么它的交换价值就越高。服饰是设计来赞美躯体的，而不是像十九世纪那样设计来遮掩身体的。在维多利亚时代，人们并不认为床上的裸体是美的，性则应该发生在黑暗中。那时的性手册(如Stall的<年轻男性应知>)警告性行为只能一周一次，男女双方不能赤裸地相互面对;而在消费文化中，躯体不再是原罪的容器，世俗化的躯体有越来越多的展示场景------在卧室内、也在卧室外。户外生活方式的流行以及中央控制的空调，使得休闲的服装越来越被接收，这种服装使得人类的躯体形式变得清晰可见。
虽然躯体具有一些固定的功能与特征，如身高、骨架等[陶按：因为本文写于80年代，所以作者也许没有看到，现代医学甚至可以改变一个人的身高与骨架，报纸上就有换骨头的报导。现代外科技术使得人体的再造不再是神话]，但是消费文化中的趋势却是认为，躯体的特征是可塑的，人们通过努力以及 "躯体制作" (body work) ，可以达到特定的、自己想要的外形。广告以及其他各种媒体要求个体对于自己的外形负责[而不是把它推委给"老天爷"，陶按] 。这不仅对于青年人是重要的，而且对于中老年人也如此。伴随老年化出现的"自然的"躯体老化的观念，被阐释为是道德松弛的标志。应该通过有效的躯体维护，在化妆品工业、美的工业、健身工业、休闲工业等的帮助下，来与皱纹、肌肉松弛、脱发等伴随老年华出现的现象进行斗争。
消费文化中的躯体知觉是受大量视觉图像支配的，事实上，消费文化的内在逻辑依赖于对贪得无厌的图像消费欲望的培植。与社会水平上刺激消费的图像生产联袂出现的，是个体通过摄影进行的图像生产。拉什 (Lasch，C) 曾经研究过摄影对于现代生活产生的影响："照相机与录像机不仅改写了我们的经验，而且改变了经验的性质，使得现代生活看起来象是一个挂满了镜子的大厅。生活把自己再现为图像的连续体，一系列通过电子摄影技术、电影与电视技术记录与再生产的印象。现代生活是彻底地经过电子媒体中介的生活。"
对于自己外表的日常意识，通过与自己过去照片的比较，与广告与大众传媒中宣扬的理想的人类躯体的比较，而变得更加强烈。图像吸引人进行比较，它不断地提醒我们："我们是什么样的?通过努力我们将会是什么样的? " 随着新的摄影、摄像技术被用于进一步的私人化自恋的用途，也培植了对于自己躯体的欲望。女性当然是最明显地限於自恋、自我监督的陷阱中不可自拔。
图像使得个体对于外表、躯体的呈现以及"外观"具有更加强烈的意识。电影工业自消费文化早期以来一直是图像的主要生产者与供应者。电影正在通过把人从词语引向运动与姿态而改变20世纪人的情绪生活。一个受词语支配的文化倾向于抽象与不可触摸，把人的躯体还原为一种基本的生物机能;而对于视觉形象的强调则把注意力引向躯体的外形、穿着以及姿态。
好莱坞电影有助于创造新的外表标准与躯体呈现标准，把 "看上去棒" 的重要性告诉大众。好莱坞宣扬新的消费文化价值，把有魅力的名流的生活方式的图像投射给全世界的观众。那些大电影厂精心打造与包装电影明星以供大众消费。为了保证明星具有完全符合完美标准的形体，他们利用各种各样的化妆技术、整容技术以及假发等以消除不完美性。20年代早期的Mary Pickford遵从严格的饮食、训练以及化妆，这种做法后来变成了化妆工业。
Helena Rubinstein，这个通过献身美的工业而大发其财的人，再三向妇女保证："只要把青春抓住就够了"这样的观点并没有错。她还确立了青春 = 美 = 健康的等式，"维护一个人的美丽，就是维护健康、延长生命。" 20世纪20年代在形成新的躯体理念的发明方面是关键的十年。女性们一律模仿好莱坞明星以至于根本无法加以分别。世界大战中间及以后几年，化妆、时装以及广告工业的主要冲击对象是女性，而对于男性的冲击则出现于60、70年代。但是，20年代的男性明星Douglas Fairbanks在塑造男性躯体偶像方面发挥了巨大作用。他还改变了皮肤以白为美的观念，导致棕色皮肤以及阳光沐的流行。
躯体的保养
保持年轻，保持美丽，活得更加长久，这是今天这个艰难时世的格言。虽然长寿的秘诀依然遥不可及，但是人们依然通过健康食品、俞加以及园艺来寻求捷径。——《太阳报》
当然，身体的保养不是消费文化的新发明。在传统社会，宗教社团如修道院要求禁欲，强调锻炼与饮食的控制。但是，禁欲通常意味着身体臣服于"更高的" 精神目的。支配性的基督教伦理贬低并压制躯体，基督教的传统颂扬灵魂的美学，而不是躯体的美学。禁欲的养生法克制躯体的性方面而释放灵魂。在消费文化中却相反，性学专家宣称：饮食的控制与锻炼将强化性的威力，锻炼与性的关系通过"性锻炼" (sexercise)"锻炼性"(exersex) 等新术语而混合在一起。对于裸体的羞耻感在性专家与消费利益的批判之下让路。为了享受高强度的快感，个体不仅必须咨询性手册，而且使用药剂与各种其他方法。这个享受性快乐的个体还必须外表亮丽。通过摄影摄像等技术，裸体和用性感的休闲衣服包装的躯体，被记录为达到理想效果的证据。[NextPage]
"身体保养" 这个词带有机器的隐喻(就像汽车) 。与其他的消费品一样，躯体需要服务、常规的呵护与关注，以保证最大程度的效力。随着商品消费的增加，需要用于维修的时间也增加了，用于商品的那种工具理性的关注也转而被用于躯体。
预防性的药物提供了相似的信息。通过健康教育，要求个体持久地警惕身体的毁坏，为自己的身体负责，并产生了"自造的疾病"(inflicted illness) ------产生于身体的滥用(比如过多的饮食，酗酒，抽烟，缺少运动) ------- 这个概念。那些不怎么注意身体保健的人被谴责为"自我纵容的懒汉" 。这样，健康教育运动力图产生一种道德氛围的变化，个体负担着对于自己的健康、形体以及外观的自我责任。但是，无论健康教育家在这方面多么重要，消费文化对于青春与躯体美的理想化依然极大地影响了躯体的维护。英国的健康教育机构发现，最为有效的广告信息是强调健身或节食的化妆品奖品。在广告中，受到观众喜爱、因而被社会接受的是亮丽健美、最好地享受生活的男女形象。在这个逻辑内，健美与苗条不仅与精力、干劲以及生机联系在一起，而且与做人的价值联系起来。同样，身体的美逐渐被看作是在健康方面审慎与先见之明的标志。
大众传媒与商业利益发现："好看与感觉良好" 的健康教育信息具有极大的商业价值。在1981年，美国畅销书名单上10 本书中有4本是关于"如何减肥" 的。身体的保养被坚实地确立为一种有道德的休闲时间中的活动，它将获得更进一步的生活方式的奖赏，这种奖赏来自强化了的外表(enhanced appearance) ：保养身体以便亮丽骄人与风格化的好看而又有益身体的意像结合为一。广告与其他大众媒体上的意像是一些不同程度地裸露的苗条身体，他们在享受自己的身体杰作，而肥胖则成为取笑的对象，成为过去时代的残余。
有人认为20世纪的一个值得注意的特征是瘦女人对于胖女人的胜利。应该加以补充的是，到了20世纪后半叶，这个理想对于男性而言也已经牢固确立。随着苗条成为强制性的命令，几乎所有受欢迎的消费品都具有使人苗条的功效。
在消费文化中，苗条已经与健康联系在一起，而健康教育的要旨------过度肥胖有害健康------已经融合进了常识性的智慧。但是广告与传媒中推销的大量减肥"手段" 则显然属於伪科学。现在有研究表明：胖人其实活得更加长久。也就是说，苗条与健康没有多大关系。
妇女当然很清楚：节食的主要动机是使身体更具魅力，即好看。而"好看" 不仅是获得社会接收的必要条件，而且是通向更加令人激动的生活方式的钥匙。一个减肥杂志展示了苗条的好处：苗条不仅可以获得更多崇拜的眼光而且使人感到更加自信地走出去，更加有吸引力。
身体的保养所要求于个体的工具性策略应和着消费文化的根深蒂固的特征，这个特征鼓励个体通过精心计算的心智框架处理其自由活动时间以及他们的社会关系。在一个以躯体为获得生活中的好处的通行证的文化中，自我的保养依赖于身体的保养。由於外表被当作自我的反映，对于身体的忽视 (bodily neglect) 所受到的惩罚是：一个人被作为人加以接受的程度的降低，并认为她懒惰、缺乏自尊甚至道德上有缺点。在消费文化中，老化与死亡受到极度的否定性评价是毫不奇怪的，它们是不可避免的失败的标志。躯体的世俗化导致躯体的传统宗教目的的消蚀。在宗教中，躯体只是更高的宗教目的的工具。一方面，消费文化掩盖老化与死亡，把它们掩盖在永远快乐的幻觉中;另一方面，又取悦我们的虚荣心------我们此时此地正在享受好生活。但是消费文化依然需要刺激人们对于随着老化而产生的衰老与无能的恐惧，劝说人们及时消费躯体并想办法延缓衰老。
在精心计算的享乐主义(calculating hedonism) 那种"为自己活着"的公式中，投资于孩子是极不划算的。汽车、旅游等等是更加可以预测的快乐，而其回报也立竿见影。这意味着在消费文化中，一种新的自我与躯体的关系已经建立起来。 表演性的自我(the performing self)
今天的社会把奖金投放在青春与好看上。实际上，更加好看、更加年轻、更加有吸引力已经成为一个基本的需要。因为好看的人就会感觉良好。
一种新的人格类型已经在20世纪出现。比如：内在导向被他人导向取代 (Reisman：，1950)，还有贝尔的<资本主义文化矛盾>也对此进行了描述。对于这种新的人格类型的兴趣已经引起大量关于自恋的研究。这种自恋的人格被描述为"过分的自我意识" 、"对于健康的持久的不安" 、"恐惧老化" 、" 对于老化徵兆的极度敏感" 、"渴望与别人相处但是不能建立真正的友谊" 、"试图出卖自我、好像他的人格是一种商品" 、"渴望情感体验" 、"沉浸于永远年轻与充满活力的幻想。" 拉什(Lasch，The Culture of Narcissism，1979)认为自恋的文化形成于20年代，成熟于战后，现在则到处散布。自恋的人格与培养这种人格的自恋文化指向一种新的躯体与自我的关系，在与自恋的文化最接近的消费文化中，出现了新的自我概念，即极为强调外表、展示、印象设计的那种表演性自我。[NextPage]
可以从19世纪到20世纪的自助手册上看到表演性自我的逐渐呈现。19世纪的自助手册强调的是新教伦理：工业、节制、节俭------不仅作为工具而且作为目的本身。一个人的成就不是与他人对比而是与抽象的理想相比而得到衡量的。随着社团职业 (corporate career) 的官僚机构化，这些价值让位给对于与自己同辈的竞争、与销售量、与个人吸引力的发展的竞争。Waren Susman则把这种转变概括为从十九世纪的"性格" (character) 向二十世纪早期的"人格"(personality) 的变化。"性格" 的相关词语是："公民资格" 、" 民主" 、" 责任" 、" 工作" 、"荣誉" 、" 道德" 、"男子气概" 等，而与"人格" 相关的词语是："想入非非"、"有吸引力"、"迷人"、"专横"、 "统治"、"有权力"。
新的人格手册强调对声音的控制、公开场合的言说、锻炼、悦耳的声音、修饰等。它对于道德没有兴趣。"新的人格文化要求的社会角色就是表演者(performers)的角色，它强调生活的享受，这种享受意味着真正的快乐可以通过取悦于他人(make oneself pleasant to others)而获得。"( Susman，1979，221)个人应该发展他的演员技巧-----20年代的自助手册(self-help manual)以及其他的大众媒体都这么强调;而好莱坞的明星则提供了榜样，即所谓"个性化明星" (personality star) 。有些明星还亲自写自助类的书。
R，Sennet<公共的人的衰落>(The fall of public man) 一书追溯了这个以外表与躯体呈现为核心的新信仰的历史根源。18世纪的时候，外表并不被认为是内在自我的表现。在十九世纪，这个神圣的世界观被更加"存在主义" 的世界观取代。这种世界观认为，每个个体都必须为自己的个性发展负责。二十世纪后半期百货商店的发展在这个过程中举足轻重。百货商店通过越来越精细的广告技术出售新近批量生产的便宜服装。原先标志着特定的社会地位的服装逐渐被回避，而个体的穿着越来越被看作是他的个性的表现。他既要译解别人的外表又要努力设计自己(留给别人的) 的印象。这就鼓励了更加强烈的自我意识，以及在公共场合的自我审查。
在消费文化中，个体被要求成为角色扮演者，有意识地监督自己的表演。外表、姿态与行为举止成为自我的表现，对于躯体的忽视会在日常的人际互动中受到惩罚。这就鼓励个体仔细关注与寻找自己衰老的迹象。如同拉什说的："我们这些人就如演员与观众，生活在镜子的包围中。我们在这些镜子中寻找我们迷惑别人或给别人深刻印象的能力的保证，我们焦急地寻找可能会损毁我们有意设计的外表的瑕疵。广告工业有意识地鼓励这种对于外表的优先关注。"( 拉什：《自恋的文化》)
此外，现代社会的人对于操纵别人的感受也极感兴趣。非词语的交流的研究、肢体语言的研究，证明了7000多种面部表情、手势在演说中的重要性。当然，肢体语言的力量常常是在下意识的层次上起作用的。
表演性的自我还从机构的变化中获得动力，这种变化产生了职业化的管理层中产阶级的兴起。工业的官僚机构化以及官僚行政机构的发展的后果之一，就是削弱了资产阶级的成就意识形态(bourgeois achievement ideology) 。这样，越来越多的工作领域------在这些领域中，对於个体成就的评价是基於一种普遍主义的标准------逐渐退出历史舞台。这样，"对於授予职业地位而言，职业角色的外在功能因素就变得越来越重要。"( 哈贝马斯1976，81) 严格按照理性标准评价一个人的困难，正好为表演性的自我——这种自我是通过公共关系技巧得到教育的——提供了空间，他们认识到，成功的秘诀在於成功形像的投射。在现代官僚社会紧张的人际关系中，个体依赖于在"人格" 的基础上协调人际互动的能力。印象的设计(impression managment)、风格以及精心呵护的身体再现因此变得至关重要。
这样，向自恋的与表演性的自我发展的趋势，在职业的管理中产阶级中表现得最明显。这些阶级既有时间也有钱从事生活方式的活动并培植自己的角色形像。消费文化的意像与广告不能仅仅被贬低为 "娱乐" ，即人们并不认真对待的东西;消费文化也反对这样的观点：个体被操纵去追逐错误的欲望与需要。消费文化在两个广泛的层次上运作：1、它提供各种用以刺激欲望与需要的意像;2、它建立在改变社会空间的物质安排以及社会互动的本质的基础上，并有助于这种改变。日常生活的物质组织的变化包含了对于社会空间的重构，比如新的购物中心，新的现代化旅店等， 而这种重构则鼓励、促进了躯体的演示。
(编辑:杨帆)
