作者：周俊生

　　语言需要规范，但对于某些巧妙地“篡改”而能在特定的语境中表现出新意的词汇，不可做一刀切的禁止，否则，生动的语言就可能变得日益僵化。

　　广电总局日前制订《广播电视广告播出管理办法》，其中第八条规定，“使用绝对化语言，欺骗、误导公众，故意使用错别字或者篡改成语”，属于广播电视广告在内容方面所禁止的11种行为之一。这是一条针对广告语言运用所作出的规定，但是，它自己却违反了语言运用的基本常识。

　　自从出现诸如“默默无蚊”、“百礼挑一”、“食全食美”之类的广告以后，这种“篡改成语”的做法就一直受到指责，批评家们认为它的罪状有两条，一是糟蹋祖国的语言文字，二是对中小学生造成误导，但这种批评并不合乎包括成语在内的语言运用的实践。其实，这种“篡改成语”的做法，只是广告制作者运用了一种积极的修辞手法，来达到其引人注目的广告效果。这种手法早已被修辞学家们注意到了，陈望道在其名著《修辞学发凡》中将其归纳为“析字”，他解释道：“字有形、音、义三方面，把所用的字析为形、音、义三方面，看别的字有一面同它相合相连，随即借来代替或即将推衍上去的，名叫析字辞。”显然，如“默默无蚊”，就是取“蚊”的读音与原成语中“闻”的读音相同，借其音而表示出新的意思，这就是陈望道所说的“析字”。今天，修辞学家更习惯于把这种手法称为“仿拟”，但道理其实是一样的。

　　实际上，在语言的使用中，这种对成语中某一个字作巧妙的“篡改”而表示出新的意思，是经常能够见到的，不独在广告中才有出现。比如，著名词作家乔羽曾说自己是“盛名之下，其实难富”，他的意思是自己虽然写出了电影《上甘岭》那首脍炙人口的插曲歌词，但拿的稿费不过是十几元，并没有凭这首歌富起来。乔老爷子把“其实难副”中的“副”故意“篡改”成了“富”，但正是这一字之改，用简约的文字表达了丰富的内容，这是值得称道的神来之笔。但是，按照广电总局颁布的管理办法，乔老爷子却是在糟蹋语言文字，这样的棍子抡将出来，显然是让人无法接受的。

　　当然，作为一种修辞手段，并不是每一个人都能恰如其分地运用自如的，用得好，给广告锦上添花，用得不好，也许就成了佛头猪粪。在广告中出现的“篡改成语”的案例，有的确实是不成功的，但在市场经济社会中，一个不成功的广告策划，只会让消费者敬而远之。广电总局把成语拔高到了神圣不可侵犯的“国宝”级别，殊不知却违反了语言运用的常识，它要求广告不得用“绝对化语言”，可是它自己在对待成语的态度上却有点“绝对化”了。

　　仿拟作为一种修辞手法，不仅大量地存在于广告之中，而且存在于社会各个层面的语言运用中。人们运用这种修辞手法，以使自己的文章生动活泼，但是为什么到了广告中就让人看不惯，非要铲除而快之？乔老爷子说“盛名之下其实难富”可以，广告制作者说“默默无蚊”、“食全食美”却不可以，究其社会根源，还是在于一些人对广告作为一种市场宣传手段的蔑视，小尼姑的光头，赵老太爷可以摸，阿Q是摸不得的。“万般皆下品，惟有读书高”，在一些人的潜意识里，成语这种美好的语言品种，是不能容忍满身铜臭气的广告商亵渎的，可是这样一来，成语就只能逐渐僵化，成为冬烘先生的专利，最终的命运便是将其供在“非物质文化遗产”的神龛里供人瞻仰。

　　（实习编辑：魏巍）