摘要：艺术品电子商务的发展面临着品牌与定位问题、真伪与品相问题、仓储与物流问题。中国艺术品电子商务的前景至少受到年龄结构、消费习惯和商业创新三个方面的影响。针对艺术品电子商务实践中出现的问题，由作者提供或来源可靠的艺术品，可以直接通过艺术品电子商务交易。容易出现真伪争议的艺术品，则可以采取线上线下有机结合的O2O模式的交易。从长期来看，必须建立标准化交易流程，完善纠纷处理机制，加强消费者权益保护，才能实现中国艺术品电子商务的可持续健康发展。
一、艺术品电子商务的发展
所谓艺术品电子商务，是指利用计算机技术和网络通讯技术进行的艺术品商务活动。简单地说，艺术品电子商务就是传统的艺术品商务活动环节的电子化和网络化。艺术品电子商务的信息平台、支付平台、安全平台能够有效实现信息流、资金流、物质流的有序、安全和高效流动，从而降低各方的交易费用。
1995年，美国成立了第一家艺术品电子商务平台“artnet.com”，拉开了艺术品电子商务时代的序幕。2000年，“嘉德在线”（artrade.com）和赵涌在线（zhaoonline.com）分别在北京和上海上线，标志着中国艺术品电子商务时代的来临。但随之而来就遇到了整个互联网行业的“寒冬”。再加上理念过于超前，网购意识缺乏和配套条件不足等多种因素的制约，因此，在相当长的一段时间里，中国艺术品电子商务的发展可谓不温不火。虽然目前中国的艺术品电子商务平台已逾千家，但绝大多数仍然籍籍无名，惨淡经营，陷入“不烧钱不赚钱，不赚钱不烧钱”的两难境地。那么，艺术品电子商务的发展究竟难在何处？
（一）艺术品电子商务的品牌与定位
对于艺术品电子商务来说，最容易被忽略的是“品牌”，最容易出差错的是“定位”。首先来看艺术品电子商务的品牌问题。10多年来陆续上线的艺术品电子商务平台当然不止“嘉德在线”和“赵涌在线”，但数得上名或者依然还在的确实屈指可数。其中，一个非常重要的原因就是对品牌不够重视。事实上，作为至关重要的无形资产，艺术品电子商务的品牌是艺术品品质及其相关服务的信誉保障，是将自己同竞争对手区分开来的分辨器，是客户与电商之间建立信任关系的基础。此外，由于艺术品电子商务的“透明度”远远高于传统的艺术品交易，互联网时代的信息传播速度极快，一旦艺术品的真伪存疑或者出现负面丑闻，就很容易迅速发酵，引起轩然大波，并重创品牌声誉。例如，2014年8月，数十名艺术家就联名声讨某艺术品电子商务平台长期任意克扣艺术家作品和拖欠款项的行为，并拿起法律武器进行维权。因此，对于艺术品电子商务而言，必须要有强烈的品牌意识和合适的品牌战略，才有可能在众多艺术品电子商务中脱颖而出。
艺术品电子商务品牌建设的最典型案例就是赵涌在线。作为改革开放以后的最早一批留学生，早在1985年，赵涌就成立了以自己姓名命名的德国赵涌邮票公司。在2000年开始拓展电子商务业务时，同样使用了包含赵涌姓名的品牌“赵涌在线”。这种将个人声誉与企业发展绑定起来的品牌发展战略比较容易在“互不见面”的电子商务客户与平台之间建立初步的信任关系。在相当长一段时间里，“赵涌在线”差不多成为了邮票和钱币电子商务的代名词。目前，“赵涌在线”的业务已经拓展至邮票、钱币、纸杂、文献、书画五大领域。另一种艺术品电子商务品牌战略则是已有品牌的延伸，例如，嘉德拍卖延伸出来的”嘉德在线”品牌，“苏宁易购”延伸出来的艺术品“拍卖频道”和“国美在线”延伸出来的“国之美”艺术品交易平台。品牌延伸战略的优点在于，假如原有品牌的美誉度较高，那么，很容易迅速打响知名度，但打响知名度只是“万里长征第一步”，除了品牌，定位同样重要。
众所周知，艺术品的门类繁多。每个门类下面还可分为不同的板块。很多野心勃勃的艺术品电子商务平台，一开始就贪大求全，希望涵盖所有门类，做“大而全”的交易平台。但事实上，就目前中国艺术品电子商务的发展状况而言，“大而全”战略并不合适，“小而精”战略更为可行。因为几乎没有哪一个艺术品电子商务平台能够在艺术品的各个门类上都做到领先。假如在每个领域都业绩平平，缺乏亮点，是不可能让客户在想到某类艺术品时，就在第一时间将其与某个电子商务平台联系起来的。“小而精”的专业平台则不然。当经过一段时间的积累，理顺供货渠道，拥有核心客源，形成品牌价值之后，那么，这些“小而精”的电子商务平台不仅能够形成市场势力，而且能够掌握定价权，成为该艺术品门类不可小觑的重要力量。
（二）艺术品电子商务的真伪与品相
在中国艺术品市场上，艺术品的真伪问题是由来已久的老大难问题。在不能“上手”的情况下，这一问题又被进一步放大。从技术上讲，假如不是与艺术家本人直接合作，要完全杜绝赝品几乎是不可能的。从制度上讲，比较现实的态度其实是如何降低赝品出现的概率，以及出现真赝纠纷之后如何解决问题。早在2011年4月，商务部发布的《第三方电子商务交易平台服务规范》就明确指出：“鼓励平台经营者设立冷静期制度，允许消费者在冷静期内无理由取消订单。”尽管该规定不属于强制性要求，然而，对于艺术品这类极易出现争议的交易品种来说，“冷静期制度”显得至关重要。
遗憾的是，中国艺术品电子商务在这方面做得比其他类别的电子商务差得多。从操作层面上讲，一方面，国家文物鉴定委员会不面向社会提供服务；另一方面，为了避免麻烦，鉴定专家的书面鉴定意见一般只提供真迹证明。由于在艺术品电子商务平台交易的艺术品通常价格不高，而提供“书面鉴定意见”的成本不菲，并且难度不小。因此，退货之路并非坦途。
除了真伪问题，艺术品的品相问题也是虽然不如真伪问题重要，但也不容忽视的问题。因为客户在没有亲眼见到艺术品实物之前，任何影像和文字描述都可能产生偏差。因此，如何通过制度创新，有效解决可能出现的艺术品真伪和品相方面的争议，就成为了制约中国艺术品电子商务发展的重要约束条件。
（三）艺术品电子商务的仓储与物流
在艺术品电子商务的运营过程中，仓储与物流是绕不过去的重要环节。2014年初，潍坊银行启用了投资200余万元，面积150余平方米的艺术品仓储库，开银行投资建设艺术品仓储库之先河。相比之下，绝大多数艺术品电子商务平台却由于理念问题或者经费制约，对艺术品仓储库不够重视。事实上，对于具有一定规模的艺术品电子商务平台而言，其艺术品的常规库存数量远超过一般画廊和拍卖公司。因此，不仅需要在尽量控制仓储成本的前提下做好艺术品仓储库的硬件建设工作，而且还需要在艺术品的到货、入库和发货方面做好日常管理工作。总之，艺术品仓储库的硬件和软件缺一不可，是艺术品电子商务运营的重要保障。
此外，物流问题同样是制约中国艺术品电子商务发展的一块短板。在京东商城、苏宁易购等电子商务巨头建立独立物流体系的同时，各大艺术品电子商务平台却无力拥有自己的艺术品独立物流体系，而艺术品恰恰是最需要特殊物流服务的产业：如果依靠普通的快递公司，在安全和服务上没有保障；假如使用专业的艺术品物流公司，在数量和单价上又难以兼顾。就目前的情况而言，“嘉德在线”物流选择的是同EMS和顺丰速运等机构合作，“国之美”也是同顺丰速运合作，同时通过对货品包装的严格要求，尽量规避物流过程中的各种风险。值得一提的是，除了陶瓷类、石膏类等易碎品以及玉雕、木雕艺术品等不易妥善包装的物品，其他类别艺术品都在承保范围之类 。但是，并非每家物流公司都愿意承保艺术品业务。从某种意义上讲，这也是诸多艺术品电子商务平台选择顺丰速运的原因。当然，假如物流公司不能继续创新，为艺术品量身定制物流方案，最终还是会制约艺术品电子商务的发展。长期来看，艺术品物流的安全性、快捷性和覆盖度将成为影响艺术品电子商务发展的重要因素。
二、艺术品电子商务的模式
（一）艺术品电子商务的C2C模式
C2C是Customer to Customer的缩写。艺术品电子商务的C2C模式，是指个人与个人之间的艺术品电子商务模式。在艺术品电子商务的C2C模式中，电子商务平台扮演着举足轻重的角色。
第一，买卖双方素未谋面，假如没有一个具有一定知名度和可信度的艺术品电子商务将交易双方汇集到一起，那么，单靠客户漫无目的地搜索，是很难发现交易机会的。以“中国书法超市”为例，假如在“中国书法超市”开店的话，专卖一区第一年的价格是10000元（有老店家介绍者收8000元），第二年开始与老店家年租金开始保持一致（4000元或者略有微调）。专卖二区第一年的价格是5000元，第二年开始与老店家年租金开始保持一致（2500元或略有微调）。正如地理位置对店铺经营的重要影响一样，即使在互联网上，位置也是吸引眼球的重要因素。
第二，艺术品电子商务担负监督和管理的职责，负责对交易双方的诚信进行监督管理，负责对交易行为进行监控，最大限度地避免欺诈行为的发生，从而保障交易双方的权益，实现电子商务平台的可持续健康发展。以“中国书法超市”为例，“中国书法超市”要求各专卖店必须严格遵守诚信规则，不得欺诈、坑害消费者，不得以次充好，照片与实物不符等。否则视同违规。各专卖店不得出售赝品。对其他人指出的有争议作品或物品，须经“中国书法超市”组织相关人员审议，并要求双方服从审议结果。对于被其他消费者和网友投诉3次违规现象者，“中国书法超市”将取消专卖店资格并不退款。其造成的后果和相关经济损失由该专卖店自负。尽管上述解决方案谈不上完善，但流程清晰，且方案可行。
第三，艺术品电子商务还能为交易双方提供一定的技术支持服务。例如，帮助卖家开设个人店铺，发布产品信息，制定定价策略，等等。又如，帮助买家搜索、比较和选择艺术品，等等。正是由于有了类似的基础性技术支持，C2C模式才能够在短时间内迅速被广大客户所接受。以“中国书法超市”为例，“中国书法超市”从宏观上为各专卖店提供相关市场信息和导向，供专卖店参考。同时有权管理“中国书法超市”的整体布局、栏目设置、版面设置等技术问题，并且有权根据发展需要和网络技术发展的趋势对各专卖店进行必要的调整。此外，还有义务为各专卖店提供基本的技术服务和技术支持。
（二）艺术品电子商务的B2C模式
B2C是Business to Customer的缩写。艺术品电子商务的B2C模式，是指企业与个人之间的艺术品电子商务模式。从理论上讲，与艺术品实体店相比，互联网上的艺术品商城具有产品丰富和成本较低的优势，再加上无区域限制，无时间限制，因此，具有较好的发展前景和成长空间。2013年11月18日，中国大陆最大的家电零售连锁企业——国美集团官方网上商城“国美在线”旗下拥有独立域名（gomeart.com）的文化艺术品在线交易平台“国之美”悄然上线。该事件也被一些媒体认为是“国内大型B2C电商网站首次涉水艺术品市场”的标志性事件。
“国之美”让人备感意外之处在于：一是异常低调。根据各大媒体报道，“国之美”是在11月18日“悄然上线”的，但2个月来却一直杳无声息。有多低调，可想而知。问题是酒好也怕巷子深！更何况“酒”还不够好。二是商品“双低”。截止到11月底，“国之美”艺术商城所销售的艺术品基本上可以用“双低”二字来形容：作者知名度低，商品性价比低。知名度稍高的作者，其作品价格都远高于艺术品实体店和拍卖行的交易价格。一些作者知名度和艺术水准都很低的艺术品，价格却并不低。三是不退不换。“国之美”在“退换货政策”方面所执行的是“不接受任何理由退换货申请”的霸王条款。作为一个对比，老牌艺术品电商“嘉德在线”承诺，当“拍品实物与拍品描述明显不一致”或者“买家出具相关书面鉴定意见以证明该拍品为赝品”时，“负责退货退还买家已付的落槌价和佣金”。虽然操作起来也不容易，但好歹表明了一种“有错还是可能会改”的态度。总的来看，“国之美”存在两大致命问题：
一是商品定位不清。“国之美”的本意或许是专注于“让艺术品走进更多家庭，让更多爱好者感受艺术，使中国这个全球第一大艺术品市场，与普通民众产生反应”的艺术消费领域。通过直接与艺术家本人合作的方式杜绝赝品，从而实现“保证所售商品都为真作”的郑重承诺，进而有底气宣称“不接受任何理由退换货申请”。问题在于，“国之美”销售的低知名度艺术家本来就几乎不存在赝品问题，保真承诺毫无意义。但从价格上看，“国之美”却完全丧失了艺术品电商同艺术品实体店相比本应该具有的低成本运营优势和价格竞争优势。艺术商品性价比太低的直接后果就是：既满足不了以艺术品投资为主要诉求的收藏投资者的需求，也满足不了以艺术品消费为主要诉求的收藏爱好者和礼品购买者的需求。定位的模糊必然导致销售的困难。
二是市场认知不深。国美集团和“国美在线”多年来积累的“3C产品”管理和服务经验既是宝贵的财富，也是沉重的包袱。虽然从“3C产品”到艺术品的跨度非常之大，但“国美在线”似乎依然在沿用销售同质化商品的思路来销售个性化商品。从某种意义上讲，国美集团进军文化艺术品市场，确实做到了“摒弃传统艺术界的思维定式，以全新的角度审视艺术，服务更多大众消费者”，但他们的艺术商业思维方式却是工业式的。最典型之处就是“国之美”将他们所认为的“中国书法、美术界国家级权威艺术家及八大美院先锋艺术家”提供的作品简单等同于标准化的“优质原创作品”，而对作者的市场接受度不甚了了，对每件作品的艺术水准不加区分。简单地将“正品行货”和“正规机打发票”视为艺术品的“质量保证”乃至想象中的销量的保障。凡此种种，都体现出了“国之美”团队对艺术品这种特殊商品和艺术品市场自身特点的肤浅认知。
（三）艺术品电子商务的O2O模式
O2O是Online To Offline的缩写。艺术品电子商务的O2O模式，是指将线下商务机会与互联网结合的艺术品电子商务模式。有人认为，只要一家企业既涉及到网上商城，又涉及到线下实体店，就可通称为O2O。也有人认为，O2O是B2C的一种特殊形式。但不管怎样，其核心都是线上和线下的有机结合。对于中国艺术品电子商务而言，线上与线下相结合的道路非常重要。对于买家而言，O2O平台提供了及时而丰富艺术品信息，以及线下的艺术品鉴赏机会，有效解决传统的艺术品电子商务不能看货和难以上手的体验性困境，提高成功交易的可能性。对于O2O平台来说，O2O平台可以为买家提供线上点评和交流的机会，吸引具有高黏度的买家，进而能争取到更多的艺术品货源。从而形成O2O 交易闭环的良性循环。假如没有线下资源的支撑，线上交易就是无本之木。如果没有线上交易的积累，线下资源也会各自散去。
以上海驰翰拍卖有限公司的网络拍卖为例，竞买人在淘宝拍卖平台进行注册，交纳保证金，办理必要手续后即可在电子商务平台上参与竞买。在正式开拍之前，竞买人不仅可以在网上查看拍卖标的，而且可以亲自前往驰翰美术馆实地参观拍卖预展。与传统拍卖不同的是，最终的竞拍场所不在现场，而在淘宝拍卖平台。2013年8月31日，上海驰翰拍卖有限公司举办“《大道》——渡海专场淘宝网拍卖会”初战告捷：在短短36个小时的时间里，经过200多次出价，张大千、黄君璧、于右任、溥儒等人的29幅书画以136.85万元的总成交额圆满“落槌”，总成交额超出底价3倍。总之，艺术品电子商务的O2O模式一方面可以通过互联网吸引线上客户，另一方面可以为线上客户提供线下深入体验的机会，从而较好了解决了传统的艺术品电子商务虚拟度高和体验相差的问题，可以说是中国艺术品电子商务的重要发展方向。
三、艺术品电子商务的前景
对于艺术品电子商务的前景，人们的看法不一，悲观者和乐观者都有。看淡者强调的是艺术品的特殊性和老一辈收藏者的交易惯性；看好者注意到的是艺术品电商的创新潜力和新一代收藏者的亲电商性。但无论观点如何，理由其实更重要。总的来看，中国艺术品电子商务的前景至少受到年龄结构、消费习惯和商业创新三个方面的影响。
从年龄结构来看，上海泓盛拍卖的客户平均年龄为52.3岁，“赵涌在线”的客户平均年龄为42.3岁，相差约10岁。这说明，艺术品电子商务的客户比艺术品传统交易的客户要年轻。对于老一辈艺术品买家来说，由于消费习惯和可用技术等问题，从未在电子商务平台上网购过艺术品，甚至从未在电子商务平台上网购过生活用品都是很正常的。但随着70后和80后买家的成长和成熟，客户群体将会发生根本的改变。
从消费习惯来看，70后和80后买家大都非常熟悉网络，拥有网购经验，并且基本认同电子商务的交易模式。事实上，对于所有的艺术品交易平台来说，不能适应网络，就不适合年轻一代。无论信息传播方式，还是艺术品交易方式，都存在这样一个根本性的变革。因此，随着艺术品买家的更新，年轻买家会轻而易举将网络消费习惯带到艺术品交易中去，这是一个自然而然的过程。
从商业创新来看，中国艺术品电子商务的发展，依然受到一些技术和制度方面因素的制约。事实上，艺术品电子商务解决不了的艺术品鉴定难题对于线下交易而言同样是个“老大难”问题。而艺术品电子商务的仓储、物流、保险和支付等相关问题正在逐步得以解决。随着艺术品电子商务的技术创新和制度创新，尤其是O2O模式的创新和细化，艺术品线上交易和线下交易的边界会日益模糊，从而实现交易闭环的良性循环。
总之，艺术品电子商务既是艺术品在线交易平台，也是艺术品信息交流平台。这意味着，艺术品电子商务既可以作为交易平台，也可以作为线上线下互动的重要渠道。针对艺术品电子商务实践中出现的问题，由作者提供或来源可靠的艺术品，可以直接通过艺术品电子商务交易。容易出现真伪争议的艺术品，则可以采取线上线下有机结合的O2O模式的交易。从长期来看，必须建立标准化交易流程，完善纠纷处理机制，加强消费者权益保护，才能实现中国艺术品电子商务的可持续健康发展。
（编辑：杨晶）
