作者：唐凌洁
刺耳的刹车声从古根海姆美术馆古怪的鱼鳞状钛合金外墙上反弹回来，一辆旅游巴士停在了一座高达43 英尺，由新鲜紫罗兰和盆栽修剪而成的大狗雕塑旁。鱼贯而出的游客们手中紧攥着相机，走进石灰岩铺成的广场。在那个冬日的早晨，环绕着城市四周的小山和公路 在雾气中若隐若现，此时的美术馆看上去好似一个巨大的金属怪物，被永远冰封在了历史的那一刻。然而当太阳从云层背后微微探出脑袋的那一刹那，整个建筑，整 个河畔甚至整个城市都活了起来，柔和的阳光从美术馆苍白的墙面的每一个角度折射出来，人群开始惊呼，激动与兴奋使得他们合不拢嘴，仿佛唯有此起彼伏的照相 机快门声才能表达他们想要记录下一切的欲望。片刻后，当这股新鲜劲儿渐渐退去的时候，人群开始沿着微微倾斜的楼梯下行，没有人关心这个金属容器里究竟在做 什么展览，也没有人在乎。在例行公事般的支付了10.50欧元后，大家走入博物馆的深处，开始欣赏那些可能他们一辈子都闻所未闻的艺术家们的作品。
这个仪式化的过程每个小时都要在西班牙北部这个叫毕尔巴鄂的地方重复好多次，像一部循环播放的电影。就像许多面临去工业化问题的城市一样，这是一个在许多年 前就早已褪色的巴斯克港口，而现在，一群来自世界各地的建筑师们－Gehry， Foster， Pelli， Sterling， Wildford， Pei， Soriano， Palacio and Calatrava－把它重新放在了世界文化地图的中心。从那时起，毕尔巴鄂的名字已经逾越了一个简单的地理概念，成为了一个品牌。标志着这个品牌的诞生 的，便是这座1997年建造完成的，有着女性般阴柔曲线的古根海姆美术馆，突兀地耸立在由意大利艺术家Jeff Koons设计的大狗“Puppy”背后，也因此被当地人戏称为“世界上最昂贵与著名的狗窝”。这种由一个建筑杰作改变一座城市命运的例子被《纽约时报》 形容为“一个奇迹”，也叫“毕尔巴鄂效应”(The Bilbao Effect)。没有人能预料一个外形古怪的博物馆会让衰败的城市重焕生机，甚至连它的设计师Frank Gehry在接受《时代》杂志采访的时候，都认为这种说法是无稽之谈。面对毕尔巴鄂的成功，人们似乎更愿意将它理解为是一个“奇迹”，一个例外，一个巧 合。
“你必须明白，毕尔巴鄂的成功改造代表了一系列独有的也很难被复制的先决条件”，美术馆董事长Juan Ignacio Vidarte是这么解释这个“奇迹”的：“巴斯克政府和毕尔巴鄂市在建造古根海姆时都是有计划性的，因为我们知道文化是发展一个城市和地区不可缺少的要 素，为此，我们必须大力投资。”他所提到的这笔投资大约为15亿美元，而建造古根海姆只使用了其中的100万。于同期建成的一系列基础设施还包括有 Santiago Calatrava扩建改造的飞机场， Norman Foster的地铁， James Stirling的城市交通枢纽网，Federico Soriano和Dolores Palacio的交响乐与会议中心， 和Cesar Pelli设计的河畔公园。董事长所说的“先决条件”指的自然是“奇迹”成真背后的政治经济气候。因为早在1978年，西班牙新宪法就给予了巴斯克更宽松 的自治权利。当其他地区的税收在马德里被重新分配的时候，巴斯克人却有权利自主的使用。1989年，市长José María Gorordo组织召开了城市历史上的首次国际大会－“毕尔巴鄂城市再生论坛”(Forum Bilbao for Urban Regeneration)。事实上，相比西班牙政府，这个地理位置差又面临工业萧条的巴斯克老工业港口更渴望也更愿意改革和冒险，而毕尔巴鄂崭新形象的 推出，正是看准了八十年代末九十年代初欧盟无国界政策所带来的旅游业机遇。
这些略带做秀意味的改造无疑是吸引眼球的，远比设计一个单纯的 城市LOGO或是喊上一句空洞的口号要来的大刀阔斧的多。人们喜欢变化，特别是当这种变化给予他们特许的优越感的时候。那些从毕尔巴鄂带有未来主义风格的 后现代建筑中走出来的游客们，都不会忘记看一眼工业时代留下的残骸，仿佛他们自己也走出了那个充满矛盾体的福特主义时代一样。从废墟中重生的毕尔巴鄂市在 被大师们精心的包装之后，拥有了一个全新的品牌形象，那个形象是后工业的，也是全球的。
尽管大多数人认为毕尔巴鄂市的改造例子是很难被复 制或是模仿的，它的出现却又如此的典型。总结来讲，毕尔巴鄂的城市品牌形象有以下几个特点可供我们探讨。首先，从空间和地域上来讲，城市品牌的推广以城市 为单位，且常常以城市形象和本土文化作为被推销的产品，看似是有着很强的地方性，但它的实质却是世界资本市场全球化的产物。不难看出，城市品牌的营销与推 广和被广泛研究的企业品牌效应有着不少相似之处。城市品牌概念的出现，标志着发达国家城市由原材料和劳动力密集型转向以旅游业为基础的消费型，由工业性向 商业性，由大规模生产向大规模消费的产业重心转换。而城市变迁所创造的市场需求和购买力为这些转换搭好了舞台。这就好像在全球跨国企业中，生产的重要性被 大大削弱，消费被摆在了至关重要的位置。消费者们开始学习如何通过选择品牌来选择自己想要的生活方式，更进而重新定义自我认知。
因此城市 品牌的定位与重新定位，常常与现代化进程中不断的人口位移和以旧换新有着密不可分的关系。比如，城市营销的实践可以追溯到十九世纪末世界博览会的举办。欧 斯曼(Georges Haussmann)影响深远的巴黎重建计划，从中世纪拥挤蜿蜒的老街墎和窄巷中开辟出了条条林荫大道。新巴黎孕育了现代诗人波特莱尔(Charles Baudelaire)，孕育了印象派，也孕育了散步文化和橱窗消费(window shopping)。当1900年巴黎世博会盛大召开的时候，现代(modern)和进步(progress)定义了20世纪初巴黎的品牌形象。而30年 后，在世界舞台上迅速崛起的美国大都市们，以其流线型的装饰艺术(Art Deco)建筑，高耸入云的摩天大厦，和网格状的街道布局炫耀着自己的霸气和理性。纵观历史我们看到，城市品牌的概念在西方城市化的黄金时期达到高峰，又 随着郊区化(suburbanization)的盛行逐渐衰退。但是近20年，在西方国家一波又一波再城市化和绅士化(gentrification)的 过程中，城市中心区又被更新改造，成为了一种新的社会空间现象。随之，城市品牌形象又一次回到了规划者和大众的视线中来。这种周而复始的变化不断制造出新 的需求和市场，也付出了沉重的代价，在研究城市品牌这一概念的时候，不得不引起大家的思考。
其次，在时间上，古老的毕尔巴鄂并不能算是一 个没有历史的城市。这个十三世纪繁荣起来的中世纪小镇曾经倚靠Nervión河重要的地理位置，成为贸易和航运的枢纽。十九世纪末期，河流的左岸区拥有西 班牙最大的钢铁产业，供给了英国三分之二的铁矿石消费，地位显赫。可是在毕尔巴鄂新的品牌定位中，城市过去的辉煌与没落全都扮演了一个被否定的不光彩角 色，它们的存在只为衬托出一个崭新的未来。因此当颓败的左岸工厂被大型商业区和抽象建筑所取代的时候，毕尔巴鄂人也抛弃了过去。这一点，从该城市刻意邀请 众多价格昂贵，且在世界上声名显赫的建筑设计师们的选择中可见一斑。由大师们完成的地标建筑和城市规划，自然处处渗透着强烈的个人主义色彩，只是它们与西 班牙无关，更与巴斯克文化无关，它们不指向任何一段民间或大众记忆，却能给人带来立即的感观震撼。
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于是对于改造后的毕尔巴鄂来说，城市的历史变得 不堪回首。这样的品牌模式，与诸如纽约的南街海港(South Street Seaport)，波士顿的昆西市场(Quincy Market)，巴尔的摩的内港(Inner Harbor)，或是上海的新天地所构造的乌托邦式的过去很不相同。在城市品牌形象的定位中，时间，历史和记忆被不断的把玩重释，以找到最符合城市现实利 益的那一个版本。这个版本可能是迪斯尼乐园般童话式的纯真年代，可能是充满异国情调的殖民历史，可能以玩世不恭的个人主义风格嘲笑现代性的机械和呆板。那 么对于生活在城市中的人，他们又是怎样理解和认知自己的过去的呢？对于游客这些时间的穿插又代表了什么？
最后，城市品牌化的过程同时也是城市文化 景观化，视觉化，因而具体化，有形化的过程。城市品牌营销对于视觉传播的依赖是十分明显的，对于大多数即不会说当地语言，也不熟悉当地文化风俗的短期旅游 者来说，城市所承载的一切历史和前景，政治和社会生活，都被简化到印刷精美的旅游广告图片，印有I NY，I Amsterdam的T恤，或是印有地标建筑照片的明星片中。它们作为产品不仅可以被体验，也可以被消费、买卖、随身携带和终身拥有。这些符号化的旅游 体验也让景观标识－摩天轮（伦敦眼，新加坡摩天观景轮，南昌之星等），世界第一高楼/观赏塔（上海环球金融中心，多伦多CN塔，和即将竣工的迪拜塔），美 术馆/博物馆，酒店，体育馆等－在城市规划考虑中备受青睐。如于2004年开始实施的，总投资达400万美元的“多伦多品牌工程”(Toronto Branding Project)将艺术中心场馆的建设放在了重要位置。美国耗资巨大的博物馆改造计划请来了诸多蜚声的艺术家设计家和建筑大师们，场馆主要集中在纽约 (SANAA)， 波士顿 (Diller Scofidio + Renfro)， 芝加哥 (Josef Paul Kleihues)，以及辛辛那提(Zaha Hadid)等老牌工业城市。此外，不少现有的博物馆/美术馆也将被改造扩建，包括惠特尼美国艺术博物馆， 波士顿美术馆(Museum of Fine Arts， Boston)，克利夫兰艺术博物馆(Cleveland Museum of Art)， 沃克艺术中心(Walker Art Center)，以及丹佛美术馆(Denver Art Museum)。这些庞然大物由城市的任何一个角度望去都赫然在目，绝不会被错过。无论是从高空航拍，还是被复制在图册杂志明信片上，还有什么比它们更能 争夺眼球的呢？然而城市景观化和视觉化的后果是，口头语言在旅游文化中的重要性被越发削弱。被观赏和购物充斥的旅游行程让人们无暇去顾及沿途的陌生人，语 言交流成为了多余。
城市可以经历阴晴圆缺，高低起伏，变化永远是绝对的。对于住在城市中的人们来讲，当时建造的初衷和作用恐怕已并不重要，因为在 若干年后它已经化做了他们生活的一部分，被人们用自己的方式重新释义着使用着。可是在几代人的更替后，那些庞大的建筑杰作将依然伫立，与融入于日常生活的 文化的难以捕捉比起来，用它们来代表一座城市的精神似乎更加连贯和系统。因此我们才会看到“毕尔巴鄂效应”，看到因为一个完美的营销而记住一座城市的例 子。也正是因为城市品牌形象的相对静止性和局限性，一种对于城市品牌更贴切的定义或许应该是后现代理论家鲍德里亚所提出的“仿像”，也就是说，这是一个用 现实物的符号来取代现实本身的问题。因为那些广泛散播的城市营销文本，并没有告诉我们任何关于城市的历史文化，却描述了规划者们理想化的将来。在城市与城 市符号之间的不断互动和相互模仿中，我们读出了更多的启迪。
（编辑：范文馨）
