书，曾经承载许多功能。在当今消费时代，它的许多功能正在逐渐被弱化，另一些功能却正在不断被无度强化。

    “书”的功能与“读书”的功能是两码事——书不一定是用来读的。这一点在当今图书消费市场上表现得再明显不过：比如央视“百家讲坛”捧红的一些学术明星，假设他们的一本书卖出20万册，那么这本书的真正读者真有20万人吗？我们还可以想到曾经一度非常风行、包括古代四大名著等在内的装帧豪华的“礼品书”。

    一本书的销售量与真正的阅读量有时非常不一致。但现在的书商及与书商有关的评论家、媒体却经常故意混淆乃至掩盖这两者之间的区别。古人云：“书非借不能读也。”古往今来，“买”或“藏”书与“读”书就是两码事。当今书商不遗余力地强化书的“占有”功能，千方百计地鼓励、刺激你去“买”书，至于买到后读不读与他们无关。从这个角度讲，图书销售排行榜只是畅“销”榜，而非畅“读”榜，一本书卖出20万册就拥有了20万实实在在的消费者，但却未必拥有20万真正的读者。

    当今图书消费市场另一突出现象是，图书销售与影视发行的挂钩。比如某部影视作品热播后，被改编的小说会热卖，或者影视剧本改编成小说后也会热卖。这方面运作最成功的当属哈利·波特系列，一部接着一部，电影和小说都卖了很多钱。一个真正的哈迷，既是书迷也是影迷。显然，作为影迷，你肯定会把电影从头到尾看一遍甚至多遍，作为书迷，你肯定会买了全套书，但却未必会从头到尾把书读全了。很大程度上，书只是你作为一个真正哈迷的一种装备。书具有表现故事、情节、情境、形象等功能及相应的娱乐功能。作为读者，你只能通过发挥想象间接地获得这些东西，而影视等则会把这些东西直接给你，所以，书这方面的功能必然会越来越被弱化。

    由于书的“被买”功能被强化，所以，书作为一种精神文化产品与传统所谓的物质产品就没什么不同了。你买了一本畅销书，与你买了一种流行的时尚物品也就没什么两样。那么，你为什么会买一本你未必准备去读的书呢？理由通常很简单。假如你是个白领，只是因为办公室里其他同事都买了，所以，你必须也买一本，否则就显得你没有“品位”。你的这种想法原本无伤大雅，但书商却会充分利用人的这一弱点，调动广告、签名售书等一切可以调动的宣传策划手段，让你买越来越多你未必需要、未必去读的书。你如何能不成为消费的奴隶呢？这需要你有看穿消费秘密的大智慧。

    中国正在步入丰裕的消费社会。最早步入消费社会的是美国。在步入消费社会的进程中，美国文化市场充斥着大量鼓励盲目消费的书，但也有教人看穿消费秘密大智慧的书：较早的有凡勃伦的书《有闲阶级论》，告诉我们买未必有用、也未必准备去用的东西是一种“炫耀性消费”；丹尼尔·贝尔《后工业社会的来临》一书揭示这种消费是“嫉妒心理制度化的结果”；加尔布雷思《丰裕社会》告诉我们，这种消费需要其实是生产商尤其是广告销售商人为制造并强加给消费者的。理斯曼《孤独的人群》一书揭示：在消费时代，人主要是通过消费、娱乐而非生产、工作显示自身价值、加强与别人的联系。但书名却似乎在暗示：通过消费、娱乐加强与别人的联系并不能使我们摆脱孤独——你买了一本周围同事都已买的书就能真正融入那个群体而不再孤独了吗？

    消费时代，投入越来越大、技术越来越高的种种营销手段，会使你“不买你不需要的东西”变得越来越困难，买便宜货需要你的小聪明——各种消费指南类的畅销书会给你这些小聪明。但不买你未必需要的东西则需要你有大智慧——获得这种大智慧，需要你去读一些不是快餐化也未必畅销的书。当然，真正有价值的书能给你的生活大智慧，远远不止消费的智慧。

    刘方喜

    学者。中国社会科学院文学研究所研究员、河北大学教授，中国中外文艺理论学会副秘书长，主要从事文艺美学、消费文化等研究，著有《声情说——诗学思想之中国表述》《“汉语文化共享体”与中国新诗论争》《自律与他律》（合著）、《新世纪文论丛书·消费社会》等。

    （编辑：李明达）