作者：许晓青

    一个半月时间，8000万元人民币票房——由内地与香港联合出品的动画电影《麦兜响当当》，今夏在国内各大院线刮起一股“麦兜风”。继“喜羊羊”之后，行动迟缓、智能不高的卡通小猪麦兜，究竟如何成功吸引观众？又给我国文化产业的发展带来哪些启示？
   
　　情节与对白“见仁见智”
   
    “这是一部见仁见智的电影。”《麦兜响当当》出品方之一、香港博善广识有限公司总经理蔡仲樑日前在上海对记者说。
   
    “他不是低能，他只是善良。”“道长，它真的没有腰啊，它连脖子都没有。”《麦兜响当当》的台词已汇集成流行的“麦兜语录”。颇为有效的营销，使麦兜玩偶等衍生产品也成为年轻人的新宠。
   
    出品方公布的抽样调查结果显示，令观众印象最深的还是片中的搞笑对白。片中，笨拙的麦兜最终没能成为功夫熊猫一般的“大侠”，而是在“武林大会”上败下阵来，却依然保持积极心态。这个细节令一些成年观众联想到金融危机对普通人生活的影响。香港凤凰卫视评论员曹景行表示，“麦兜告诉人们，在市场经济的残酷竞争中，并不是每个人都能成为李嘉诚，失败了还能高高兴兴地回去，这也是一种态度。”
   
　　本土动画轻松讲“大道理”
   
    “从麦兜身上看看小故事，读读‘大道理’，感觉很不错。”署名阿K的网友给予肯定的评价。
   
    动画片中有一幕麦兜祖先“麦子”翱翔在《清明上河图》中的场景。出品方解释，在穿梭古今的麦兜祖先与麦兜这两条故事主线中，其实寄托着故事作者以时尚视角传递中华传统文化的美好愿望，也包含了作者对生活、对生命的反思。
   
    创作者谢立文将《麦兜响当当》走红的原因之一归结为“打动人心”。他认为，观众从麦兜身上看到的是一种“简单而真实的幸福”。上海联和院线副总经理吴鹤沪认为，“它是用简单的故事说了一个简单的道理，就是主张‘做一个善良的好人’”。
   
    “长久以来，很多人认为，国产动画片就等同于儿童片，儿童片又等于低票价，低票价最终等于低票房。”吴鹤沪分析，《麦兜响当当》的成功告诉大家，这种判断是错误的。
   
　　体制创新催生“麦兜传奇”
   
    “喜羊羊”和“麦兜”两大形象，从上海出发走向全国，赢得响当当的票房。在电影发行行业摸爬滚打多年的吴鹤沪感慨：“喜羊羊”和“麦兜”能够打败众多欧美大片，证明了恰到好处的营销策划也是一种生产力。
   
    就投融资模式而言，“喜羊羊”是广东的作品，却有慧眼识珠的京沪两地合作出品方对其垂青；“麦兜”诞生于香港，却是“酒香不怕巷子深”，吸引了上海、北京、广东三地的投资方乐于将其引入内地。
   
    在上海，出品并运营这两个动画形象的是一支“奇兵”。正在探索“制播分离”的上海文广新闻传媒集团旗下上海电视传媒公司，没有动画原创团队，没有电影市场资源，却依靠一支充满活力、苦干巧干的营销团队，用一次次实践证明——电视人也能成功运作动画电影。
   
    “喜羊羊”的商业模式能否复制？人们从《麦兜响当当》的成功中找到了一些答案。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚说：“动画电影的核心竞争力在于直指人心的故事和‘贴近地面’的营销。”他认为，如果说“喜羊羊”和“麦兜”有些成绩，那应当归属于文化体制改革。
   
    据悉，近年来上海在文化产业发展上着眼于体制机制的创新，形成了一派八仙过海、热火朝天的景象，被业内津津乐道。“麦兜”正是基于这样的环境而一炮走红的。
   
    面对进口动画大片的“欧风美雨”“日本潮流”，中国动画人有信心书写更多的“麦兜传奇”，中国文化产业也必将在改革创新中越来越强。

    （编辑：李明达）