作者：欧阳友权 杜鹃

    日前发布的《2009中国文化品牌报告》显示：目前，中国文化品牌建设正不断向纵深挺进，新兴文化品牌不时涌现，不过发展中还存在一些问题。

　　文化品牌建设中的问题

　　文化品牌产业链开发短缺。从自主发展的角度而言，我国文化品牌发展程度还比较粗放，产业附加值偏低，许多品牌产品都还没有形成产业链经营的格局。例如：2005年美日韩等国的动漫收入均超过1000亿美元，而中国2008年动漫及相关产业总产值累计不到600亿元人民币。出现这种状况的原因在于，我国动漫游戏业板块之间的业务缺乏紧密有效的联动，产业链上各环节互不协调，缺乏成熟可信的代理业务，不少企业独自包揽产业链全线开发经营，降低了资源利用效能。在产业链短缺的情况下，由于题材范围狭窄，内容单一，缺乏内涵和有效创意，我国许多动画作品已没有盈利，一些动漫企业相继陷入亏损困境。

　　文化创意品牌创新乏力。通过对具体出口行业的分析，可以看出，中国的创意产业出口主要集中在文化产品制造，如工艺品加工、设计产品加工等，而核心的版权内容产品输出仍然不多，尤其是视听内容产品及版权贸易还相当匮乏，文化贸易逆差依然很大。我们在市场、产品、技术研发和衍生产品设计与开发方面明显投入不足。

　　从2006年至2009年4年《中国文化品牌报告》所推介的品牌类型看，我国包括网络、动漫在内的文化创意型品牌有28个，只占总品牌数的18％。这些品牌大多是由新兴企业尤其是民营企业创造的，其品牌的市场值常常难以完全靠市场化运作来实现，而需要依赖政府的政策、税收、信贷、补贴来扶持。

　　文化品牌国际化程度不高。国际化品牌的多少和品牌国际化程度的高低，是检验一个国家文化软实力和文化产业竞争力的重要标志。纵观我国的文化品牌发展，尚存在内外失衡的现象，即文化产业总体结构仍偏重内向型，核心文化产品的国际市场开发力度不足、程度不高。

　　文化品牌的国际化发展需要国际化的融资机制、清晰的市场定位、良好的商业计划、可靠的运作流程、有效的执行团队。在这方面，我国与发达国家存在很大差距。美国大片的平均投资额接近1亿美元，而我国的大片投资多数为几千万元人民币；好莱坞往往用一半的拍摄费去做宣传，而中国用于影片的宣传费只有1/10，有一流的演员却缺乏一流的经纪人。同时，由于我国出口文化产品内容接纳性较差，文化资源尚未有效利用。如何在保有中国文化民族性特色的同时，站在文化的国际竞争角度上开发符合普遍市场需求、适合全球消费者的文化产品，成为目前国际化文化产品生产选择的难题之一。从《花木兰》到《功夫熊猫》、《木乃伊3：龙帝之墓》，这些融合了中国元素的大片不仅在全球掀起阵阵中国风，更替美国赚得盆满钵满。相比它们中国就缺乏这种将自己的传统文化推向市场、推向国际的足够能力和经验。

　　未来文化品牌的发展对策

　　组建产业集团，培育龙头企业。文化品牌常常是由龙头企业创造的，而龙头企业又往往会成长为具有核心竞争力的产业集团。要创造更多的文化品牌，就必须打造更多、更有竞争力的文化龙头企业，组建更大更强的文化产业集团。由龙头企业组建起来的文化产业集团是市场化的产物，是市场经济的“体制约定物”，其好处有三：一是能以更强大的实力抗击风险，适应不断变化的竞争环境和市场需求，二是能最大限度地整合内外资源，增强企业整体实力，三是有利于优化市场配置和产品结构，创造具有市场竞争力和消费适应性的文化品牌产品和服务。因而，组建类似时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团、环球影业这样的超大型文化产业集团巨头，是创造文化品牌的企业组织结构保障。

　　细分市场，实施差异化战略。打造文化品牌需要精细化的市场目标选择与定位，培育文化品牌需要以差异化的战略眼光来进行产品研发和市场拓展，尽可能地避免和消除“同质化”产品竞争。“超级女声”热播所引发的大量选秀类节目一哄而上、同质竞争，最后一起“退潮”，就是一个深刻的教训。就我国目前的国情来看，在区域差异明显、经济发展不平衡的市场博弈中，发达城市和沿海地区可以依托较大的经济总量和科技、人才优势，大力发展以创意为支撑的新型文化品牌；而中西部和经济欠发达地区，则可根据自己拥有的资源优势，在短期内优先发展资源型文化品牌如风景名胜、民族民间文化、特色工艺品牌等。就一个国家的文化发展战略看，应该针对区域经济发展水平，让不同地区寻找到属于自己的细分市场，以差异化战略和“错位式”策略实施文化品牌建设，这样才是开拓品牌生长空间的应变之道。
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　　创意提升文化品牌的创生能力。品牌打造，创意为王，培育和创造文化品牌需要摆脱对文化资源的过度依赖，着力解决如何通过创意让文化资源向产业项目转换，而不仅仅是依托文化资源的过度开发。创造文化品牌，创意是关键，《中国文化品牌报告》中推介的许多优秀品牌，如《体坛周报》、《话说中国》、“蓝猫”、《恰同学少年》、《云南映象》、《立秋》、“中国红歌会”等，都是靠了很好的创意而成为经济效益和社会效益俱佳的文化品牌。事实证明，建设文化品牌，创意是关键，其使用或吸纳的文化资源有时只是一个稀薄的背景。如韩国的电视剧《大长今》，大量使用的是中国古代儒家文化的思想元素，这对于我们创造文化艺术精品应该有所启发。我们所缺乏的不是资源，而是优秀的项目策划和品牌创意。

　　让文化品牌角逐世界大市场。打造民族文化品牌需要培养国际化视野，将我国文化品牌发展的短期目标与中长期目标结合，统筹国内国际两个市场。这里需要把握好三个环节：首先是以史为鉴，通过借鉴国外成功模式，根据自身实际情况，做好品牌产业的创意与定位，以国际化视野实现文化突围；其次，为解决文化创造的丰富性与国际市场诸多限制之间的矛盾，在出口文化产品的内容方面，不拘泥于国内小语境的表达方式，而要在遵循世贸规则中锁定世界市场，以争取更大的市场空间，尝试按国际化要求研发外向型文化产品，推行文化品牌的“内外兼修”；再次，全方位多渠道展开对外文化交流、培育大型跨国文化集团，以品牌战略创建国际化产业基地。

    （实习编辑：魏巍）