今年年初，大约在1月中旬，朋友圈里爆红了一首诗叫《穿越大半个中国去睡你》，也让大众记住了一个湖北诗人的名字：余秀华。
随后，这个38岁的女诗人成为了当时最热门的文化话题。到今天，余秀华爆红引发的诗歌热潮不过短短3个多月，不到一百天，但这热潮已经渐渐褪去。更多人因为媒体的传播而知道了余秀华这个人，但真正去读过她的诗的人，又有多少呢？
著名学者潘小松认为：“一个诗人的成名，仅仅是一场短暂的文化消费，消费的也不是诗歌，而是事件。以为诗歌重新被重视的人们，最后发现这只是消费时代一场惯例式的虚火，诗歌和文化，究竟被我们这个时代置于何地？”
短暂的虚火
一夜爆红是偶然的事件，然而偶然之后，是惯例式的热炒、跟风、然后迅速地冷却。最开始的时候，数十家媒体的先后报道，两家出版社在一个月内分别出版了她的两部诗集，为此还产生了一场异常激烈的争夺和争吵。接踵而来的是演讲、签售，最后当选作协副主席。仅仅3个月，一个诗人的崛起事件就走向了落幕。人们消费了猎奇，消费了事件，但最终把诗歌、把文化本身远远抛开。
潘小松说：“文化追求的应该是一种常态、长销，而不是一时的畅销。指望一个事件就能改变生态，改变人们对于文化的态度，这是一种奢侈。”
正如余秀华自己说的“过一段时间就自然冷却了”，这一段时间其实并不长，眼球效应的时代，事件的轰动效应，延续的时间总是分外的短暂。短暂到每个人的感受来不及从眼睛走到心中。潘小松说：“时代的价值取向，并不偏向于人们内心的反响，而是恰恰相反，总是在追求外在的装饰，在追求名利。”
但没有内心反响的装饰，外在的名利也是短暂而浅薄的。潘小松说“诗歌也好，文化也好，不在轰动效应，而在于长远的影响人心。但这个时代，这样的东西很难引起人们的重视。这是诗坛的悲哀，说一句比较偏激的话，我甚至不知道，顾城、海子他们之后，还有谁是真正的诗人。好不容易出了一个余秀华，她的成名，还不仅仅因为诗歌，还有其他的因素。”
可能在这一场诗歌的传播事件中，诗歌本身是最不重要的一部分。潘小松说：“诗歌不应该被当做是快速消费的消费品，它跟手机、网络不一样，它需要经过事件的沉淀，因此，也很难指望会一夜成名之后还能够不断地保持和沿袭。”
消费时代，究竟应该如何消费文化？潘小松说：“文化产品不像别的发明创造，它需要一种自发的东西，一种来自于内心的自然流露。哪怕是农民话、农民诗，听来也非常的自然。这和消费的特性恰恰相悖，消费品人工的痕迹太重，需要源源不断地量产才行。”
（潘小松：中国社会科学院美国研究所译审、著名学者，著有《书梦依旧》、《书国漫游》等）。[NextPage]
拙劣的消费
尽管在今天，文化产业的规模愈渐庞大，但如同余秀华在《一棵狗尾巴草》中所写“它的春天，总是被拦路截断；它其实准备了果实，也被拿走”。当真正值得认真经营的文化出现时，对于它的经营和消费，却常常显得那么低级和拙劣，出版几本书、几次签售、演讲，或者得几个奖，似乎除了这些，没有更有效的手段让好的文化产生更加持久的影响，我们的社会，迫不及待地追求那些短暂而浅薄的效益，却将文化本身弃若敝屣。
缺少的不是文化的生产者，也不是消费者，缺少的是消费的观念，潘小松说：“很奇怪的现象是，我们有很好的歌词，但是却没有很好的诗，所以我们并非没有对文化的需求。同时，也并非没有好的生产者，中国13亿人，不可能没有很好的作者。问题在于，这些人他们和市场没关系，他们中的很多人，可能会觉得，自己的创作和市场不是一路，就好像武林高手看擂台上的表演，追求不一样。文化产品是需要应和的，需要对应的消费者的，就像孔雀开屏，就像山歌对唱，要一唱一和，要有知音。没有知音，干吗要唱呢？”
改变的是文化的生态，文化的环境。潘小松说：“比如诗歌，如华兹华斯所说，诗歌是自然的流露。但是现在消费市场彻底改变了文化需求，计算机、网络、手机带来了消费取向的变化，甚至带来了人们对于语文本身的认识变化。举个极端的例子，我们这一代，觉得鲁迅的文章是对语言最高超的运用，但是九零后的孩子们，则觉得鲁迅的文章没法儿读。再回到诗歌，过去就说白话诗没有成功，今天依旧可以这么说，相对于古典的诗歌来说，白话诗迄今为止没有成功，我们有很好的歌词，这些歌词未来会不会被认为是诗，我不知道，因为以前的诗很多也是歌词。”
媒介变化的时代
突然成为人们眼中的焦点，又快速地从人们的视野里远去。余秀华是幸运的，也是不幸的，更不幸的是文化本身，是其他许许多多从事着文化创造的人们。潘小松说：“作协会员有1万人，但是被人们记住的有几个？我们赶上了一个媒介变化的时代，这个时代，影响潮流的不是文化的创造者，而是苹果、小米这样的生产者。”
文化从来和社会不曾分离，分离的其实是文化产品。潘小松说：“以前印刷业是垄断的，没有电视、网络、手机的时候，一本书开印就是50万册，现在谁能想象？这样的一本书出来，不用做别的什么，就能够影响一个作者一生，影响一大批的读者，或者也可以说是文化的消费者。那时候不管这个叫文化产业，但它的产业庞大，是今天所不能再现的。”
在更久远的时代，更加自然的文化生态在促进和推动着文化的发展，不仅给消费者带来更多好的作品，也给生产者更多的激励。“凡有井水处皆唱柳永”，表现的不仅是作品的水准，同样也是一种普遍的传播机制，这种机制带给作者的是名声的激励，带给市场的是文化的繁荣。[NextPage]
现代社会其实也有类似的机制，大量的产业需要文化产品的填充，游戏、歌曲、玩具、影视作品等。但问题在于，这样的机制并没有作用到文化的生产上。潘小松说：“每一个时代有每一个时代特殊的产物。古典的农业生态，可能会推动文艺的发展，但现在的社会，不可能再生产大作家、大诗人，它生产的是乔布斯、比尔·盖茨这样的人，而非巴金、茅盾。我个人并不主张用什么样的机制去推动、促进，甚至是管理，不可能因为提高管理效率，就会出现经典的作品伟大的作家，反而可能是相反的结果。”
市场的法则中，一个创意可以批量地生产成大量的产品，但是文化的创造中，每一个产品都是一次灵光乍现。余秀华走红，大量的诗人成为出版社关注的对象，但事实上，并没有哪一个能真正因此成名，哪怕是短暂的。潘小松说：“不要指望轰动效应能够产生足够好的文化产品，每一个传世的经典，都难以复制，《红岩》为什么好，那是作者冒着杀头的风险写的。”
文化的尴尬不在市场
文化产业繁荣的时代，文化本身的状态究竟如何？很难判断，如许多批评家的判断，文化产业和文化本身并没有太大的关系。
潘小松说：“文艺家赶上了消费的末世，19世纪的贵妇人，她们有闲钱的话会养诗人，但是现在的有钱人，她们会买名包、名鞋，甚至名狗，唯独不会资助艺术家，所以市场上最受欢迎的，自然是名牌的包，名牌的鞋这些东西。任何时候，有钱人的价值取向，都会决定消费的潮流。推动消费的手段多得是，但最好的经营手段永远集中在最潮流的产品上。人们只消费房子、汽车、名牌奢侈品，甚至消费狗，怎么可能有人愿意花大力气去推广文化呢？可以说，只要社会还在追求声色犬马，就不可能有文化产品的繁荣，除非是这文化产品和声色犬马有关。这不独是中国社会的困境，全世界都是这样，美国人也在抱怨文化的衰落。”
更重要的是，文化的经营本身也存在着悖论，潘小松说：“要追求产业，追求利润，以此来推动文化的发展，这是好的想法，但很难做到。产业要有受众，要大批量的复制，这才能形成产业，但是大部分情况下，文化没办法促销，甚至促销可能产生反效果。比如我个人，毫无疑问是一线的文化消费者，每年光买书就花很多钱，还有其他的消费。但是如果我听到文化的字样后面跟着促销、推广等，本来想买的，也不会去买了。”
最好的状态是自然而然，潘小松说：“有一些产业大家都不去想，但确实是文化产业，比如说文具店，它不推广，不促销，没有太多的经营手段，人们缺笔了自然去买，缺纸了自然去买，这是很好的状态。”
文具店有需求，自然能长久生存，文化亦如是，潘小松说：“当然也可能有一些方法，比如说唱歌，总得有词，就得有人写。我们其实有很多很好的歌词，只是现在并不知道它算不算诗而已。更重要的是，一个产业的繁荣，不能指望少数明星式的人物，而要有一个庞大的群体，一个人的成名，即便用多少方法，也很难扭转整个领域的生态。”
（实习编辑：葛润）
