作者：杜染
当今时代的消费已经进入品牌化时代，文化消费也已进入品牌化的轨道。群众文化是人们职业外自我参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化，在满足人民群众求知、求美、求乐的精神文化需求方面发挥着重要作用。随着社会文化发展的多元化，群众文化在新时期改革与发展中，已经进入理性发展阶段，群众文化因其综合性、多样性的特殊工作性质，在实现统筹发展和均衡进步的进程中，需要进行新探索，寻求新突破，需要建立新的文化发展理念，需要在科学发展和战略高度上进行品牌的打造与提升，在品牌战略的研究和项目策划、运作、管理上实现多样化、特色化、科学化，用品牌的价值推进群众文化社会化进程，提升文化活动品位，形成区域文化特色，增强文化认同感和凝聚力，引领群众文化的新发展。
群众文化品牌是一个综合概念，包括群众文化机构品牌、群众文化工作品牌、群众文化队伍品牌、群众文化活动品牌、群众文化作品品牌等。群众文化品牌显示了群众文化的档次和品位，具有鲜明的独特品性、深厚的文化内涵和广泛的社会影响，发挥着引领、导向和示范作用，其目的是更好地提供公共文化服务。群众文化品牌一般要经过长期积累、实践检验、社会认可和时代提升等几个环节，而多样化、特色化、科学化这一发展理念在打造和提升群众文化品牌中具有重要的战略意义。
一、多样化：全方位打造群众文化品牌
文化表现形式的多样性决定了群众文化品牌的多样化。群众文化品牌的多样化是公共文化服务均衡化理念指导下和群众文化需求多元化的必然趋势，主要体现在群众文化创新思维的多样化和文化艺术服务内容与方式的多样化。
（一）创新思维的多样化
文化是最需要创新的领域，创新是文化的本质特征，也是文化富有生机与活力的不竭动力。创新思维主要通过群众文化机构的职能发挥和从业人员的职业素养、专业水平、创新能力等来体现时代性、把握规律性、富于创造性，在群众文化品牌的打造和提升中具有统领作用。下面主要从群众文化的机构品牌、工作品牌和队伍品牌三个方面探讨。
群众文化事业机构品牌是指认真贯彻党和国家文化工作方针，积极探索、勇于创新、深化改革、取得显著成绩的文化部门和单位。群众文化事业单位作为政府公益性文化事业单位，因其“国字号”招牌，代表着政府公共文化服务形象，在社会文化发展中具有天然的品牌效应。在业务组织、辅导、研究上地位显著，在设施、师资和组织网络体系上占有优势。在群众文化改革创新的实践中，北京、上海、深圳、济南、青岛、成都等地先后涌现出了众多群众文化机构品牌，向服务型政府迈出了重要一步。如青岛市文化局根据“文化强市”的战略部署，创建了“文馨益民”机关品牌，用一套完整的机关精神、品牌内涵、工作理念和价值体系来统领全局。
新中国成立以来，根据党和国家的工作重心以及群众的文化需求，群众文化工作在改革中不断创新，推出了一系列具有创新思维的工作品牌，并随着时代发展进行理性梳理和品牌提升。如文化部“群星奖”是全国社会文化政府最高奖，经过实践探索，在评奖内容和方式上日趋完善，除了对群众文艺各门类评奖，还设有事业奖，已经成为整体推动社会文化工作全面发展的国家级品牌，对全国群众文化发展起到了导向作用。此外，在全国广泛开展的“文化惠民”、“文化低保”工程，青岛市“文化家园”工程、“公益文化项目推介会”，济南市的“泉城文化社会化”项目洽谈会，深圳市福田区“一公里文化圈”，广州市“15分钟社区文化圈”和“30分钟农村文化圈”，以及成都市文化馆的“四化”建设，即“群众文化专业化，文化活动品牌化，文化服务社会化，管理运作多元化”等都是近年来开创出的公共文化服务和群众文化工作创新品牌和新思路。
群众文化队伍包括文化行政管理者、基层专业和业余文化艺术人才等，群众文化队伍品牌包括集体和个人。如北京市的优秀品牌团队和群众文化明星。打造群众文化队伍品牌的根基是高素质的群众文化队伍。在群众文化领域，当文化环境、方针政策、规范管理等日趋健全以后，人的因素越发凸显，文化队伍的素质决定着精神文化的品质和公共文化服务的水平和质量。经过深化文化体制改革和统筹文化建设，目前文化行政管理者、群众文化专业工作者基本实现了年轻化、知识化、专业化，素质显著提高，为公共文化服务奠定了基础。业余文化艺术人才是群众文化艺术活动的骨干力量，尤其是文化志愿者队伍成为群众文化的重要力量。北京、青岛等地在发展文化志愿者队伍上均进行了卓有成效的实践探索。陕西省榆林市榆阳区以政府出面招聘专职文化协管员的形式，探索社区文化活动有序开展。
（二）服务内容与方式的多样化
群众文化活动在群众文化体系中处于核心地位。群众文化艺术服务内容与方式的多样化主要通过文化艺术活动来体现。实现服务内容与方式的多样化，可以从文化的多元化和群众文化业务体系两个方面来突破。
文化的多元化主要指文化艺术类别的多种多样，不仅包括各门类的艺术文化，还包括品类繁多的民俗文化等。应统筹好打造品牌与多元化发展的关系，在多元化发展的基础上打造品牌，避免只顾打造一门艺术、一个节庆的品牌，而忽视了满足群众多元化的文化需求。[NextPage]
组织、辅导、研究是群众文化机构业务体系的三大要件，实现服务内容与方式的多样化还应统筹好打造品牌与群众文化业务体系的关系。整个业务体系都需要打造品牌，也就是说，品牌应覆盖整个业务体系，包括组织、辅导、研究的品牌。如北京市东城区文化艺术节、深圳鹏城金秋社区文化艺术节、银川市“湖城之夏·广场文化季”是群众文化组织活动的品牌，深圳市民文化大讲堂、北京市西城区百场文化服务进社区是群众文化辅导活动品牌，中国群众文化学会、中国文化报社主办的全国群众文化年度论文评奖和论坛活动是群众文化研究活动品牌。
二、特色化：群众文化品牌的价值体现
特色是品牌的根基和价值的体现。随着国家加强公共文化服务体系建设步伐的全力推进，群众文化在均衡化发展的基础上，积极创新公共文化服务机制，涌现出了一些有特色的品牌，提高了群众文化活动的品质、品位和影响力。
（一）群众文化品牌的类型
根据群众文化品牌的内涵，品牌的特色大致分为以下五种类型：
地域型，即地域文化特色品牌。是指依托自然地理特征创建的群众文化特色品牌，如北京妙峰山庙会、国际青岛沙滩节、中国海南岛欢乐节、中国汨罗江国际龙舟节等。
历史型，即历史文化特色品牌。是指挖掘和利用本地区的历史文化资源创建的群众文化特色品牌。如北京东城建国门鞭打春牛和南新仓“开仓节”等。
节庆型，即节庆文化特色品牌。节庆是群众文化活动的重要依托。按节庆形成的动因，节庆文化活动主要可以分为四类：传统节庆文化活动，如地坛春节文化庙会、北京端午文化节、端午节赛龙舟活动、北京和平里夏至节；附有政治或人权意义的节庆文化活动，如国庆游园活动；文商结合的节庆，如潍坊国际风筝节、自贡灯会、中国·太原晋商文化艺术周；推动旅游或名特产品的节庆，如北京什刹海文化旅游节、大连国际服装节。
艺术型，即文化艺术特色品牌。艺术型品牌是群众文化机构应积极创建的核心品牌之一。代表着群众文化艺术的主体形象。如北京市“五月的鲜花”群众歌咏活动、北京市群众文化艺术丛书、“舞动北京”群众广场舞蹈邀请赛、北京海淀文化节，天津“和平杯”中国京剧票友邀请赛，昆明市盘龙江艺术节，杭州市“三江”歌赛，以及体现非物质文化遗产特色的内蒙古库伦旗“中国安代艺术之乡”、湖北宜都“中国谜语村”等。
复合型，即复合多种文化特色品牌。是传统文化、时代特征、艺术品位、民族特色相结合的群众文化特色品牌，体现出多元化特征。如成都市以本土特色文化为核心的“成都风”群众文化系列活动品牌、江西省农村文化“一村一品”建设、北京市朝阳区文化馆“社区一家亲”文化活动、广东省东莞市莞城街道“文化周末”系列工程等。
（二）非物质文化遗产是特色化的重要资源
在群众文化品牌的特色类型中，除了艺术型品牌需要群众文化机构重点打造之外，非物质文化遗产因其独特的个性，也是特色化品牌的重要资源。打造以非物质文化遗产为特色的群众文化品牌，包括非物质文化遗产项目品牌和活动品牌。如昆曲、京剧、抖空竹、智化寺京音乐、“面人汤”面塑、天津杨柳青年画、蒙古族安代舞等是项目品牌，中国成都国际非物质文化遗产节、北京厂甸庙会等是活动品牌。应以项目品牌为内核，整合文化资源，打造活动品牌，促进非物质文化遗产的传承与弘扬，发挥品牌的综合效能。
三、科学化：群众文化品牌的实施战略
科学发展观是重大战略思想，对文化发展战略具有长远的指导意义。群众文化品牌的科学化体现在品牌的策划、运作、管理全过程之中。
（一）深度策划是打造品牌的基础
文化是品牌的支撑点。打造群众文化品牌应以文化内涵为核心，精心策划，准确定位，在文化内涵、工作水平、活动特色等多方面进行深度挖掘。文化领导者在决策中应争取文化专家的参与，为品牌探求文化的支撑和长远的发展。此外，应统筹品牌战略与区域文化功能定位的关系，在立足本区域、发展特色的基础上走向全国、走向国际，而不是不顾地区文化需求和文化特色的实际一味地推出全国性国际性活动品牌。[NextPage]
（二）创新运作是打造品牌的关键
继承是创新的基础。创新运作首先应建立长效机制，实现品牌的持久性和连续性。品牌需要长久的培育，一经形成，需要一个地区几届政府、几任领导班子的精心维护，从事文化决策的领导者应树立正确的政绩观和创新思维，在品牌的积累、宣传推介等方面做到有延续有创新。其次是对品牌活动进行项目制运作，以项目制重新打造群众文化服务模式。文化活动的项目制是以活动项目的方式，组织相关业务人员，共同组建项目组，以项目组方式推进业务的制度。项目负责人应选用群众文化的一线专家和卓越的领导者。
（三）科学管理是打造品牌的保证
群众文化管理是一门科学，也是当前在群众文化领域亟待加强的一个重要方面。在群众文化品牌的打造中，科学管理需要在宏观管理和微观管理方面有一套科学体系。从品牌的规划、创建、激励、提升等全方位实现科学发展。目前需要在激励措施上进行推进，建立协调联办和扶持激励机制。北京市文化局近年来进行的我最喜欢的春节庙会灯会评选活动、北京市优秀品牌团队评选，对群众文化品牌的打造起到了积极的推进作用。
品牌的打造与提升是群众文化创新与发展的重要一步，需要群众文化的领导者、工作者、志愿者以及全社会的共同努力。品牌形成以后的目标是成为群众文化界和社会上叫得响的名牌，用名牌的美誉度和影响力更好地体现群众文化的整体形象，创建高效的群众文化机构、工作和队伍，用高质量的群众文化产品和服务满足群众日益增长的文化需求，实现群众文化的大发展、大繁荣。
（实习编辑：邵钰杰）
