10月23日，中国演艺项目对美交流研讨会在北京召开。美国专家就美国演艺市场构架、走进美国主流演艺市场路径等问题进行了阐述，并着重介绍了美国演艺产品“推出人”（Presenter）的概念，详细讲解了“推出人”选择艺术家和产品的过程。
商业市场以追求利润为目标
美国的表演艺术市场分为商业市场和非商业市场。在商业市场，表演的制作和展示以盈利为最终目的，因此，很多演艺公司为私营性质。“为股东的投资带来物超所值的回报，对于商业性质的演艺机构来说，这是无可厚非的。”美国中西部艺术联盟主席兼CEO大卫·法拉尔说。
据介绍，美国的商业演艺市场主要包括4类：第一类是以百老汇为代表的商业性剧场。百老汇制作的戏剧是美国商业市场中非常重要的一部分，每年吸引几百万来自世界各地的游客到纽约欣赏。如今，它们不再局限于百老汇大街，有的甚至世界巡回演出，创造更多的商业价值；第二类是俱乐部演出，如在拉斯维加斯的赌场、迪士尼乐园进行的表演等；第三类是在体育场馆里的演出。可以是马戏团表演，如加拿大太阳马戏团的巡演，也可以是流行音乐明星的演唱会、巡演等；第四类是盛典演出。“这是一种大规模的演出方式，很多中国表演艺术院团到美国的演出属于盛典演出，包括歌舞、戏剧等多种艺术形式，场景非常宏大，舞台背景变化多样，演出人员多达100人至200人。”法拉尔说。
“在很多情况下，非美国艺术家、演员看到的是非常商业化的市场，但这只是美国观众欣赏艺术的一种形式。”与会美国专家表示，商业市场一方面娱乐大众，一方面通过票房取得收入，使投资者获得回报。因此，以商业运作方式的演艺机构、团体无法获得政府资助，政府对这些文化企业和机构的各项事宜也不直接插手，而是将其放置于市场经济和民间社会中成长，只为其提供宽松的外部环境和健全的法律保障。
非商业市场强调教育功能
在美国，非商业演出市场同样重要。针对广大中国同行对于“非商业”概念理解的误区，美国专家表示，非商业演出并非指没有金钱上的交易。虽然非商业演出的最终目的不是为了盈利，但艺术产品的制作、宣传、推广等一系列环节都需要投资者参与，因此，非商业演艺机构同样对观众售票并希望盈利，只是获得的收益不回到投资者个人的腰包。如果有盈利，这笔钱将用于演艺机构进一步的发展和建设，以期在未来制作更多优秀的演出节目。
也就是说，美国的商业市场和非商业市场都可能产生盈利，区别在于商业市场的盈利用于回报投资者，而非商业市场的盈利用于反哺艺术本身。“非商业演艺机构的存在从根本上说是为了教育，让观众看到新的艺术作品，让机构所在的社区居民生活更丰富。从广义上讲，就是让这个世界更美好。”法拉尔说。
据悉，非商业演艺机构在美国的演艺市场中占有很大比重，具有较大影响。美国兰德公司2001年发布的调查报告显示，美国52.7%的剧团、70.5%的舞蹈团和87%的古典乐团及歌剧院都是非商业运作。那些反映美国传统文化，能对大众起到服务和教育作用，自身盈利能力又较弱的演艺机构大都被归入非商业机构。成立于1942年的全美交响乐团联盟中的成员几乎都属于非商业机构，其中包括美国五大交响乐团。全美歌剧院协会的200多家歌剧院团体会员中，近95%为非商业机构。
美国中西部艺术联盟中国事务高级顾问凯西·巴尔巴什致力于中美演艺交流20余年。她建议，进入美国市场首要考虑的问题是弄清楚应通过商业表演还是非商业表演的形式，弄清楚“要的是利益还是声誉”。另外，艺术本身的质量、规模以及院团自身的使命也是做决定时需要考虑的因素。
进入美国市场的有效途径
宾夕法尼亚州立大学表演艺术中心主任乔治·特鲁多向与会者介绍了美国演艺市场特有的“推出人”组织。演艺产品“推出人”指的是代表艺术家并为其支付费用的机构或项目，希望寻找在其空间演出的艺术家、代理人或经理的机构或项目以及热衷于寻找在其社区表演的巡演艺术家的制作机构。“推出人”具有以下4个特征：均为非营利性质；部分为独立运作的非营利性公司，如肯尼迪艺术中心；很多为大学附属机构，特鲁多所在的宾夕法尼亚州立大学表演艺术中心就是这样的机构；均为其所有花费负责，包括机构运营、雇员工资、票务以及支付艺术家的费用。
据特鲁多介绍，在美国，“推出人”组织有全国性的，如全美表演艺术推出人协会、州立和地区性的推出人组织。也可以按其代表的艺术领域划分——有的推出人组织代理的艺术形式比较广泛，如成功在美国推出了内蒙古“安达组合”的“美国大学表演推出人组织”；有的代理的艺术形式集中度比较高，如只代理舞蹈、爵士乐等少数类别；还有的代理的艺术形式集中度更高，只是演艺市场上的一个很小的份额。
演艺“推出人”有多重渠道了解艺术家。特鲁多认为，进入美国市场最有效的方式是通过演出签约会。在美国，每年主要有五大演出签约会：每年1月在纽约举行的表演艺术“推出人”协会（APAP）交易会是全国性的签约会，规模最大，费用最高，参与人数最多，能提供数量众多的观看演出的机会；表演艺术国际联合会（ISPA）交易会是国际性的签约会，但它更像是一个建立联系的会议，签约机会较少。另外还有3个地方性的签约大会：主要代表美国中部地区的中西部艺术联盟年会（AMC）、代表西部地区的西部艺术联盟（WAA）交易会以及代表东部地区的表演艺术交易会（PAE）。在这些签约会上，“推出人”与艺术家、演艺公司面对面地交流，艺术家甚至可以实地表演，向“推出人”展示自己的作品。
（编辑：谭啸）
