日前，导演陆川和他的宣传团队公开承认雇佣了“水军”（网络公关）团队来为其电影《王的盛宴》做“口碑维护”。一石激起千层浪，陆川是国内第一位公开承认使用了“水军”的电影导演，这算是捅破了圈内的潜规则。

　　按照陆川与其团队的解释，他们雇佣“水军”也是无奈之举，因为《王的盛宴》在刚刚上映后就遭到了“黑水”（抹黑电影的“水军”）的恶意刷分，比如在时光网、豆瓣网等有影片打分的网站，许多刚注册的用户集中给《王的盛宴》打低分；同时在微博上也出现了大量负面评论，不过这些账号首发、转发的都是同一段针对《王的盛宴》的攻击言论，而且这些账号大都只评价了《王的盛宴》一部电影，也没有任何好友，用意非常明显。

　　其实对国产电影而言，使用“水军”早就是一个公开的秘密。长期以来，由于国产电影大量的粗制滥造，在观众心目中普遍丧失了信誉，所以，“口碑维护”几乎成了国产电影宣传、发行的必备环节之一。

　　应当说，“口碑维护”是当下广告公关业的常备内容，不单电影业，凡是竞争性行业都有这个问题。就国内而言，电影“水军”的规模其实并不大（因为大陆电影业的规模本身就很孱弱），想想前几年QQ大战360，伊利大战蒙牛，其调动的“水军”规模恐怕所有国产电影的“水军”加起来也难以望其项背。

　　但电影有电影的特殊性，作为一种文化产品，电影基本上没啥“使用价值”，完全由消费者（观众）观影后的体验来决定其消费价值，作为大众文化市场中的快速消费品，一部电影的首日、首周末票房基本就决定了其总体票房走向，而且是一锤子买卖，不可能先看片后买票，买票后不满意也不能退货（除非发生技术事故）。由此，在影响观众购票动机的诸因素中，“口碑”所呈现出的推介作用就至关重要。加之电影的青年文化色彩浓厚，主流消费群体大都是重度的网络使用者，片方看重“网络口碑”对于票房的影响，当然在情理之中。

　　公关宣传的重要性，全世界的电影从业者都心知肚明，好莱坞也一样。2009年的奥斯卡最佳影片《拆弹部队》，就爆出过制片人给奥斯卡投票人发邮件拉票并攻击竞争对手《阿凡达》的丑闻，按照国内的说法，这位制片人的做法就是十足的“黑水”。

　　纵观世界电影史，利用各种宣传工具来为电影做推广乃是常态，不过各种宣传手段都应符合法律规定，且不违背道德底线。但从国内的情形来看，恶意抹黑竞争对手的现象屡见不鲜；坦率地说，如果你熟悉网络购物的话，其实你会发现电商对于“水军”的使用，有过之而无不及。

　　陆川和片方宣称，不恶意抹黑竞争对手是他们雇佣“水军”的底线，这也算触到了国内电影“水军”的痛处。很多片方都有过打压竞争对手雇佣“黑水”的行径，去年《关云长》、《战国》联合悬赏缉拿“黑水”，言犹在耳。

　　不过所谓的“网络口碑”对电影票房的直接影响，其实大可商榷。一部电影的票房，归根到底还是由电影自身来决定的，同期上映的《少年派的奇幻漂流》票房逆势增长就是明证，这几年的《叶问》、《失恋33天》其实都呈现过类似的票房表现。再者，很多电影的“网络口碑”惨不忍睹，照样赚得盆满钵满；而许多“口碑爆棚”的电影，票房也惨败而归。

　　有趣的是，《王的盛宴》、《一九四二》在上映之前，都遭遇了众多网友的恶意低分抹黑，许多网友把他们对导演个人的不满也发泄到了影片上，使得两部并未上映的国产影片在网上呈现出空前的“低口碑”态势，如此局面耐人寻味。

　　（编辑：郭宇）