作者：宋平
大众阅读市场：排行榜“续集”化，读者“长尾化”？
读者分布的“长尾化”趋势已经显现。
蚁族题材、商战题材、官场题材，读者关注真实的经历和现实的题材。
线性的开发模式已经不再适用于出版业，圆圈形的开发才是未来。
如果未来十年我们的渠道建设不重新调整和转型，整个产业就面临走向衰败的可能。书店的服务需要创新，渠道需要创新，与读者互动、互信的消费关系缺少。
对于大众阅读市场来说，2009年是平淡甚至黯淡的一年。
根据北京开卷信息技术有限公司的数据，2009年图书零售市场同比增幅仅为4.21％，比08年的4.44％略有减少，而在一年之前的这个时候，业内人士都在惊叹2008年图书零售市场创下的10年来最低增幅。
也许销售数据增幅的新低可以用经济危机来解释，但纵观2009年的大众阅读市场，并未涌现出让整个行业乃至整个社会都为之兴奋的“超级畅销书”。正如博集天卷图书发行有限公司常务副总经理王勇所说，2009年的图书市场，“波澜不惊，没有太耀眼的产品”。
以整个市场并不让人满意的数据为背景，一些出版商在09年的销售状况便尤其引人注目。“去年我们平均每种图书卖出2万本，这个成绩和我们年初预计的差不多，”路金波，万榕书业发展有限公司总经理说：“卖得最好的还是韩寒的《他的国》，60万本。”而推出过《杜拉拉升职记》、《不抱怨的世界》的博集天卷，成绩单也让人印象深刻，09年发货码洋同比增长60％，净利润实现两位数以上的增长，王勇说：“据我了解，大多数出版社09年都有增长，但是进步不快，因此我们对这个成绩很满意。”在过去的一年中，出版了《蜗居》和《小时代2.0》的长江文艺出版社，总发货码洋增长了61％，利润增长了50％，总编辑金丽红表示青春文学的销量呈几何级数的上升趋势，而副社长黎波则说：“对我们来讲，这一年是不错的，但整个行业却并非如此。”华文天下图书有限公司在2009年被盛大收购，这一年对他们来说一点也不平淡，“与盛大的合作带来了新的项目和选题，我们这个也许算是特殊情况吧，”华文天下总经理杨文轩说，“相比2008年，我们2009年的总码洋增长了100％。”
这些出版人的2009年，过得不错。在乍暖还寒之时，《中华读书报》希望通过对这五位资深出版人和图书策划人的采访，了解他们如何看待过去的2009年——更重要的是，凭借着丰富的从业经验，他们在大众阅读市场波澜不惊的表面下，又发现了什么样的新亮点，做出了什么样的新思考。
排行榜“续集”化，读者“长尾化”
如果想要给2009年总结一个大众阅读的“主流风潮”，可能最终要以失败告终。在这一年中，没有任何一个类型的图书能够占据市场的主导地位，“我对流行阅读趋势有一个定义，”杨文轩说，“图书排行榜里面有50％左右是相同、相似的题材，或者出现了一本超级畅销书，拉动了一大批图书的涌现和畅销。这种情况去年没有出现。”杨文轩认为09年的排行榜中很多作品都是“续集”，总体来说，职场小说、生活健康、大众历史等领域延续了08年的火热势头，但谈不上形成新趋势。路金波也表示，2009年万榕书业比较关心的虚构类图书没有什么“大书”，像往年《狼图腾》、《杜拉拉升职记》、《盗墓笔记》这类的超级畅销书都没有出现，缺少销量百万册以上的图书品种。而王勇则给记者列举了几本他印象深刻的书，如《小时代2.0》、《中国不高兴》等，但是都没有出现前两年《论语心得》和百家讲坛系列那样集中爆发带动整个行业的情况。“品种和选题上没有太多创新，”他这样评价书业的整体状况。 [NextPage]
黎波则干脆表示，不但2009年没有出现所谓的“市场潮流”，2010年出现这种主流的可能性也很低了，他说：“15年前曾经出现过电脑教学书的热卖潮，当时是以Windows系统的更新换代为周期的，因为电脑进入办公室和家庭，大家要学习掌握它；而《致加西亚的信》会火爆，是因为人们在掌握了技能后，需要梳理人与人合作的规则；再后面《论语心得》这类心灵鸡汤的书成为潮流，是因为人们掌握了技能、搞懂了管理后，依然感觉不幸福。”他认为，所谓图书潮流，一定是伴随着社会的思潮和大众心理需求而诞生，“可是现在你能看到什么思潮和社会热潮呢？医保、房价问题受行业现实影响都很难成为图书，何况是畅销书！《蜗居》电视剧的播映就遇到了麻烦。”
虽然几位出版人普遍认为2009年的大众阅读没有潮流出现，但是他们依然观察到了市场上的一些悄然变化。路金波说：“现在去当当、卓越看一看，尤其是去豆瓣看一看，很生僻的书也有不少人在看，写出非常好的书评。”他判断，读者分布的“长尾化”趋势已经显现，“从前，像龙应台的《目送》这样的图书会流行是不可想象的，它缺少故事性。去年这本书卖得不错，说明读者的水平提高了，需求分散了”。杨文轩也说：“今年的畅销书，多是话题性的，像《蜗居》和《小团圆》。没有主流趋势说明了阅读的分化，这种分化造成读者对高品质跨界阅读越来越重视，导致引进图书在09年的销售不错。”
市场在变化，出版人们看准了各种各样的机遇，对于他们来说，没有“风潮”未尝不是一件好事，借用杨文轩的话说，“以后大家在每个类别里精耕细作，做出有品位的东西出来，这才是重点”。
青春阅读和“美国琼瑶”
“我们今年的重中之重肯定还是青春文学，”金丽红告诉记者，仅2009年一年，与郭敬明、柯艾团队的合作就给长江文艺出版社带来了超过一亿元的销售码洋，在开卷排行榜虚构类图书的前30名中，有6部来自于这个团队，在青春文学类排行榜的前20部作品中，有15部被他们占据，有绝对的优势，“所以，今年光青春文学这一个领域，我们就安排有80多部作品，形式包括漫画、长篇小说、随笔等，他们的销量非常稳定，我们非常看好这个市场”。
与青春文学市场最优势资源——郭敬明的合作当然给了金丽红自信的资本，而另一方面，杨文轩认为国内的青春文学的第一代读者——80后的女性都逐步地进入了婚恋状态，他们对图书的选择已经发生了变化，“5年前韩国浪漫小说和韩剧的流行是因为这个人群20岁出头，正在恋爱；今年《蜗居》的流行与他们进入了适婚年龄有关。”杨文轩觉得80后女性的阅读倾向更加成熟了，“很明显，编造一个白马王子和灰姑娘的故事已经不能满足她们了，她们的需求会分成两个部分：要不就更加浪漫，西方纯爱小说那样的浪漫；要不就是更加现实，像《蜗居》一样，讨论婚后家庭问题、住房问题。”
也许是英雄所见略同，路金波也瞄准了80后女性市场这块大蛋糕，他戏称几年前中国图书市场的“四大天王”瞄准的是16岁以下和60岁以上的人群：郭敬明、韩寒的市场是初中生，而于丹和易中天的主要读者群则是离退休人员。“现在30岁左右的女性将会成为图书市场的宠儿，最近比较火的像龙应台、周国平的书，都是给80后女性准备的，这些都是非典型的畅销书，不能被以前的理论解释。”他结合中国城市化进程来分析城市图书市场的变化，认为一线城市正在进入一个中产阶级主导的消费阶段，文化消费的变迁在潜移默化地发生着，“我们认为中产阶级阅读正在形成，于是引进了标准的家庭主妇和白领女性看的书，那就是罗曼史小说。”路金波进一步形容自己看中的这批未来读者群：“30岁的女白领，受过高等教育，有阅读习惯，小孩子上了幼儿园，有钱、有闲、有文化。”
出于对市场未来热点的相似判断，杨文轩和路金波在2010年都将向市场推出一系列引进版爱情浪漫小说。其中，杨文轩手握美国浪漫天王尼古拉斯·斯帕克思（Nicholas Sparks）所有作品的中文版权，根据这位美国纯爱小说家作品改编的同名电影《分手信》（Dear John）在美国一公映就把《阿凡达》挤下了票房排行榜榜首，可见其号召力之强大。“他在全球的个人版税收入排在第八，今年我们将重点打造他，已经和他的经纪人制定了一个完整的推广计划，”杨文轩表示，外国文学方面华文天下储备了160多个版权，其中不乏国外上榜的畅销书，之所以之前没有推出，是因为有个翻译周期的问题，“2010年，我们在这方面会有一个大突破。”路金波的万榕书业也同样踌躇满志：“以前我们不怎么做版权书，但是发现白领女性阅读的新趋势后，我们引进了诺拉·罗伯茨（Nora Roberts）的一系列作品，她是北美浪漫小说的天后，也可以说是美国的琼瑶。”路金波一口气引进了这位作家十几本书的版权，“我们买了一个作家而不是一本书。” [NextPage]
目前的中国书业，将30岁左右的女白领作为目标群体的爱情类图书营销并不多见，实际上，加拿大著名女性小说品牌“禾林小说”，就专门针对白领女性和家庭主妇，这个市场在欧美已经非常成熟了。
当然除了依旧火热的青春文学和被看好的新读者群体，对2010年的其他图书类型，几位出版人也有各自看法。
看淡养生书，看好现实题材
2009年，一本《朱镕基答记者问》畅销得让人惊讶，“其实在我看来，这本书里头没有什么太多的秘诀，”王勇说，“它之所以卖得好，说明了社会的一种倾向和趋势，因为政治换届又要临近了，所以2010年，政论性的图书和政治人物相关的图书有可能会有一两本火起来。”他同时认为，生活健康类图书的市场在饱和，因为跟风之作太多，而《不抱怨的世界》这种励志书和《每天懂一点色彩心理学》这样的大众心理学图书会继续畅销，他尤其指出《杜拉拉升职记》和《蜗居》这样的书依然会有好的销售势头，“文学阅读肯定会是社会阅读的重要组成部分，爱情、职场都是写不尽的，永远都有创新的空间，但最怕就是东抄西抄——同质化最可怕”。
说到成人文学领域，长江文艺出版社2010年还有几部重头戏要推出，“《蜗居》的作者六六，今年会有一部随笔和一部长篇推出；《血色浪漫》的作者都梁今年也会有一个新作品，这是继《亮剑》之后他的第二部战争长篇”。金丽红向记者介绍道，“而茅盾文学奖获得者，《张居正》的作者熊召政今年年底会有一部北宋题材的历史长篇由我社推出。”金丽红一口气列出了几部非常有市场潜力的作品，很明显，与青春文学领域不同，长江文艺出版社在成人文学领域“专捞大鱼”，同时，她还提到了名人类图书的情况，“最近几年名人出书销售状况不好，去年市场上也就是李开复的那本《世界因你不同》造成了较大的影响，我们推出的李咏那本卖了30万册，虽然销售还算不错，但是远不如前些年的崔永元和白岩松。今年我们6月底要隆重推出白岩松的第二本书，讲述在央视的第二个十年他的感受，我们觉得比《痛并快乐着》好看，可以确定，在名人出书这方面我们不会放松的。”在说到生活健康类图书的时候，金丽红表示：“我们的《从头到脚说健康》系列卖得不错，但是我认为08、09年这类图书已经达到了巅峰，养生和健康这块市场今年不会再有什么大的突破了。”
对养生、健康类图书的逐渐看淡似乎是几位出版人的共同观点，路金波认为《求医不如求己》后面大批的跟风书已经让读者越来越缺乏信心，市场需要一些真正科学的、实用的图书来恢复，“我认为今年不会有什么超级的生活健康类畅销书，这类的书会好卖，但不会有‘现象’了，也不会形成大趋势。”除了前面提到的引进版权的爱情浪漫小说，路金波看好的是现实题材的文学作品，“蚁族题材、商战题材、官场题材，真实的经历和现实的题材我们比较关注”。
黎波则对记者表示，说到现实题材文学，《蜗居》这种书是不可能大批量造出来的，“不但因为出版行业受到的现实制约，而且也因为普遍现象的实质是一样的，多出无意义”。他认为市场虽然不会有所谓的潮流出现，但确实需要热点的创新，但今年不太可能出现，“市场在储备能量，新热点不会出现在2010年，养生这个热点的巅峰09年刚过，热点转换的条件还不成熟”。
如果说除了引进类小说，青春文学、养生健康类图书和职场、商战、蚁族都不算是市场的新热点的话，那么在大众阅读未来的发展路径上，还会不会出现全新的畅销书种类还有待观察，但可以确定的是，随着2010年的到来，图书营销的创新和变化正越来越多。
线性开发已不适用，圆圈形开发才是未来
王勇说：“原来图书行业营销做得不好，但是这次《不抱怨的世界》我们就突破了藩篱。”博集天卷首先彻底研究了《不抱怨的世界》这个作品，“这个作品09年4月份推出的时候正值经济危机，大家不是抱怨工作就是抱怨家庭。这个时候我们打出‘不抱怨’的概念正合适。但是我们怎么把这本书推销给读者呢？”博集天卷在北京的地铁报连续做了四期的营销，宣传上印的是一些明星对这本书的推荐，还包括奥普拉。“我们还做了一个电话热线，前50名打进电话的就送书，结果每天早上7点多电话就响个不停，效果很不错。”王勇介绍道。 [NextPage]
博集天卷旗下的另一部畅销书《杜拉拉升职记》的作者李可要“闲适”，不愿意“抛头露面”。王勇说：“我们替他经营，包括话剧、电视、电影，我们甚至和搜狐听书合作了有声版本，这是一个立体营销，我们不炒作者本身，而是强调杜拉拉‘白领阶层代言人’的地位。”今年4月15日，《杜拉拉升职记》的电影版上映，同月电视剧也要开播，博集天卷将《杜拉拉》系列图书的第三册也定在4月份上市，“这就是立体攻势，现在杜拉拉已经形成了两个亿的产业链，算上电影和未来的续集还要翻番，而影视作品的上映肯定会拉动图书销售。”王勇表示。
“立体营销”——无论它在出版人口中变成了“跨界”、“多媒体”还是其他的什么名词，已经成为了业内公认的行之有效的营销手段。今年《手机》电视剧版要播出，金丽红表示长江文艺出版社会再版刘震云的同名原著，“既然是再版，我们就要把它做得很精致很便宜。”而郭敬明的“跨界”之作——杂志《最小说》给他们带来的收益也非常可观，金丽红说：“这本杂志主要面向初高中女生，每月销量50多万册不说，更重要的是培养起一大批年轻的作家，为他们的图书作品销售打下的基础，为他们自己扩大了影响。”杨文轩的华文天下同样受益于杂志的销售，“这种主题杂志（Mook）代表了未来的一种趋势，那就是越来越多的作家通过自身的影响力去推销作品”。华文天下出版韩寒的杂志《独唱团》和饶雪漫的文学杂志《17seventeen》，两本读物定位也许不同，但是杨文轩说，它们的目的都一样：“通过杂志来带动营销，带动作者的影响力。现在我们是把作者系统性的开发，作者作为一个品牌，需要跨界经营，多媒体经营。线性的开发模式已经不再适用于出版业，圆圈形的开发才是未来。”
细看整个大众阅读领域，不难发现，横跨多个媒体的营销和针对作者个人的推广是现在书业的趋势，已经有了诸多的成功案例。这恐怕也是路金波一口气签下那位“美国琼瑶”十几本书版权的原因——他所推销的，是一个作家，而不是一本书。
渠道建设如不调整，整个产业面临衰败
与几位图书策划人的对话，话题很难仅仅限于大众阅读的微观现象和风向预测，他们站在产业角度，从现象看到本质的、跳脱“畅销与否”的思考，对2010年乃至未来的中国书业，同样有着显著价值。
“2009年数据平淡，但对于图书产业是标志性的一年，从这一年开始，电子阅读出现了分水岭式的快速发展，同时整个产业的紧迫感也最明显。”黎波对记者说，2009年里，很多出版社意识到出几本畅销书已经不是最重要的事，更重要是整个产业结构的调整和新渠道通路的搭建。“给我最大的刺激是，如果未来十年我们的渠道建设不重新调整和转型，整个产业就面临走向衰败的可能。书店的服务需要创新，渠道需要创新，与读者互动、互信的消费关系缺少，而西方国家的连锁或者独立书店都有大量类似的服务。”很明显，2009年以第三极书店迁址为标志的图书销售渠道的萎缩，已经让出版人们忧心忡忡。另一方面，王勇谈到的，是国内图书市场发展滞后于经济发展的问题，“一个原因是你不能给读者提供他真心希望的东西，我们的整个产业没有能力给读者提供丰富的好作品，因此也造成了09年引进类图书的火热——我们自己的作家好作品少，出版社当然把目光投向国外。还有我们社会导向的问题，中国社会正处在剧烈的变革期，重财富轻文化，这就导致社会的价值观有个暂时的扭曲”。
对图书产业面临的这样那样的问题，杨文轩则是从资本的角度来看，他以互联网为例：“中国的互联网产业是对资本开放的，资本进来以后就有了资金来吸引人才、来吸引新技术。结果互联网产业快速发展，越过了一个个门槛。书业就没有这样的机会。”他表示，图书产业落后于其他产业的发展，导致了更加严重的后果，“比如房地产产业发展的很快，房价升的很厉害，但是图书业却跟不上，这样零售终端就付不起租金，萎缩严重。下面没有终端了，读者想买也没地方买了。”
几年来，图书上架时间越来越短、上架率越来越低，退货率越来越高，一本新书，如果不是畅销书，寿命往往只有三个月，这迫使出版社不得不拿出更多的新品种投放市场，整个出版产业链陷入恶性循环，针对这种现象，王勇说：“美国、日本图书市场品种都非常多，在架时间和各个公司各个出版社的经营模式和思路不同有关。我们每个月都会去检查图书品种的在架时间和重点陈列率。我们公司成立8年来总共做了860多个产品，现在仍有600多个产品在销售。退出流通才100多个。所以品种多不一定是坏事，只是创新非常稀缺。”
（编辑：李明达）
