一场正在进行的交易足够令出版业振奋。

　　全球两家最大的传媒集团——培生和贝塔斯曼10月30日达成协议，同意合并它们的图书出版机构——企鹅和兰登书屋，这将导致全球最大的出版社的建立。

　　合并后的出版社将被命名为企鹅兰登书屋，总部位于纽约，其中德国贝塔斯曼控股53％，英国培生集团控股47％。兰登书屋目前的CEO Markus Dohle将出任合资企业CEO，企鹅CEO John Makinson将出任主席。

　　对于两家母公司来说，这是一场势在必行的并购。企鹅出版社是培生集团增长颇为缓慢的一块业务。培生集团超过4/5的利润来自教育。三年以来，教育业务的运营利润增长率一直保持着将近50％的平均增速。而其他两块业务，《金融时报》和企鹅出版社则表现一般。企鹅的利润增长率约为19.3％，而《金融时报》则一直在亏损。

　　培生集团的下一步计划将很有可能专心转做教育，这也是培生集团并未谋求控制股权的原因之一。

　　而对于贝塔斯曼来说，它更想进入亚洲市场。比起培生集团，它更愿意继续出版业务，虽然兰登书屋的收入在两年来下滑了约4％左右。

　　谁都知道出版行业的利润率将越来越低。面对数字时代的冲击，它们将逐步沦为夕阳行业。商学院的教材也会告诉两家出版商的决策者们，联合夕阳产业中留存的对手，巩固并扩大市场份额，获得平均水平以上的获利力，这些还能让它们过上一阵好日子。

　　如果通过反垄断审查，那么新创立的出版社巨头将掌控全球约四分之一的英语图书销售。两家出版社控制了美国图书销售的29％，以及英国图书市场的26％。2011年，企鹅和兰登书屋的总销售额约为25亿英镑，运营利润为2.72亿英镑。伦敦Panmure Gordon&Co.媒体分析师Alex DeGroote说，合并将节约2％至3％的总成本。

　　在国际六大出版商中，联合后的出版集团的收入规模将超过后面四家出版商的总和。如果考虑到推广能力的话，那么这家大型的出版集团将成为畅销书作家最好的选择。

　　但前提则是这些畅销书作家没有听说过亚马逊正在推行的KDP（Kindle Direct Publishing）模式。亚马逊开始尝试跳过出版商，直接与写作家签约进行自行出版， 作家在分享收益的同时还可以保留版权。将整个图书出版行业简化为“作者—亚马逊—读者”三级，中间的出版商、代理商、实体书店等零售商都可以被无情地抛弃。[NextPage]

　　出版业衰退的幽灵正是亚马逊公司和苹果公司带来的。在亚马逊这个巨大的平台上，出版商必须接受采用“批发制”，这就意味着出版商仅仅是提供建议零售价，零售商则可以根据市场情况自行定价，而亚马逊毫不客气地将大多数电子书的价格定在了9.99美元以内，加上出版商通常只能拿到25％左右的分成，大大压缩了出版商的利润空间。

　　还记得企鹅出版社的拿手好戏吗？那便是将相同的内容，针对不同的消费群体以不同的定价—企鹅靠在车站卖便宜的名着平装书起家，在营销上更有一套。

　　但在亚马逊和苹果提供的平台上，它和兰登书屋则只能乖乖交出控制权，完全听别人的。尽管苹果的“代理制”可以让出版商对电子书自主定价，但苹果从其中抽取30％的佣金，也会侵蚀出版商的收益。

　　必须意识到，出版行业和普通的行业并不相同，图书市场也并不是说联合起来就一定能抬高市场份额。

　　广西师范大学出版社编缉总监陈凌云对《第一财经周刊》称，只有在教育图书行业，因为品种更少，合并后份额才会显着上升。而对于通用图书来说，更重要的还是谁控制渠道。

　　事实上，合并后最大的好处是可以对下游内容的控制力更高。欧美作者的版权主要掌握在各家经纪公司手里，面对图书经纪时，这家全球最大的出版集团议价能力显然会更强。

　　企鹅的图书多为更为便宜的平装书，而兰登擅长走奢侈图书路线—推出更多精装版本是它的强项。在这个意义上，双方可以互补。

　　对于传统分销渠道，二者合并后的确可以提高谈判能力，但对于新兴的数字平台，则还是回到那个绕不过去的问题—出版商的价值在这里已经被缩减，迟早有一天，作者将完全绕过它们直接和亚马逊及苹果的平台谈判。

　　二者现在能做的，就是在为时太晚前，保持体面的收入，随后最重要的，还是指日退出。

　　（编辑：郭宇）