作者：方杨

  　不久前，被冠名为“SOHO中国”的法国著名摄影师Gérard Rondeau作品展在北京举行。人们之所以对它关注，除了这位法国摄影师的名字常常与该国的第一夫人等名人联系在一起外，更重要的是“SOHO中国”以中国商业品牌形象的方式，罕见地介入了此次艺术活动。

　　当海外品牌抢滩中国艺术市场之时，一贯强调赶超国际的国内企业却集体失声。是什么阻挡了它们对艺术的青睐？此次“SOHO中国”与艺术的触碰，能否被看作国内品牌对艺术赞助的一次觉醒？

　　国内艺博会亟需商业赞助

　　业内人士也许还对今年初某知名艺术刊物推出的上年度《艺术赞助企业榜》耿耿于怀——在该榜单中，24家对国内艺术活动提供赞助的企业，无一例外地具有海外背景。比如冠名为“轩尼诗XO”的北京国际顶级私人物品展，以及由国际珠宝腕表巨鳄万宝龙赞助的“万宝龙国际艺术赞助大奖”等。

　　作为中国大陆最早一届画廊博览会的创办人，董梦阳2006年从一手经营的CIGE（中艺博国际画廊博览会）脱离出来后，在当年组织了第一届“艺术北京”。十分幸运地，他得到了大众汽车的青睐与资助。这样的合作，一直延续到今年春天刚刚结束的“艺术北京”。

　　据董梦阳透露，在秋天“艺术北京”的“经典”单元中，诸如此类的赞助品牌将会扩大到10家左右，行业涵盖汽车、银行、物流、保险等，涉及资金高达五六百万元。令人遗憾的是，在其列举的一系列名单中，依然没有中国大陆商业品牌的身影。

　　可以说，在董梦阳的“艺术北京”，来自海外商业品牌的赞助已成博览会得以生存的重要命脉。和国内其它一些主要依靠收取展位租金艰难喘息的艺术博览会相比，“艺术北京”显得更为从容，尤其是在金融危机的重压下，凭借商业赞助，主办方依然能以低于往届20%租金的方式，替参展画廊减轻负担。

　　不过，董梦阳认为，“艺术北京”这种以商业赞助作为博览会得以生存的强势支柱，并不是一种健康的生存模式。国外的一些重要艺术博览会，商业赞助只是它们得以生存的途径之一，其最重要的盈利点还是依靠展位的出售。因为博览会举办地的艺术氛围，包括藏家、媒体、艺术教育、艺术机构等都趋于成熟，画廊即便支付了高昂的展位费，依然能够售出许多作品。比如，去年第39届巴塞尔博览会，北京U空间耗资40万美元从国内运去一件邱黯雄的装置作品《为了忘却的纪念》，展览结束后，被欧洲某机构以40万欧元购藏。

　　不过，这种以高额回报吸引画廊，从而将展位费作为博览会主要收入点的运作方式，在国内并不适用。在支付了几万元的展位费后，很多国内的艺术博览会并不能带给画廊相应的收入，有些画廊甚至在几天展览结束后，未能售出一张作品。

　　艺术赞助是培育品牌的文雅方式

　　上海当代艺术博览会（以下简称“上海当代”）将今年的帅印交到了曾在尤伦斯艺术中心担纲艺术总监的秦思源手中。因为有着博洛尼亚展览集团的强大经济后盾，“上海当代”也和“艺术北京”一样并无资金拮据的窘迫。秦思源透露，“上海当代”生存模式依据国外成熟模式，以出售展位为主，但不排除与一些商业品牌的赞助洽谈。

　　秦思源说，很多国外知名商业品牌一直有艺术赞助的历史。比如卡地亚在法国有自己的美术馆，每年都会花费一定资金举办一些艺术家的展览。这种美誉度的建立对品牌的长期形象规划显然大有益处。“我在国外看过这样的数据，一个品牌如果花5000万元作普通的广告，当年它的收益可能在1亿元左右，但如果通过艺术活动赞助来提高自身形象，那么年收益可以高达2亿元以上。”

　　秦思源认为，企业通过艺术赞助，能以一种文雅的方式将品牌根植于心，而且影响面更加具有针对性。“比如，它赞助某艺术活动的贵宾晚宴，或者以自己的名义冠名一个艺术演讲厅、论坛等。参加的人群在寻找这个活动地点时，必定会向旁人打听，某某演讲厅位于哪里等。这些具有一定爱好取向的特定人群，在多次活动后发现，自己喜欢的晚宴、论坛总是与某个品牌关联，很自然便会对该品牌产生好感。”秦思源说，这种通过长期培养潜入人心的好感，完全不同于通过普通广告的强迫视听，前者具有春风化雨的认同感，而后者则越来越令人厌倦。

　　艺术牵手商业有合作底线

　　董梦阳在2004年筹办国内第一届画廊博览会（即CIGE前身）的时候，曾经遇到过这样的情况：一家国内企业向他们提出：“赞助没有问题，只要开幕现场能请到某某领导，钱马上到账。”这种赞助模式自然没有被董梦阳采纳。

　　在秦思源看来，国内一些企业更多地将赞助看作一种广告。有了这种心理暗示，他们会要求在艺术活动现场放置能与“广告费”相抵的巨幅广告。董梦阳也说，国内有些企业往往会要求开幕现场敲锣打鼓或采用类似于“猪儿肥、猪儿壮”的广告语，如果满足他们这样的要求，艺术博览会的艺术氛围将消失殆尽。“艺术活动和商业合作要有一个底线，不能破坏艺术活动本身的生命力”。相比之下，“国外很多公司并不这样要求，对于他们来说，有了曝光度就足够了，比如艺术活动中赞助的免费香槟酒，只是要求在活动宣传册上印制一个小LOGO就足以。”秦思源说。

　　负责“SOHO中国”摄影展的吴昊认为，国内企业远离艺术活动，更重要的原因是目前政府还未出台相关企业在艺术赞助后可获得免税等激励政策。吴昊说，在欧洲，企业对艺术活动进行赞助，往往会获得税收方面的优惠。“比如，一个企业一年赞助了艺术或者其他活动100万欧元，政府就会免去其当年60万欧元的税收。”

　　吴昊说，由于市场刚刚建立，对于艺术活动的人气能否达到期望，也是国内企业对赞助艺术活动的顾虑。

    （编辑：范文馨）