高晓松一个人面对镜头天南海北地“侃”，在优酷播出时，居然“侃”出接近6000万的播放量，这在过去几乎是不可想象的，但《晓说》确实制造了这样一个不大不小的奇迹。“真令我意外和惭愧，我想做个好导演，结果大家都乐意看我主持的节目。”高晓松在今年的上海电视节上表示，不少卫视已经看准了《晓说》这个栏目，正在洽谈当中。

　　以往依赖传统电视内容的视频网站，如今依靠自制节目开始受到电视台青睐，这不得不说是一个有趣的转变，而如《以德服人》、《老友记之Mr.Pan》、《青春那些事儿》等一批节目风生水起则代表了网络自制节目开始脱离以“低俗搞笑”取胜的初级阶段，转向以内容、观点拼输赢。

　　网络自制综艺节目究竟如何炼成的？这个领域的发展呈现出怎样的特征？《南方日报》记者采访了优酷总编辑朱向阳等业内人士，邀请他们共同解析网络自制节目的生存和发展之道。

　　内容

　　名人成自制节目“杀手锏”

　　“《晓说》每期节目成本150块，场地是我家，化妆师是我老婆。”

　　纵观各大视频网站的自制综艺节目，脱口秀是最主流的形式，也是最受网友认可的形式。无论是高晓松的《晓说》、郭德纲的《以德服人》还是潘石屹的《老友记之Mr.Pan》，都是以名人作为核心竞争力。优酷总编辑朱向阳在今年6月的“《晓说》庆功会”上表示，这个节目是他和高晓松在饭局上聊天聊出来的，“晓松在饭桌上永远滔滔不绝，我一直觉得他适合做脱口秀，结果，不到一个星期节目就做出来。通过低俗换取播放量的节目没有生命力，我们《晓说》就是要维持高晓松的品质，节目没任何宣传，开播4期播放量破千万，网友评论近10万条。”

　　“不可否认的是，在制作水准暂时无法媲美电视台时，脱口秀是最容易实现且传播的模式，而名人则是脱口秀的‘救命稻草’。”一位网站的工作人员这样告诉记者。这些名人究竟能给节目带来些什么？优酷财经频道《老友记之Mr.Pan》制片人闫鹏说：“坦白来讲，大牌名人对于整个节目是有保证的。一方面，它能保证一个基础的播放量；另外一个方面，能够扩大节目的传播度。换句话说，如果我们的节目不是请了潘石屹这样的名人，今天它也不会引起很多人的关注了。因此请大牌这种方式目前在我们的考虑中是一个重点。”

　　但如果要把一个节目做成持续的栏目甚至是品牌，仅仅依靠“名人效应”是不够的，最终还是“内容为王”，而名人的人脉、智力资源都将成为这个内容的有机组成部分。“比如说刘谦，他会聊一些他以前的经历，甚至包括创业初期‘忽悠’的经历，这些如果不是潘石屹而是记者去问的话，他肯定是不会透露的。”闫鹏说，在挑选这些名人主持人时，不仅要考虑到他的名气，更重要的是他的知识储备、与人交流等方面的综合能力。

　　如果以这个标准来计算，在各个领域都非常活跃的高晓松可谓是当之无愧的个中高手，他也并不讳言这一点。“我可是京中各大饭局上最受欢迎的‘段子大师’，我知道我讲什么大家会嘴里嚼着东西还认真听，也知道哪些题材会不受欢迎。”高晓松在接受采访时说，作为一个试水性的节目，《晓说》的制作团队也不成熟，“节目每期成本150块，场地是我家，化妆师是我老婆，灯光舞美都不需要，拍摄也就是台不专业的摄像机团队只有一个摄影师！而且一开始这个摄影师还不知道怎么拍，我是手把手把这个团队带出来的。”高晓松笑称自己是绝对高性价比的主持人，不仅包选题策划、节目录制，甚至还包技术支持。[NextPage]

　　风格

　　走出“低俗节目”的怪圈

　　“自制节目如果想树立品牌，不能仅以吸引点击量为目标，还是要走高端路线。”

　　事实上，视频网站原创综艺节目的风潮并不是从今年开始。早在去年，某知名视频网站就曾推出过一档名为《魅力研习社》的节目，节目中美女模特或是身穿比基尼在镜头前摆出各种挑逗姿势，或是身穿护士、学生等制服走秀，节目上线后引起了极大的争议，网友纷纷表示“该节目尺度之大简直令人发指”，“这种节目应该真正被封杀”。在播出近3个月后，该档节目于2012年元旦下档。

　　今年开始，这类走低俗、香艳路线的原创节目明显减少，取而代之的是更多以知识性为特征的节目形态，特别是奥运年的到来，让凤凰视频的《锵锵五环行》、腾讯的《中国茶馆》等一系列与奥运主题有关的文化脱口秀类节目受到极大的关注。对于这种变化，一位业界人士表示，这代表着视频网站自制综艺节目已经走出“初级阶段”。“所谓初级阶段是以吸引点击量为目标，低俗化的节目可以在短时间内实现这一目标。但从长远看，视频网站的自制节目如果想树立品牌，还是要走相对高端路线，要注重文化性和知识性，谈话类节目较容易深入话题，因此成为许多视频网站首选的节目形式。”

　　“《老友记之Mr.Pan》这个节目的定位就是高知人群。因为无论从节目架构还是内容来看，它都不是那种一开始就能博得大众的眼球的节目。”闫鹏认为，虽然现在各大视频网站对自制综艺节目这一块的尝试只能说处于摸索阶段，但分众化必然是一个未来的趋势，“有时候甚至可以不去迎合大众，可以刻意地保持一种‘曲高和寡’，可以刻意地走自己的腔调，你可以放开，然后很自由地创作”。闫鹏说，他们希望在稳定住这个偏小众的受众群体的基础上，逐步得到社会大众的认同。“第一期节目是讲刘谦的，其实刘谦本身也是名人，他的故事也属于名人故事。但是，我们在采访刘谦的时候，也刻意挖掘了一些他的其它故事，像是6年前他在创业早期，会一个人分饰几个角色，又做接线员又做自己的经纪人，给外界的感觉好像刘谦团队很庞大，其实只有一两个人。其实刘谦在创业的时候是很‘忽悠’的，但他愿意把这件事如实地表达出来，这给更多创业的人提供了一些提示。你想要成功，就先要把自己的团队做起来。”

　　发展

　　不唯播放量论英雄

　　“如果严格以播放量来考核，对自制节目十分不公平。”

　　一档自制综艺节目的制作成本有多高？按照高晓松的说法，“大概相当于一个五六流电视剧的成本吧”。虽然各大视频网站均不肯透露具体成本，但他们都表示，聘请名人主持的费用在制作费用中占绝大部分。某视频网站宣传人员透露，一位当红主持人在电视台做一期节目酬劳可能只有两三万元，但在网站却能拿到三四倍之多。但该宣传人员表示，薪酬并不是吸引主持人加盟的唯一因素，轻松的氛围和自主的方式能让主持人拥有更大发挥空间。这位视频网站节目负责人直言：“朱丹一直很想做一档属于自己的高端访谈节目，可能电视台给不了她这样的机会，但我们可以为她量身定做，风格更自由、放松。”这位负责人举例称，朱丹的《青春那些事儿》采访内地新生代男演员林更新时，演播室放了两张很软的沙发，朱丹和林更新坐得几乎窝进去了，“其实在这样放松的心情下，反而更容易聊出东西。”

　　而在深圳卫视副总监梅宏看来，现在这种邀请大牌做主持的情况并不能持久，视频网站自制综艺节目要发展，还有很长的路要走。“其实无论是视频网站还是电视台，特别是电视台，它们推出的节目类型是有一个阶段性的。比如电视台在前几年更多是使用大牌，因为他们能够撑起收视率。但是进入后一个阶段之后，大牌并不能够完全起到撑起收视率的作用，更多民间草根明星的崛起和节目形式的创新，其实也是可以撑起收视率的。”

　　此外，盈利问题也是困扰自制节目发展的一大障碍。据悉，现在网站自制节目的主要盈利渠道仍然是片头广告，而非真正作为节目制作渠道把节目“卖”给电视台。奥运期间由网站输出给电视台的几档节目，如新浪网与广东卫视合作播出的《奥运“大郭饭”》、凤凰网与深圳卫视合作播出的《锵锵五环行》、《伦敦下午茶》等，也大多以合作的方式，电视台只提供播出平台，不用支付任何费用。“从内容这个角度上来讲，传统媒体还是有自己的优势的，新媒体希望借助传统媒体弥补自己在内容上的短板。但传统媒体尤其是电视媒体，它的观众群在逐渐老化，它也希望通过和新媒体的合作，能够拓宽自己的观众群，使得观众的年龄段趋于年轻化。基于这样的想法，双方才有合作的基础和可能。”梅宏说，照目前看来，深圳卫视和新媒体跨界合作效果不错，以后不排除还会进行这样的尝试。

　　在闫鹏看来，视频网站自制节目尚在尝试和发展阶段，“总的说来，视频网站的自制节目在内容方面或者制作方面，比起一些一线卫视的节目，还是有差距的”。闫鹏表示，节目的播放量或是利润并不在优酷考量的第一位，以《老友记之Mr.Pan》为例，高层没有太多播放量方面的要求，而是希望这个节目能提升一下优酷的“高知”气质。“据我了解，现在各大视频网站对于旗下的自制节目都还没有一个严格的考核标准，视具体节目内容而异。比方说你做一档娱乐节目，随便找一个明星，像是杨幂或韩庚，点击率很容易就上去了。但是你要做一档财经节目的话，就算你采访到了许小年（编者注：知名经济学家）这样的人，做得再好播放量还是上不去的。如果要严格以互联网播放量来考核的话，其实对自制节目是十分不公平的。”

    （编辑：邵钰杰）