樱桃小丸子徕卡C－LUX3相机


小丸子舞台剧曾在北京等地演出

　　今年是《樱桃小丸子》动画片开播20周年。麦当劳现在正推出小丸子附赠玩偶系列的套餐。此前7－11超市也推出了手机挂件。著名的徕卡相机在今年也推出了限量版小丸子相机……世界大牌都如此助阵，何况我们在超市、小商品市场等随处可见的文具、衣饰等。小丸子这个动漫形象已经如影随形地深入我们生活，甚至不止一代人的精神世界。

　　到处都有小丸子

　　内地只有喜羊羊

　　小丸子在动漫世界并不独孤。上世纪50年代就连载的“铁臂阿童木”是她的学长，1990年开始漫画连载的“蜡笔小新”和“灌篮高手”是她的学弟。乱马、犬夜叉、灌篮高手……小丸子动漫世界的同伴越来越多，又都有极强的生命力，而且大家几乎都是富翁——通过动漫形象达到品牌价值。在专卖动漫周边产品的“晴雪动漫”店，现在正热销的是《海贼王》系列，它也是从1997年开始连载至今仍未结束的动漫形象。

　　而我们内地动漫目前最有价值的动漫形象“喜羊羊与灰太狼”刚刚5岁。截至2009年市场对它的品牌价值预估是10亿元。这已经是中国动漫产业最成功和太难得的案例了。晴雪动漫新中关店店长马默介绍，目前店内产品销售中，日系形象产品比例最多，其次是美系变形金刚系列，“喜羊羊”系列占到20％左右。这在她看来已经是很好的成绩。“但问题是，除了‘喜羊羊’，就没有别的内地动漫形象产品可卖了。”

　　人人都爱小丸子

　　只有孩子爱羊羊

　　美特斯·邦威品牌在2010年夏季大力度推出了MTEE系列T恤，均以动漫人物形象为主打。这让它成为今夏最受关注的中国品牌。比如《马达加斯加》、《功夫熊猫》、《HELLO KITTY》、《怪物史瑞克》以及《大闹天宫》、《黑猫警长》等(相应的，日本品牌优衣库也推出了以迪斯尼、《福音战士》、《攻壳机动队》等动漫产品为主打的T恤)。仅截至8月底，MTEE系列就售出了300万件，相应金额至少为3亿元。但进一步分析，我们会发现《功夫熊猫》诞生于2008年，《马达加斯加》是2005年，《黑猫警长》是1984年，《大闹天宫》是1960年。而孙悟空的形象脱胎于京剧脸谱，起源时间要更久。国外动漫形象在“新生儿”时期就可以实现商业价值，但国内动漫形象却只能主打“怀旧”牌。那MTEE为什么不用非常火的“喜羊羊”呢？美特斯·邦威公关部表示，“喜羊羊”针对人群主要是少儿，与自己品牌针对的时尚中青年人群存在落差。晴雪的马默也总结出了类似的问题：“日本、美国的动漫是针对全年龄段的，大人、上班族都爱看。我们的动漫大多还是停留在‘逗小孩儿看的’阶段，针对低幼人群。这部分人群只有娱乐能力，没有消费能力，周边产品自然也受限制。”据此我们可以想象，一个“80后”身穿孙悟空，会被认为具有怀旧情结，怀旧也时尚。但如果“奔三”的人身穿喜羊羊，则会被说稚气未脱。此前的“蓝皮鼠大脸猫”、“大头儿子小头爸爸”等国产动漫形象都存在这个问题。[NextPage]

　　樱桃小丸子在“受众广泛度”及“成人消费意愿”方面则可谓拥有女王般的地位。比如徕卡推出的小丸子卡片相机C-LUX3限量50台，单个售价约6000元人民币。这几乎是可以买一台单反相机的价钱。但没人怀疑这款相机会迅速售光。现在很多去麦当劳要儿童开心乐园餐的白领，其实真正想要的也只是小丸子挂件附赠品。日本由于动漫普及，经常会发行动漫邮票，一般每版发行量在100万张左右。而今年8月为了樱桃小丸子20周年纪念，发行了一版10张的邮票，数量达到1300万张（单价800日元、约50元人民币）。这都是因为小丸子拥有大批成年人“粉丝”，而他们拥有直接消费的能力。

　　对于国内动漫形象既要延续喜羊羊的成功，又要解决“脱稚化”、扩大受众范围的问题，目前业内最看好的是由青青树公司创作的《魁拔》系列。这个系列包括5部90分钟的电影和156集22分钟的电视动画片，将在2011年上映。在作品介绍中，青青树在“主体观众定位”一栏明确写出“14岁以上”。文化产业中民营公司的灵活和潜力将在那时继续得到验证。

　　社会大众不消费

　　孩子钱也不好赚

　　近几年，我们看到关于动漫产业得到国家大力扶持的新闻非常多，但为什么环顾四周除了5年前的喜羊羊又很难见到其他成功案例？媒体、公司、学院专家都进行过多次研讨。晴雪动漫2005年开设了第一家店，至今在北京已有4家分店，在河北、山东等外省有7家加盟商。马默从一个直接接触消费者的动漫销售者角度，总结了一些值得被关注的看法：“其实日本很多动漫都是在中国做的。国内的技术、水平完全没问题。那问题在哪？我认为主要还在社会认知度上。现在官方大力扶持动漫产业，每年也有很多人才投入这个领域，这方面的很多报道让我们形成动漫繁荣了的印象。但你再看看自己身边，就会发现大多数人还不是很关注动漫，大家平时还是看电视剧，看动漫的很少。即使是看动画片的，也是习惯于免费渠道，你让他花钱他就不干了。”这也造成了国内动漫公司从一开始就只好把目标设定在低龄人群，通过他们的需求让父母辈间接消费，而针对低龄人群的动漫作品，就更不能获得父母辈成年人的认同的“恶性循环”。

　　在拥有喜羊羊版权的广东原创动力公司“品牌授权”专页上，我们可以看到授权商品分为8类。其中可以看到至少“儿童服饰”、“文具用品”、“儿童日化”、“玩具”、“图书发行”、“食品行业”都是直接针对儿童的。“但在晴雪动漫店经常发生的情况是，父母为孩子消费时，要吃要穿都给买，但孩子要买动漫产品，家长就觉得一是不如吃穿实惠，二是不是‘正经’消费。总的来说大众精神层面还没有这种需求，动漫产业缺的是来自大众社会的需求动力。什么时候上班族坐地铁时都在看漫画了，这个产业才真正形成。官方现在是在大力导向，但这个成熟过程却需要漫长的时间。”
 
    （实习编辑：明莉萍）