作者：王林生
近些年，随着互联网、网络电视、卫星电视等新兴媒体的迅速发展，一个个以媒介为基础的媒介景观应运而生，无论是具有世界影响力的反恐战争、美国总统大选、北京奥运会、金融海啸，还是在国内名噪一时的“超级女声”、足坛扫赌。毫无疑问，由媒介编织的各种景观已成为了人们视觉和意识的焦点，已经组织起了当代社会中政治、经济、文化、体育等诸项事务，覆盖了社会生活的各个领域。
而在众多的领域之中，休闲娱乐业在社会生活中占据着一个十分重要的位置，也是制造媒介景观的重要领地，这不仅是因为娱乐业是消费社会一种较为明显的时代表征，而且伴随着视觉文化的转向使“看”成为了赋予人类的一种具有特权性质的感受方式。时下，在精彩纷呈的娱乐节目中，江苏卫视刚刚推出的婚恋交友节目《非诚勿扰》频频在媒体中曝光。应该说，婚恋、交友是日常生活中最为普通的事件，但江苏卫视推出的这档婚恋交友节目却因诸种原因引来了可以围绕节目本身而产生不同维度的媒介话语，由此，在媒介话语的“众声喧哗”中，形成了颇受瞩目的“非诚勿扰”景观。
一、电视台的“口水战”景观
２００９年１月１５日，江苏卫视正式推出了这档以婚恋、交友为主题的综艺节目，开播两个月后，受到各个年龄段人群的普遍喜爱，节目的收视率节节攀升。《扬子晚报》３月１６日刊登的文章指出，据索福瑞的收视率市场调查，３月１４日，《非诚勿扰》的节目收视率达到２．６１％，成为全国综艺类节目收视率的冠军，超过了湖南卫视播出的《快乐大本营》。一个月后，又有报道称该节目的收视率上升至２．８２％，创下了开播以来的新高。同时，该节目的视频在网上的点击率也是步步攀升，仅以５月１１日优酷网发布的数据显示《非诚勿扰》的视频共播放４５，５５５，６６０次，单集播放次数最多的竟达到４，３３９，０７８次。而基于数字视频技术获取的、按视频播放数、搜索量、评论和站外引用等为统计内容的优酷指数也证实了这一点，优酷网５月１１日发布的优酷指数综艺排行中，《非诚勿扰》以１２０５６的指数占据了排行的首位，湖南卫视的“快乐大本营”以３０９５的指数排在了第三位。在优酷指数真人秀综艺排行中，《非诚勿扰》以１２０５６的数据位居排行榜的第一，而排在第二的是湖南卫视的类似交友节目《我们约会吧》，但指数仅为５０１。
或许正是江苏卫视的风头盖过了湖南卫视，有消息称，湖南卫视欲以《非诚勿扰》剽窃其节目《我们约会吧》控告江苏卫视侵犯其版权。新浪网则转载了《天府早报》一篇以《湖南卫视收视降低发毛 状告江苏卫视侵权》为题的文章，文章中指出湖南卫视在２００９年１２月独家引进英国了Ｆｒｅｍａｎｔｌｅ公司“Ｔａｋｅ Ｍｅ Ｏｕｔ”节目的模式，签订了版权合作的协议，推出了《我们约会吧》，而江苏卫视的《非诚勿扰》在舞美场景、人物设置、环节设计等环节上存在明显的剽窃，以此为由湖南卫视向广电总局提出口头申诉，一场电视台之间的“口水战”由此拉开序幕。而江苏卫视某负责人给出的解释是：“他们（湖南卫视）偏综艺，我们是情感真人秀，节目性质有很大不同……江苏卫视以情感著称，比如之前的《人间》《绝对唱响》是男女配对模式，《非诚勿扰》的创意来源于以往这些节目的经验。认真看过这两个节目的人，会发现从节目流程、规则、呈现上完全不一样。”［１］而４月３０日《华夏时报》撰文指出，法律界专家认为湖南卫视申诉获胜的难度很大，因为节目模式的知识产权保护至今依然是个世界性难题。此文一出，便引来各大网站的转载，一时间剽窃一事难以确证。
抛开《非诚勿扰》是否存在版权侵犯的问题不论，一个不争的事实是江苏卫视在这一节目上严重挑战了湖南卫视在综艺节目上的“霸主”地位，其实早在２０１０年前的几年间，江苏卫视便在争夺综艺类节目“老大”的问题上与湖南卫视“明争暗斗”，也恰恰是江苏卫视凭借《非诚勿扰》的推出一举击败湖南卫视，成为了收视率最高的省级卫视。在这个意义上可以说，“口水战”景观的发生表面围绕版权问题，实则是收视率之争。在当今时代，收视率是一个节目或电视台最为核心的基石，而收视率之所以重要与我们所处的时代存在着千丝万缕的联系。
毫无疑问，当今世界各种娱乐节目精彩纷呈，名目之多让人目不暇接，节目的制作、传播和更新的速度远远超过了以往任何一个时代。一个显著的事实是，以印刷媒介为主导的世界正在向以电子媒介为主导的时代迈进，随之发生变化的是，人们的注意力正从书籍、报刊逐步转向电视、视频和网络。视觉的盛宴造成注意力的贫乏，面对视觉盛宴的取舍，人们的注意力成为了十分稀缺的资源，即进入眼球经济（注意力经济）时代后，注意力成为了我们连接周围这个“喧嚣混乱”世界的纽带，只有吸引住了公众的注意力才能获得真正的经济收益和效益，因此，争夺公众的注意力自然成为了最热门的话题。在某种意义上可以说，获得注意力就是获得了宝贵的财富，也正如托马斯·达文波特和约翰·贝克所言：“注意力是企业和个人的真正货币……注意力已成为一种比储存在银行账户上的钱更有价值的货币。”［２］对于目前国内的各大卫视而言，收视率之争实则是注意力的竞争，如何吸引人们的眼球以提高收视率便成为各大卫视要首先考虑的问题。而江苏卫视推出的《非诚勿扰》这一婚恋、交友节目在很大程度迎合了８０后“被剩”一族对婚姻的渴望与焦虑，节目本身便带有吸引观众注意力以提高收视率的目的，其性质与湖南卫视的《我们约会吧》相同，只是在具体环节如主持人的配置、男女嘉宾的挑选等方面比湖南卫视做得更为出色，使其一举击败湖南卫视，占据收视率的榜首，而湖南卫视所谓的版权侵犯不过是借以重新夺回收视率榜首的托词而已。
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二、商业广告景观
娱乐节目的背后从来都不缺乏商业广告的身影，对于《非诚勿扰》这档节目而言也不例外。节目被步步高音乐手机独家冠名播出，在节目刚刚开播时，除新浪、腾讯、网易、百度、优酷、５６．ｃｏｍ等门户网站的娱乐频道支持外，仅有世纪佳缘与“特步”支持、赞助，但随着节目收视率的逐步提升，一大批商家的名字开始出现在节目中。在《非诚勿扰》的官方网站中，赫然标明和出现的商家或支持门户网站有雪碧、娃哈哈、伊利、拉芳和苏宁电器、养颜瘦身胶囊、瘦身一贴消、Ｎ９７ｍｉｎｉ手机、百合网等。而在节目播出的过程中，除主持人会不厌其烦地直接将节目的名字冠以赞助商步步高音乐手机一起说出外，还会在节目开始时，一再提及为遇到２４盏灯全亮的男嘉宾“马上送出由上海世博会唯一指定乳制品伊利提供的日本北海道呼伦贝尔黄金牧场深度双人游”（主持人语），而且值得注意的是，主持人在每次节目开始说出这句话时，都会对“伊利”二字特别予以停顿以示强调。当男嘉宾冲关成功的时候，送出“约会基金和世博套票两张”的节目奖励会再次通过主持人之口在演播大厅和荧屏中响起，从这里也不不难看出，与节目结成联盟或对节目进行赞助的商家还有世博会。当商家或品牌的名字成为音符传入观众的耳朵中，节目本身也便俨然成为商品的代言人。
商业与娱乐节目的结合并不是偶然的，是彼此对利益的需要使双方走到了一起。对商家而言，娱乐节目是推销和展示商品的中介和舞台，而娱乐节目本身又可借助商家的赞助降低成本、维持运营，娱乐节目本身对商业的赞助的态度从来都不是拒斥的，于是商业和娱乐在利益面前达成了共谋。在《非诚勿扰》这档节目中，步步高音乐手机、伊利和上海世博会对自身的宣传主要采取了一种植入式的广告营销策略，之所以会采取这样一种新型的营销方式，不仅仅是由于节目本身具有较高的收视率和号召力，而且在于传统的广告营销策略面对“久经考验”的观众正逐步丧失了吸引力，观众对广告产生了反感乃至厌恶的情绪。植入式的广告作为一种新式的营销策略，不仅在相当大的程度上有效地缓解了观众的抵制情绪，而且还潜移默化地抬升了商品在观众心目中的地位和价值。这一点我们可以从《非诚勿扰》的主持人说完“马上送出由上海世博会唯一指定乳制品伊利提供的日本北海道呼伦贝尔黄金牧场深度双人游”这句话时，台下观众的欢呼和尖叫声中得以确证。
当我们在为节目的精彩而欢呼，在荧屏前猜测谁会领走心仪的姑娘并能获得“双人游”而憧憬和期待时，不禁要问，电视台和商家真的是足够大方，在为我们免费提供的一场视觉盛宴的同时，还能帮助我们实现梦幻般的风景区之行么？答案是否定的。一方面，电视节目和商业的联合是实现双方利益的需要，即在向观众推介节目的同时实现与赞助商的共赢，但在推介的背后是让观众／潜在的消费者以一种想象的方式体验节目和商品，最终使观众／潜在的消费者对节目／商品实现一种身份的认同，以达到进一步推广节目／商品的目的。另一方面，电视节目并不是仅仅为观众提供了一种可休闲、娱乐的方式，而是其自身便具有经济功能，这种经济功能恰恰在节目播出时实现。因为在节目播出时，它非但不是一个可供消费的节目，还是一个生产者，生产（吸引）了大批的观众，并将观众出售给购买电视节目中空间／时间的广告商。斯梅塞将这些观众称为被出售的“商品阅听人”。资本／商业具有非凡的魔力，它不仅制造产品，还能将触角延伸至大众的休闲娱乐领域，使大众休闲娱乐的方式——看电视悄无声息地变为了大众直接参与大众商品化的行为，观众成为了每天为媒体中频繁出现的资本／商业的打工者。诚如金元浦先生所言：“商品阅听人是由市场创造出来的，是应市场工业的竞争需要而生的……商品阅听人与商品收视率全都是人工制品。”［３］阅听人这一角色的出现，并非是偶然，它依托的是后工业社会背景下消费社会的来临，在消费社会的驱动下，资本／商业与文化／娱乐在“出售大众”这一问题上达成了共谋。
三、价值取向展示景观
围绕《非诚勿扰》的舞台，还形成了一道价值取向展示的景观。在节目中，男女嘉宾在选择自己未来的另一半时，或隐或显地表达了他们的价值标准或取向，在某种意义上，可以说《非诚勿扰》的舞台成为了价值取向展示的平台。如被称为“拜金女”／“宝马女”的马诺自己言称“我宁愿坐在宝马车里哭，也不愿意坐在自行车上笑”，而“豪宅女”朱真芳则一再声称要实现“住豪宅的梦想”、“我的男友就是要２０万月薪才行”。此类语录一出立即受到各大媒体、网友的关注、批判，马诺、朱真芳瞬时成为了网络红人。网易刊出采访陶宏开教授的文章，陶教授在文中称这是“最无耻”、“最不堪入目”的，西祠胡同有文章声称：“如果我是一个单身汉，就是打一辈子光棍，甚至宁死都不愿娶马诺”，文章甚至列出了“可称之为宁死不娶马诺的五大理由”。豆瓣网、中国版权在线也发出了《“朱真芳”和“凤姐”谁更强？》、《〈非诚勿扰〉豪宅女朱真芳雷死人不偿命》等文章，吐露对此类价值观的愤恨。更有意思的是搜狐星座频道中，有署名为“知秋”的作者在《面相看朱真芳没有豪门命》为题名的文章中，从相学命理的角度对朱真芳能否住豪宅进行了细致的分析。可以说，以网络为主导的媒介对“拜金女”／“宝马女”、“豪宅女”的态度是批判或谩骂的居多，当然除此之外，也有网友和媒体声称对于这种现象“我们都缺乏宽容度”。
面对网络媒介中似潮水般猛扑而来的诸多言论，无论对“拜金女”／“宝马女”、“豪宅女”持何种态度，不可否认的一个事实是，在人们的思想意识中潜伏着一股所谓“拜金”的暗流。这股暗流在没有被媒体曝光时，只是作为一种心理预期或隐或现地影响、支配着人们的行动，但一旦与媒介相结合，尤其是依托电子媒介将其表达出来，媒介便依靠其强大的传播和渗透能力，将这些些微的价值观念或倾向加以无限的夸张和放大，使其充分暴露在众目睽睽之下，引来媒体的关注和谩骂，成为价值展现的景观。[NextPage]
但即使如此，当舞台上的“拜金女”／“宝马女”、“豪宅女”真的面对能满足她们“梦想”的“富二代”男嘉宾时，她们又会毫不留情地给男嘉宾以“灭灯”的待遇，且对“富二代”男嘉宾的傲慢、无礼予以斥责乃至群起而攻之，置男嘉宾以尴尬的境地，自称是“富二代”的刘云超、翔总均有过此类遭遇。女嘉宾对“富二代”男嘉宾予以的“傲慢”、“无礼”乃至“囧”仅是灭灯的托辞，真正导致男嘉宾被“灭灯”的原因在于潜伏于人们意识中的心理预期和前见。
正如解释学大师伽达默尔所言：“制约我的前见乃产生于我的偏颇。”［４］按照解释学的理解，这种“偏颇”的形成源于理解者自身所处的传统，源于对传统的直接吸收和融合。一方面，在传统习俗中，“富不过三”的训诫在民众的心目中的位置根深蒂固，因而当女嘉宾看到如此“囧”或者“出手如此大方”的男嘉宾时，无不会勾起女嘉宾内心中既成的心理图式。另一方面，现代媒介尤其是网络媒介，对“富二代”的报道以负面新闻居多，尤其是以杭州“欺实马”为代表的事件，将“富二代”的斑斑劣迹彰显无遗，而近日搜狐网更是爆出“虎父多养犬子、富二代中精英比例只有占３％”的新闻，再一次对绝大多数的“富二代”定型。其实“富二代”一词就是在媒介长期的“散漫阐释”中逐步得以传播、修饰、强化、扩展和定型的，而媒介的强大恰在于此，它总是在无形中影响和重构大众的趣味、喜好和深层的心理文化结构。最终，在媒介散漫的阐释中“富二代”成为了一个被建构、简化并泛化的符号，即当这一符号融入到人们的期待视野中时，便意味着人们“对涉及的群体进行了普遍的预设”［５］，这其中或有对“富二代”这一群体玩世不恭的反感，或有对这一群体为富不仁的愤恨，或有对这一群体无一技之长的蔑视，使“富二代”成为了一种名声不佳的“刻板形象”。由此，“富二代”被女嘉宾予以集体“灭灯”的待遇，便不仅仅是舞台做节目所经过的必然程序，也是社会大众在面对“富二代”这一群体时普遍心理和价值取向在媒介中的彰显与展示。
四、身份揭秘景观
随着《非诚勿扰》这一档交友节目的走红，许多人对参加节目的男女嘉宾的身份产生了浓厚的兴趣，探寻女嘉宾究竟是诚心参加节目的普通观众，还是电视台特意请来的“托”？尤其是在这档“只提供邂逅，不包办爱情”的节目中话题人物频出的背景下，对参加男女嘉宾的身份质疑也越来越多。终于在众多网友“人肉搜索”和大量媒体的“热情”追踪下，一批嘉宾的身份被揭示了出来。优酷网有网友上传了视频，命名为《〈非诚勿扰〉勾魂“美女托”》，视频中揭示了嘉宾的“真实身份”，如女嘉宾杨漫在节目中的身份是“年薪２０万的市场营销总监”，但爆出的“真实身份”是“全国著名耳鼻喉专家”；女嘉宾武潇，节目中的身份是“火锅店老板”，被爆出的“真实身份”却是“演员、ＭＯＫＯ公司会员”；男嘉宾萧波在节目中的身份是“造型师”，而被爆出的“真实身份”是“知名造型师，与武潇、马诺同属ＭＯＫＯ公司会员”。而后不久，搜狐网爆出，女嘉宾“那笛”与领走她的男嘉宾“刘文”竟是夫妻。网易、中新网、搜狐、新浪等各大网站纷纷刊出诸如“《非诚勿扰》‘女托儿’大起底：全是演员”此类的文章。尤其在问题人物／问题话语频出的情况下，观众对节目嘉宾身份真实性的质疑是一波未平一波又起。
针对嘉宾身份屡遭质疑之事，江苏卫视《非诚勿扰》节目组并非无言以对，中国日报网、网易等相关频道纷纷刊出《〈非诚勿扰〉孟非回应“找托”说：节目策划不是搞阴谋》、《七问〈非诚勿扰〉专访制片人王刚》等文章，对“请托”之事进行辟谣。然而即使如此，也未能阻止住网友的“人肉搜索”，未能阻止住对男女嘉宾“真实身份”的揭秘，相反节目借助网友的关注却更加的火爆起来。
如果我们把节目本身视作一种游戏，那么对于游戏本身而言，它是由游戏者／男女嘉宾和观赏者／观众共同组成的整体，一旦进入游戏，便进入了特定的游戏空间。这个空间为游戏者／男女嘉宾和观赏者／观众提供了一个自我表现的场域，在这个场域中，游戏者／男女嘉宾和观赏者／观众按照游戏的预设来发现、完成游戏的任务，“不管这种游戏是在隐约暗示意义关联中具有某种属表现本身的东西（如皇帝、国王、达官贵人），或者游戏活动正在于表现某种东西（例如孩子们玩汽车游戏）”，［６］游戏者和观赏者都必须以游戏的意义内容来关照游戏本身，而不能将游戏之外的规则去限制游戏本身。这是游戏的理想状态，在这个层面上，对《非诚勿扰》这样一档娱乐节目而言，观众／网友对节目中出现的男女嘉宾身份的质疑便成为一种对游戏本身的破坏。
但需要指出的是，越来越多的人跳出预设的游戏规则从游戏的外围空间去审视、要求游戏本身时，意味着对游戏本身的认识在某种程度上发生了变化。发生这种变化的原因在于当今时代的游戏——大众娱乐已成为一种产业，是工业化的产物。自上个世纪中后叶以来，这种形态的文化产品一直是屡遭质疑，认为这种文化产品下的受众成为了被“文化麻醉品”所毒害的“文化白痴”（cultural dopes）。其实在这场身份揭示的景观中，恰恰体现出的并非是观众在娱乐节目面前无所适从，仅仅成为了一个被动的和受操控的群体，而是表现出了自己的辨识力，在一定程度上可以说，观众是作为一个主体的存在。如果我们把节目的制作视为一个编码的过程，那么，在对节目的解码过程中，观众并非完全按编码的意图去解码，使解码与编码完全平行，对舞台上嘉宾身份的揭秘体现出的正是观众在节目解码过程中的自我主体意识，彰显的是宰制意识形态下的抵制和反抗。正如约翰·费斯克所言：大众在做着“规避或抵抗文化商品的规训努力，裂解文化商品的同质性和一致性，袭击或偷猎文化商品的地盘”［７］。
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五、诊断性的反思
围绕《非诚勿扰》节目本身之所以能产生不同话语的冲突与交织，一方面在于话语发出者选取的视角不同，因为话语总是一定期待视域下的话语，话语发出者总是从自身的期待视野出发去审视、要求他面前的文本，所以产生的话语指向便各不相同；但更为重要的一方面是《非诚勿扰》节目本身的复杂性，即它是文化产业与电子媒介、商业、广告、新闻、视频等多种要素相结合的产物，使得围绕节目可以从不同的角度构织媒介景观。对媒介景观进行一种诊断性的批评，即对每一种景观进行剥离式的剖析，才能拨开笼罩在现象之上缭绕般的迷雾，发掘出话语的意义及其背后的理论问题，最终消解纷乱繁复的媒介话语解构景观。
围绕《非诚勿扰》这一档节目，形成了“口水战”、商业广告、价值观展示以及身份揭秘的四大景观。景观之下，各自隐藏着社会不同的标准和观念，标铭着各异的价值和准则，但其彼此之间又绝非孓然一身，相互孤立，毫无联系，其背后有一个共同的驱动力。
正如节目的公告中说明的那样，《非诚勿扰》的主题是婚恋和交友。无可置疑，现实生活中以婚恋为目的的交友是一件严肃的事情，尤其在古代从交友认识到最终结成姻亲要经过纳采、问名、纳吉、纳币、请期、亲迎等六项程序，即俗称的“六礼”，尽管现代社会对此多有简化和省略，但婚恋仍是值得认真对待的。但《非诚勿扰》之所以能选择这样一个主题，并将婚恋打造成了娱乐节目，且搬上电子荧屏，并不是以此而哗众取宠，而是社会变化使然。当今时代，一个不争的事实是，以电子媒介为载体的大众文化对日常生活的渗透日益显著，其突出的表现就是日常生活的媒介化和媒介传播中的娱乐化的趋势。生活与媒介的联系越来密切，媒介组织且编织着我们的日常生活，无论是反恐战争、体育竞技、政治丑闻、突发事件，还是上传至网络的生活视频，乃至刻意的“炒作”，无不是借助电子媒介以娱乐的方式出现、传播，即媒介的娱乐化并不是说媒介为我们展示了娱乐性的内容，而是说媒介把娱乐本身变成了表现一切的形式。正是在媒介娱乐化这一大的背景下，日常生活的婚恋最终落入娱乐化的彀中，成为大众娱乐吸引注意力、商业赞助的诱饵。
婚恋以娱乐的姿态出现采用了十分流行的“真人秀”形式，正是借助这种形式，才使得《非诚勿扰》这档节目比以往的婚介介绍、报纸征婚更具有娱乐性和吸引力。电子媒介的出现，促成了读图时代的来临，文字的霸权被图像所撼动，因而，鲜活的形象——真人便成为充斥在电子媒介中的内容。以真人为体裁的娱乐形式，追求的是个人的形象、魅力与个性，真人个性化的表达成为我之为我的标识，由此也便不难理解在《非诚勿扰》的舞台上为什么女嘉宾拜金的话语会成为人们关注的对象，进而引发出与之相关的价值观展示、身份揭秘等景观。
不可否认，媒介娱乐化已成为当今时代不可遏止的趋势，更多的媒介景观也必会在这一大的背景下不断产生，因为媒介娱乐化为景观的产生提供了可滋孕育的温床。媒介景观构织起了我们存在的世界，而景观的复杂也必然使其中充斥着更多的“众声喧哗”，这种喧哗不仅是一种声音的表达，也记录着社会的规则、趣味、期冀、幻想乃至恐惧。
［１］http://ent.sina.com.cn/v/m/2010—03—31/06372914791.shtml
［２］（美）托马斯·达文波特、约翰·贝克．注意力经济［Ｍ］．谢波峰译．北京．中信出版社．２００４：４
［３］金元浦．谁在出售商品阅听人［Ｊ］．读书．１９９９／０７
［４］［６］（德）汉斯－格奥尔格·伽达默尔．真理与方法［Ｍ］．洪汉鼎译．上海．上海译文出版社．２００４：３６０、１４３
［５］（英）利萨·泰勒、安德鲁·威利斯．媒介研究：文本、机构与受众［Ｍ］．吴靖、黄佩译北京．北京大学出版社．２００５：３７
［７］（美）约翰·费斯克．理解大众文化［Ｍ］．王晓珏、宋伟杰译．北京．中央编译出版社．２００１：２８
（编辑：罗谦）
