作者：姜奇平

　　“新书折扣不得低于85折”——此规定颁布之后，关于“图书新规”的争论在网上开展开来。不过，面对来自传统图书行业的“单边条例”，这次，当当、卓越说“不”。
　　
　　图书最低可以到几折而不至于使出版商亏损？那些“金玉其外”的精装图书是不是只有在打折后才现出“价格接近价格”的真实身份？在整个图书出版行业的链条中，从出版商到经销商、批发商再到消费者，经历了一个怎样的图书“包装”和“跑偏”的过程？传统出版行业的衰落是不是应该向互联网书店“出气”？——实际上，互联网掀起了一场瓦解行业暴利的运动，从图书到社会生产的各个行业。
　　
　　可喜的是，在面临互联网竞争压力时，有很多出版集团和投资人选择了积极应对，他们用“大文化”代替了“纯出书”；用地产、金融等行业的繁荣“养活”和激发了图书行业，并在其上开拓丰富的增值服务。——资本的市场机制激活了图书出版行业。
　　
　　“进步是一种舒适的病”。也许，若干年后，当我们回顾此时的图书新规，这可能只是我们文明进步中传统行业的一次小感冒。而此时传统行业需要做的，就是不害怕，并且积极的拥抱互联网时代。
　　
　　图书行业的主要问题是打击暴利
　　
　　出版业要坚持改革的大方向不动摇。
　　
　　图书新规在互联网业产生的影响不亚于一场地震。图书行业在走向现代市场经济的过程中，难免存在一些问题，比如个别商家低于成本价竞争，扰乱市场秩序。但与大趋势比，这不是主要问题。
　　
　　图书行业主要的问题，不是要限制现代市场机制作用的发挥，而是现代市场机制作用还没有充分发挥。第一不是互联网先进到了捣蛋的程度，而是这个行业还很传统，需要用现代先进生产力来改造；第二不是市场机制在这个行业已经失灵了，而是政企不分、传统经营造成的行业暴利机制，损害了民族文化素质提高这个更大利益。
　　
　　一、图书暴利惊人，岂止一个打折了得
　　
　　图书行业现代市场作用没有充分发挥的一个重要表现，就是暴利的存在。实际情况是，暴利在先，打折在后。先有暴利偏离市场价值，后有打折复归市场价值。
　　
　　在一个图书交易会上，16卷本的《中国全史》标价5980元，实际只卖610元；定价1280元的彩图版《十万个为什么》不到100元就可以成交；号称钦定的《四库全书》，精装16卷本，标价3980元，实际售价是480元；595元的《现代汉语辞海》卖117元，1570元的《中国通史》卖125元，一套《二十四史（毛泽东评点本）》定价1420元，卖120元。显然，含有暴利的价格，是偏离市场规律的；打折后的价格，才反映了市场真实的供求关系。
　　
　　据反映，江苏省沭阳县图书批发市场能买到全国各大出版社的各类图书，价格扣率都在图书码洋的15％以下，而且都是正版图书。在图书批发市场上，名家刚刚出来的书，实洋也只有码洋价的20％左右。这说明，图书暴利的情况不是一般严重，而是非常严重。
　　
　　在规定新书网售不得低于8.5折的同时，网下市场以2.0折疯狂倾销新书，说明网下图书市场上存在惊人的暴利。
　　
　　暴利的本质，就是价格偏离价值；打折的本质，则是让价格复归价值。在行业水平上，商品价格总是围绕价值上下浮动，偏离价值越远，打折空间越大。从个别情况看，打折也可能使价格偏离价值；但在行业水平上却不可能，因为不可持续。
　　
　　图书行业是否偏离了市场经济轨道？到底是什么力量，可以让一个行业持续地偏离价值规律？从中，我们可以更深理解国家要求图书行业改革的合理性，更加坚定改革的信心。[NextPage]
　　
　　二、图书暴利已严重到具有宏观全局危害
　　
　　图书价格虚高和暴利的问题，由来已久，人们也已谈论多年。由于一直没有解决，以至成了学者们纷纷研究的热门课题，学术刊物上可以见到《图书价格过高的问题研究》、《关于我国图书价格虚高的思考》、《我国图书价格为何高》、《图书价格虚高的冷思考》、《图书价格应该抑高促低》、《必须从源头上整治混乱的图书价格》等论文，甚至发展成硕士论文研究主题，大有形成一个学科之势。可见图书暴利现象，已成为一个真正问题。
　　
　　据浙江财经学院胡丽丽2009年6月发表的研究成果显示： “从1984年到2007年的24年间，图书价格上涨了1237％ ，而同期物价指数仅上涨220％，图书价格上涨幅度高出物价指数1017个百分点”。“近些年来，图书销售量逐年下降。产生这种结果虽然有多种原因，但图书价格持续多年的上涨是其中一个最主要的因素。”
　　
　　事实胜于雄辩，图书价格指数偏离居民消费价格指数和商品零售价格指数甚远，说明图书暴利已不是一个书商两个书商、一个出版社两个出版社的问题，而是涉及行业全局的现象。《价格法》要求经营者明码标价，不能违反法律、法规牟取暴利。
　　
　　图书暴利严重影响了我国精神文明建设。
　　
　　“真是太离谱了，一套书，差不多要了一名普通工人一个月的工资！”爱好读书的杭州翟先生说。图书价格虚高，已严重到影响了中国人的阅读状态。胡丽丽发现，尽管我国人民经济生活水平有了很大的提高，但人均购书量却从 1985 年的 5.93 册下降为 2004 年的 4.98 册。
　　
　　一位读书人尖锐指出，“普通民众因书价虚高，买不起书，致使他们少读书，已实实在在地在影响我们整个民族素质的提高，这已是不争的事实”。“图书价格的虚高，特别图书零售价高得离谱，已经叫广大民众及读书人望书兴叹的程度，影响到国民素质的提高及文化事业的发展”。
　　
　　全国政协委员、鲁迅之子周海婴还专门建议推广普及本和“廉价书”，将虚高的书价降下来，使更多的人享受到知识的阳光。
　　
　　三、暴利难除有两个重要原因
　　
　　冰冻三尺，非一日之寒。图书暴利难以消除，有两大原因，一是发展方面的原因，在于行业发展方式太传统，中间环节交易费用过高；二是改革方面的原因，在于行业竞争不充分，寻租空间过大。
　　
　　1、图书暴利与传统工业化形成恶性循环
　　
　　图书行业长期以来顽固坚持传统工业化道路，使交易费用居高不下。图书暴利是粗放经营，违背科学发展观造成的恶果。
　　
　　据介绍，一本《尖兵题典》定价15元，成本不到3元，中间转手两次，中间商“雁过拔毛”，摊主只卖5元还能赚5角。据业内人介绍，由书商运作的图书，批发价会低至四折。以四五折价格拿到图书的一级批发商，再以五六折的价格向下一级图书批发者批发，最终小零售商的进书价格会达到七八折。
　　
　　高码洋、低折扣，成为一种普遍的竞争策略，这是中国市场经济中的怪现象。折扣大战造成恶性循环，推动图书价格上涨。
　　
　　从江苏省沭阳县图书批发市场上的情况反馈看，书价的85％以上的毛利润都给了零售商和中间环节。就是说，零售商的毛利润是500％至900％的暴利。
　　
　　据胡丽丽介绍，出版一本图书，扣去成本，出版社的利润约占 10-25％，批发商的利润为 20-40％，零售商的利润在 10-35％，这就是说一本书的流通利润高达 70-75％。[NextPage]
　　
　　网上售书，对图书暴利，是一个沉重打击。利用互联网先进生产力的特点，改变了层层中间环节“雁过拔毛”的流通模式，对图书行业的传统工业化方式提出了根本挑战。
　　
　　2、图书暴利与腐败形成恶性循环
　　
　　权力和非经济力量介入图书行业，使图书暴利与腐败、不正之风，产生了内在关联。
　　
　　第一，“精品图书”成为腐败瘟床。一位北京书商直言：“‘精品图书’价格虚高的现象严重，危害也更大。”那些动辄数百、上千元的“精品图书”，还往往助长了腐败之风。因为价格不菲的“精品图书”主要面向公款消费，被当做一种“高雅的礼品”，迎来送往。图书暴利为回扣中的钱权交易提供了条件，是腐败的一个诱因。腐败推动暴利，暴利诱发腐败，形成恶性循环。
　　
　　第二，中间回扣，助长行业不正之风。一些图书中间环节，如征订机构，要求出版社返还一定码洋比例返退书款，而且不开发票。这种行业不正之风，与图书暴利互为因果。
　　
　　第三，买卖书号，垄断经营，成为图书成本虚高的一个原因。一个书号的机会成本在1万元到5万元不等，在垄断书号、竞争不充分的经营条件下，相当一部分转嫁到了图书价格之中。
　　
　　互联网售书以价格透明见长，使回扣无处藏身，对于抑制腐败，纠正行业不正之风，具有重要的积极作用。
　　
　　四、互联网是推动图书行业改革发展的健康力量
　　
　　互联网在推进图书行业的改革发展方面，发挥着不可替代的重要作用，一是有利于改变行业落后的发展方式，二是有利于改革，通过利益透明化，推动公平竞争。
　　
　　网上售书到底是好得很，还是糟得很，要看站在什么立场看。互联网作为先进生产力的代表，在改造传统产业和推进市场改革过程中，必然触及传统工业化及其利益格局。然而站在科学发展和市场改革角度看，包括网上售书在内的电子商务，打掉图书暴利，抑制了图书价格虚高，是利国利民之举。如果想代表人民根本利益，而不是部门利益，就应视互联网为图书行业改革发展的健康力量，加以支持。
　　
　　首先，网上售书削除暴利，是先进生产力发挥作用的结果，有利于行业科学发展。传统工业化条件下的图书销售，由于信息不充分，生产者找不到消费者，消费者找不到生产者，大量交易费用都沉淀在中间流通环节。一本书的流通利润高达70～75％，是非常不正常的；其实无非是让生产者找到消费者，消费者找到生产者，这个任务通过信息化方式完全可以逐步替代。
　　
　　其次，网上售书创造价值，是发展方式转变的结果。例如，在传统工业化条件下，冷门书需要打折降价才能卖出去，但是利用互联网的长尾效应，在更大范围寻找消费者，让消费者在更大范围寻找图书，有效回避了价格战，冷门书也可能卖出好价钱。同样，网售打折赢利，也与发展方式、商业模式转型有关，有其道理存在，不能简单化地把发展方式转变与扰乱市场秩序划等号。
　　
　　第三，网上售书价格透明，符合出版社和老百姓的利益。图书价格虚高，出版社并没有真正得利，老百姓更是深受其害，得利的是传统中间环节。图书暴利，肥的是权力和中间代理商，调整图书行业不合理的利益结构，将利益还给出版社和消费者，符合改革的大方向。网上售书从客观上促进了图书行业的改革，通过激烈的市场竞争，使图书定价中虚高的成分、暴利的成分缩小了生存空间，使回扣、腐败无容身之地。
　　
　　网上售书，到底该打几折，不能绝对化，因为首先要取决于定价合理不合理这个前提。网上售书出现高折扣，是否一定是低于成本销售，需结合图书定价慎重确定，不能想当然。例如据重庆现代书城调查，那里的图书进价平均在6折左右，现在一些小出版社出版的少儿类、文学小说等图书，批发价可能低至3～4折。浙江大学的一位教授的说法是客观的：“图书作为一种商品，打折原本无可厚非，关键的是定价要科学、合理，不能违背价值规律和市场法则。”网上新书如果进价3～4折，打5折仍有钱可赚，非要定到8.5折，如果图书定价本身就不合理，存在虚高，不就保护暴利了吗？政策不配套，矛盾的两边只顾一边，就会象手风琴风箱只封上一头，拉起来就会漏风。[NextPage]
　　
　　五、出版社与网上书店应寻求共赢之道
　　
　　“图书新规”表面看起来，符合传统出版社的利益，其实不然。它损害了电子商务，又不利于出版社自己。网上书店与出版社其实有许多共赢的合作发展空间。
　　
　　在我国，书店、书摊欺负出版社，已成为一种行业惯例。流通环节把书拿走，卖得出去收益归自己，卖不出向出版社一退了之，不承担任何风险。风险与收益不对称，这对出版社非常不公平。据专家介绍，日本等地的一级图书批发商虽然也以五折从出版社批书，但是经销商要承担包销风险，并为此支出不菲的广告宣传费。而我国图书流通环节，把风险全部甩给出版社不说，还严重占压出版社资金。出版社要“求爷爷告奶奶”，甚至陪酒吃饭，才能部分要回自己应得款项。互联网有助于打破这种不合理的利益分配格局。网上售书，实际为出版社提供了一条摆脱传统流通环节盘剥的新渠道。
　　
　　令人深为不解的是，出版社不是寻求打破对自己不利的行业惯例，反而支持传统流通环节压制网上书店这一潜在盟友。如果排除出版社内鬼因素的话，只能理解为传统思维害死人。《图书公平交易规则》虽然对结算环节作出了具体规定，但对出版社的利益，其实并没帮到点子上。因为力量对比大格局不变，小账是没法算的。只有转变发展方式，才能对不合理力量格局的基本面产生实质触动。
　　
　　图书行业的根本出路，在于摒弃传统工业化思维，走新型工业化道路。前提是思想上不要抵触科学发展观，不要抵触市场经济。
　　
　　第一，出版社要解决“谁是我们的朋友”这个基本问题。简单算一笔账就可以知道，如果出版社根据实际条件逐步过渡到与网上书店结盟，甚至自办网上销售渠道，同样卖出书，节省流通环节30％的利润，10％分配给出版社，10％让利给消费者，10％留给信息化环节，这将是一个以新流通方式改造传统产业，实现双赢的发展模式。网上书店对出版社带来的一个附带好处，是可以提高出版社守法意识，避免被传统渠道带入《价格法》界定的暴利雷区。出版社在走向现代市场——不光是市场，而是互联网现代市场——的历史关头，算错帐会鸡飞蛋打：既传统落后，又赚不到钱。
　　
　　第二，传统流通环节面临彻底转型。从国家角度着想，鼓励出版社与网上书店结合，走向电子商务，不是要让传统流通渠道没活路，而是要促使传统流通渠道转型升级，在双赢上再加一赢。且不说中国国情下，传统流通渠道一时半会还消失不了，在农村、不发达城市还有很大继续发展空间，就算在发达城市和将来互联网条件更好了，对流通渠道的改革，也可以选择增量改革和渐进发展。然而不转型、不改革是没有出路的。转型的总方向，应是进行基础业务与增值服务的业态分离，推动图书行业从产品业，升级为服务业。
　　
　　别的行业都有基础业务与增值服务的分离，而图书行业的整体业态还仅停留在低端的产品业形态，全行业都在耽误自己发财前程。传统流通环节从业人员，其实应整体转向服务，靠服务增值来赚大钱。例如，lulu.com做到用200美元成本印几十本书，如果用来印几十本不需书号的老人回忆录，本质就变为服务了，这个市场上有2亿多老人。再如，用征婚小说（如蒋振东《一个人住的7年》）代替名片和千篇一律的征婚启事，也是一种增值服务，有2.83亿未婚青年的市场……等等。只要向服务的方向上想，机会有的是。其次，它本来是一个典型的范围经济行业（以品种见长），但全行业却挤到规模经济（以规模见长）的窄路上打价格战，没有充分利用和发挥互联网低成本多样化的特点，象国外图书业那样，做出小批量高增值的行业效果。例如，国外图书可以拆成章节下载来卖，我们为什么不能提供章节服务呢？只要看看国图、北图分章复印业务（本意是像防贼那样防读者复印全书）的火爆，就可看出旺盛的市场需求；又如，星巴克会想到利用煮咖啡的时间，用主题词迅速生成个性化定制的情趣书，作为咖啡的增值服务，而且3个月卖出7万多本。迈克尔·海特说：“当一个出版社脱离了市场和顾客的购物方式，那么该出版社的处境就很危险了。”图书业完全可以走出行业办行业，楼市、车市甚至超市，在一切有内容需求的地方，都可以围绕“战略化出版公司”进行重组，将决策编辑业务移到网上网下的前沿。
　　
　　
　　马云正确地指出了打击暴利这一电子商务发展的重大方向。打击暴利不是目的，目的一是改造传统，二是转型升级。[NextPage]
　　
　　服务升级会提高附加值，产生与价格战相反的增值效果。可以说，打击暴利与服务增值是一个事物的两个方面。增值与暴利可能都具有高价的特征，但它们的本质区别在于，增值是以消费者为中心，通过差异化服务实现的；而暴利是以中间人为中心，提供消费者不需要的东西。所以当我们说图书行业主要问题是打击暴利时，并不等于说要打击高价。图书价格该高则高，该低则低，应以市场真实需求为转移。目前老百姓收入普遍不高，提高全民素质，宜提供大量质优价廉的图书；同时图书第一大市场上北京人均GDP已过1万美元，发达地区、高收入人群中，已产生了对内容服务的强烈需求，需要个性化的高价值服务。抓住服务业发展这个大机遇、大潮流，整体提升图书行业的现代化水平，比挤在传统领域你掐我，我掐你，出千子，使绊子，来得更加上档次。
　　
　　“图书新规”规定新书网售不得低于8.5折，可能有许多小道理、局部的道理可讲，但从行业发展大局着眼，不要捡了芝麻，丢了西瓜。
　　
　　谁在挑战传统书店？
　　
　　“限折令”所映射出的，正是互联网行业与传统行业之间矛盾冲突的一个缩影。当越来越多的传统行业遭遇互联网的挑战者时，是否还会有更多的“行规”出现？还是主动应对，积极求变？
　　
　　“这显然是传统图书零售业对于互联网零售业的博弈。”谈到不久前的《图书公平交易规则》中的“限折令”，互联网资深专家吕本富如是说。
　　
　　“对出版一年内的新书，进入零售市场时，须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。”这是由中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会制定并颁布的《图书公平交易规则》（下文简称《规则》）中，对于零售图书的“限折令”。然而，自颁布以来，这一规定除了遭到图书消费者的质疑之外，并未对网络书店带来多少“制约”。
　　
　　就在《规则》颁布之后，一向以低价作为销售策略的网上书店，“价格战”甚至愈演愈烈。不久前，卓越网推出了一系列“秒杀”活动，众多近期新出版的图书以超低价格出售，《蜗居》、《裸婚》等畅销书给出了85折以下的价格。而当当网也不甘示弱，在“年度巨献”栏目中一口气推出了数十本6.6折封顶的新书。
　　
　　事实上，随着网络销售模式的全面兴起，这种迎合了年轻人口味，大幅压缩了中间成本的模式，无疑让读者得到了更多的实惠，同时也有效降低了公众的阅读门槛。对于传统图书销售而言，这是一场悄然进行的变革——以当当、卓越亚马逊为代表的网络图书零售的崛起，令传统书店承受着越来越大的生存压力。在新的游戏规则面前，传统行业如何应对互联网新经济的挑战？而引导“图书公平交易”的行业规范，究竟是在促进图书市场的良性发展进程，还是对未来零售业趋势的违背？
　　
　　为什么85折？
　　
　　威尔·鲍温的《不抱怨的世界》中文译本标价24.8元——在西单图书大厦，如果你只买这一本书，需要原价支付，如果你买够200元的图书，就可以办一张95折卡，买够1000元可办9折卡；在中关村图书大厦，花1元钱就可以办一张打8折的会员卡以；而在网上书店当当和卓越的价格则在6折左右，你所需要做的只是花3分钟时间注册，选好购买的图书，提交订单，第二天书就会送到你面前，在这过程中，基本不存在交易风险，甚至不需要你支付快递费用。
　　
　　同样的一本图书，在大部分实体店要全价，为什么网上书店可以卖到65折？在传统图书行业，一本图书牵扯哪些利益纠结？而网上以低于85折出售的书是否价格偏低呢？
　　
　　在采访中，国内某出版社财经图书策划人荣春献告诉记者，一本新书出版社给二级批发商或者网络书店至少要5折以上才有利润可言。而一般出版社对于网络书店和传统书店的发行政策没有不同，折扣和回款周期等完全一样，折扣大致在55折到65折之间，出版社的利润在10％～20％之间浮动。
　　
　　而网络书店3-4折的图书，主要来源于大型正规出版社的过季、库存图书，特价图书市场以及部分民营书商所出版的作者自费出版的图书。这也意味着，网络书店向传统书店发起挑战，很大程度上并不在于网络书店拿到更低折扣的图书，而是在于凭借其自身便捷、压缩成本的优势，让人们传统的购书习惯在不经意间发生转变。[NextPage]
　　
　　相比之下，通过传统零售渠道进行销售的图书，除去批发商和零售商15％～25％的回扣，再扣除实体店的水电、房租、库存、人力等成本，书价折扣自然降不下来。据计算，一本正规渠道销售的正版新书，如果打7折，书商会面临15％到20％左右的亏损。
　　
　　根据发布方的说法，《规则》之所以规定折扣的条件和范围，其目的是真正治理当前图书市场中泛滥的“价格战”问题。但我们不难看出，当前不少网上书店的新书以低于定价的85折的价格零售，并非盲目恶性的市场竞争，也并没有违反《反不正当竞争法》，而是市场调节的结果。《反不正当竞争法》第十一条明确规定，“经营者不得以排挤对手为目的，以低于成本的价格销售商品”，而网上书店零售的新书价格虽在8.5折以下，但是利润空间仍然存在，不是无利经营，更不是亏本经营，而是在保证利润的前提下进行薄利多销。
　　
　　对此，吕本富也表达了自己的观点，“无论网上还是网下，新书的定价权应该是商家谁经营谁定价，不需要搞特殊化。既然定价能卖的出去，就说明商家能够承受这个成本，不一定非要85折。”
　　
　　“保护伞”下的垄断
　　
　　《规则》公布后，当当网曾对其可操作性提出诸多质疑：“书的种类非常多，当当网在售图书有60万种，每天都有新书上架，大家是统一时间调价还是自行逐步调整？目前通行的畅销新书的折扣比较低，地面店也是如此。所有图书不论什么品类都要统一折扣吗?对于不执行限折令的企业有什么处罚方式? ”而卓越亚马逊的表态是，需要和《规则》公布方保持沟通，期待更具体的、可行性的实施细则。
　　
　　“限折令”的出台更多是从传统书店的角度出发考虑问题。” 一位不愿透露姓名的出版社人士如是说。当图书市场线上线下冲突日益加剧时，图书新规是否真正维护了公平的行业竞争？我们需要打一个问号。
　　
　　实际上，由行业协会制定的《规则》从性质上而言更靠近行业规范。尽管规定的相关处罚相当严厉，但这些处罚是否具有约束力尚且未知。就目前的情况来看，目前大型网络书店的新书的价格仍然稳定在六七折之间。
　　
　　而针对《规则》中的一些提法不够明确的问题，上海人民出版社《中外书摘》主编汪耀华表示，“假定世上只有供货商和经销商，那么就得先把二者界定清楚。针对一本书而言，供货商有无数个，经销商可能更多，转手批发更为市场增加了复杂性。”
　　
　　而北京市消协、北京市律协消费者权益法律专业委员会的有关人士认为，《规则》违反了《反垄断法》多条规定。根据《反垄断法》相关规定，禁止经营者与交易相对人达成以“限定向第三人转售商品的最低价格”为内容的垄断协议，而《规则》通过行规形式设定了统一的市场销售商品最低折扣限制，变相统一了经营者商品的最低价格，使经营者借助行规形成协同行为，达成在价格方面排除、限制竞争的默示协议、决定，涉嫌价格垄断，同时也侵犯了经营者的经营自主权，损害了消费者合法权益。
　　
　　不仅如此，对于传统出版社而言，也有自己的苦衷。现金流的及时回款对出版社有着重要的意义，某出版人士透露，大型网络零售商有较强的渠道和销量，因此回款非常快，而传统的图书代理批发商以及书店长期拖款现象非常严重，而且，不少在传统渠道中被无条件退回的库存图书，却还可以借助网络书店重新吸引一大批消费者。
　　
　　“传统书店不仅新书不打折，也不给出版商让利，更不给消费者让利，这样一来就成了保护中间图书分销商的利益，本质上还是过去的垄断在作怪。”吕本富说。
　　
　　而广大的读者对于《规则》的反应业几乎是“一边倒”。“这个规定并不利于读者的消费，网上书店一向是以低价和服务吸引读者，只要坐在家里，几步操作，花很少的钱就能享受送货上门的服务，但是一旦《规则》实施，读者显然要付出更高的价格，不排除有一部分选择网络读书，或是彻底远离正版图书，倒向盗版书籍。”一位热衷网购图书的用户如是分析。[NextPage]
　　
　　暴利不止，矛盾不止
　　
　　事实上，“限折令”所映射出，正是互联网行业与传统行业之间矛盾冲突的缩影。当越来越多的传统行业遭遇互联网的挑战者时，是否会有更多的“行规”出现？还是应该主动积极求变？
　　
　　价格必须尊重市场。商品的实际成交量，基本上是市场博弈的结果。任何商品，无论全价、85折还是更低的折扣，自由公平的市场竞争在力图将价格无限地趋近实际价值，如果价格虚高，折扣自然会挤出水分。
　　
　　对于传统销售而言，这是一次革命。这不仅仅表现在图书行业，其它商品的销售模式也同样面临网络营销的竞争。而从图书的案例中推而广之，不难看出，网货的高折扣所触动的，正是行业暴利的奶酪。因此，治理某一行业市场无序的价格战，关键不是在于限制“低价”和“打折”，而是取决于商品本身价格过高的问题能否得到根本性解决。
　　
　　以图书出版为代表的不少传统行业，都接近高利润行业，中间商的高额利润则转嫁由消费者去承担，而高得离谱的标价，也让不少消费者望而却步。举个例子，一套翻版前人作品的《资治通鉴(全18卷)》标价680元，按《规则》则最低不能低于578元，如此天价显然远远高于其成本价值，这也是民营实体书店和网络书店在大范围折扣后仍旧有利可图的一个原因。
　　
　　公平公正的市场，需要的是价格回归理性。做到这一点，不论线上还是线下的商品销售，打折自然会更加趋于合理。而对于传统零售行业而言，与其抵制互联网，不如拥抱互联网。以美国最大的实体书店B&N（巴诺书店）为例，在几年前遭遇Amazon的冲击时，B&N也曾给出版商施加压力，抵制折扣，但事实证明，这种做法并没有可持续性。而当B&N自己也开网上书店时，其网上书店在全美销售位列第二，与Amazon形成了更为有效的竞争。当互联网削除各行各业暴利成为一个趋势的时候，没有什么能够阻挡它前进的步伐。
　　
　　出版的资本流与产业梦
　　
　　一部图书新规，当其折射出与资本市场正常运行的意见向左时，将成为怎样的搅局者？
　　
　　2009年7月29日，当深圳达晨创投等5家战略投资者与中南出版传媒签署了4.55亿元的注资协议时，他们大概没有料想到创投界对其的呼声。“其或成就出版传媒整体IPO第一股。”当时的主流财经媒体是以这样的评论投注的。
　　
　　而其后，创业板在中国市场的全面启动，更让达晨们离这个期许靠近了一大步。紧接着，中南出版传媒的上市辅导工作和申报材料准备工作全面启动，加之近日业绩逆势上涨，一路飙升，如果一切进展顺利，达晨在这次资本运作中的成功退出将指日可待。
　　
　　当然，达晨并非如此“急功近利”，就像之前在媒体面前所言，其认购的股份锁定期“不少于中南传媒上市后3 年”。
　　
　　融资，上市，然后自己做投资者，将产业推向多元领域。俨然，这已成为出版行业的部分改革先行者们最乐于选择的资本路径。
　　
　　资本运作
　　
　　2009年，我国新闻出版产业逆势增长。全球经济寒冬中，中国图书销售增长20％，新媒体出版增长40％，出版传媒产业产值增长40％、投资增长36％。出版业的增长势头在2009年北京图书订货会上也得到了印证。订货码洋同比增长18％、图书馆采购同比增长26％；甚至主打经管类图书的中信出版社，上半年的销售额就实现了同比增长40％。
　　
　　产业强势增长的同时，资本市场也吸引着越来越多出版传媒企业竞相加入。继1999年后，传媒出版产业再次掀起新一轮直接融资热潮。2006年10月上海新华传媒借壳成功上市，成为出版业内的首家上市公司；2007年5月四川新华文轩在香港上市，成为首家在香港上市的发行集团；2007年12月21日，号称“中国出版传媒第一股”的辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市，募集资金6亿多元。2008年6月29日，出版传媒又整体收购上述三家出版社。[NextPage]
　　
　　而据悉，除了在A股上市的时代出版和出版传媒外，包括世纪出版、凤凰出版、湖南出版在内的国内几大出版集团均已明确提出了上市愿望。
　　
　　2010年初，业界传来中国出版集团的上市日程。“目前，我们的上市工作已全面启动，各项股改上市工作正在全面推进，按照计划，今年实现在A股上市。”中国出版集团副总裁王俊国透露。
　　
　　作为“国字号”的出版集团，中国出版集团的上市一直是业界的焦点所在。
　　
　　2002年4月，经国务院批准，由人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国图书进出口(集团)总公司等12家出版发行机构，从原政府主管部门剥离出来，组建了中央级的大型现代化出版集团——中国出版集团。随后，中国出版集团整体转制为“中国出版集团公司”，公司旗下拥有如人民文学出版社、商务印书馆、中国图书进出口(集团)总公司等显赫的成员单位。如此一个庞大的集体，如何上市就成为问题的关键。2008年，曾传出中国出版集团整体上市的消息，但之后，“分立”上市又被认为是当时最好的途径。
　　
　　目前，中国出版集团公司已经组建三家股份公司——商务印书馆股份有限公司、荣宝斋股份有限公司和人民音乐出版传媒股份有限公司。
　　
　　直接投资热潮下，出版业的改制重组也轰轰烈烈地进行着。2006年12月，江西出版集团与中国宋庆龄基金会签署合作协议，决定对中国和平出版社进行改制重组，江西出版集团出资80％，控股中国和平出版社，2008年3月，由江西出版集团控股并与中国宋庆龄基金会联合重组的中国和平出版社有限责任公司在北京揭牌。作为中国出版业兼并重组的第一例，它在打破地域和部门界限、实现产业内资源的重组和整合、形成跨地区的出版集团等方面都具有一定的意义。
　　
　　据清科分析师段宁宁认为，随着出版业政策性拐点的显现，出版业蕴藏的巨大VC/PE投资价值也将进一步释放。2010年1月由新闻出版总署下发了《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》即2010年“1号文件”被业内诠释为中国出版产业发展的纲领性文件，为我国出版产业将来的发展勾勒出了一幅蓝图。
　　
　　在此政策的影响下，越来越多的私募股权基金将目光投向了传媒行业，据资料显示目前国内至少有十二家私募股权基金——包括中国建设银行支持的一家基金——正募集规模达数十亿美元的人民币基金，以投资于媒体出版相关行业。
　　
　　推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组，开拓融资渠道，培育一批大型骨干出版传媒企业，打造新型市场主体和战略投资者，已成为2010年传媒改革的一大重点。
　　
　　战略投资者
　　
　　“我们想到了一个新的战略定位：努力成为全国性的产业战略投资者。”
　　
　　2009年，中国出版业诞生了首家资产、销售“双百亿”的传媒出版企业——江苏凤凰出版传媒集团公司。而对于集团未来的定位，凤凰出版传媒集团董事长谭跃坦言。
　　
　　在出版界，似乎很少有企业再愿将自己仅仅定位于出版——仅靠出版挣钱。甚至有人直言不讳，仅靠出版挣钱？那无异于找死。显然，这已是穷途末路。
　　
　　“我们当然以出版、发行为主业，但我们不能缩住手脚，比如搞文化地产，以及金融领域，现在我们几乎在金融的全部领域都做了投入，信托、保险、基金、银行、证券等，我们是江苏银行的第二大股东，南京证券的第二大股东，这些都会给我们稳定的收入。”谭跃坦言，凤凰出版现在的主业中，出版发行占到85～86％，可利润很少，集团利润大都来源于其他方面。[NextPage]
　　
　　以凤凰出版的文化地产项目为例，实际是两个核心概念，一是具有文化气质商品房的开发，顺应城市化的过程，是一个盈利点，会持续做下去；第二更重要，要建文化消费的终端网，比如书城建设。书城建设作为凤凰出版结构调整的重要部分，在台湾有很好的先例。 台湾诚品书店里，两层楼是卖书的，其他四层都卖其他产品，可是在市民心目中，它的定位是书城，而不是其他商城。
　　
　　但遗憾的是，这样的战略投资构想，出版业的尝试还不多。从资本运作的角度讲，有聚焦的多元化路径无疑是分散风险的好办法。而从产业进化的角度看，这也是出版行业未来的方向。“由产品转型为服务，或者说多元化战略，这几乎是每个行业都在做的路径选择。反而是出版业一直比较保守，还徘徊在产品竞争领域。”中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为。
　　
　　有了文化产业投资者的战略定位后，实现的路径仍然是个复杂的话题。出版业的资本运作方向，决定了这个行业市场化基础。而这样看，一纸图书新规和限价令，其折射出与资本市场正常运行的意见向左时，将成为怎样的搅局者？
　　
　　进步是一种舒适的病
　　
　　对于整个生态链条的业态转变，传统出版业应将其视为洪水猛兽，还是看做一种“舒适的病”，从产品与增值服务的双边市场寻求出路？
　　
　　傍晚时分，伦敦最繁华的商业街——皮卡迪利大街上人群熙来攘往。面积超过10000平方英尺、上下五层的水石书店（Water Stone）里灯火通明，巨大的玻璃橱窗里挂满了“减价”、“买二送一”的广告牌。
　　
　　作为英国最大的连锁实体书店，水石书店正在经历着来自行业内外的严峻考验：不断上升的店租和员工工资、微薄的利润、几乎停滞的增长，成为其不得不面对的现实。而身边同行的纷纷倒下，更让水石感到了传统图书零售的穷途末路——2008年末，拥有百年历史的英国图书零售巨头伍尔沃斯（Woolworths）倒闭；2009年11月，英国第三大图书连锁书店鲍德斯（Borders）宣布破产。相比同行的惨淡境地，更让水石头痛的是网络书店对其领地的不断蚕食。2008年亚马逊集团的全球净销售额达到191.7亿美元，比2007年的148.4亿美元增长了29％。在英国，亚马逊占据了英国在线图书零售市场80％以上的份额，成为继水石书店、W.H.Smith之后的第三大图书零售商。
　　
　　除了掠夺实体书的销售渠道外，亚马逊还成功进军了图书新业态——电子书市场。在亚马逊2008年的财报中，传统图书和音像制品的销售额同比增长19.9％，而电子书及Kindle阅读器的增长都超过40％。
　　
　　“可以预见，未来的几年内书业零售界将产生戏剧性的变化。读者在互联网上购买和阅读的趋势将进一步加强，即便是传统图书零售业进行内部整合也无法解决这种结构上的变化趋势。”前兰登书屋主席及CEO皮特·奥尔森断言。
　　
　　出版业正在从印刷时代向数字时代加速转型。传统出版行业的生存之道是拓展图书供应——要获得增长，就要增加印量、增加书目以及分销渠道，把总量做大；但数字出版的发展改变了这种模式——基于Web2.0架构的众多免费产品，只需要嫁接在一个优秀的内容平台上，它的成功秘诀在于更为有效地满足用户需求。在图书的整条价值链上，内容提供者必须考虑与渠道、端口的对接。如果出版行业无法满足用户需求，最终只能沦为电子阅读器的一个过渡性内容来源。
　　
　　美国现代主义诗人e.e.Cummings有一句诗——Progress is a comfortable disease，意思是“进步是一种舒适的病。”对于传统图书业来说，在传统和数字市场同时谋求发展，或者说在产品与增值业务的双边市场中寻求出路是一种业态进化，而这种主动抑或被迫的进步更像是一场“舒适的病”。[NextPage]
　　
　　直面竞争：卷土重来
　　
　　全球最大的连锁书店集团巴诺（Barnes & Noble）义无反顾的选择与亚马逊进行正面竞争。
　　
　　2009年3月，巴诺以1570万英镑的价格收购了电子书阅读器制造商Fictionwise.com，并飞快的于7月推出了自己的电子书店——超过70万本的在线电子书籍，其中50万本来自Google的公共领域免费书籍，另外20万本新出版与畅销排行的电子书每本售价9.99美元。这使得巴诺的电子书在售价相同的情况下种类超过亚马逊一半还多。另外，巴诺电子书使用eReader应用程序，支持iPhone、iPod Touch、黑莓、普通PC及Mac机等大多数主流终端，比起亚马逊必须固定使用单独出售的Kindle阅读器更加灵活。
　　
　　巴诺此举的目标十分单纯——超越亚马逊，成为全球最大的电子书平台和服务提供商。
　　
　　早在2001年，巴诺便曾开办了电子书业务，但应者寥寥，没成“先驱”反成“先烈”的巴诺在坚持了五年多后于2006年黯然撤离。殊不知这一选择令巴诺与市场时机擦身而过——仅仅一年半后，亚马逊推出的电子书阅读器Kindle在市场上获得了巨大成功。
　　
　　扼腕叹息之余，巴诺为重返市场进行更加充分的准备。经过市场调查，巴诺认为大多数消费者并不情愿单独支付数百美元用于购买阅读器，而是希望通过各种终端、在任何地方、任何时间阅读他们购买的电子书。通过Fictionwise提供的多平台版本，用户可以在各平台直接切换阅读：在手机上购买并阅读了一半的电子图书，到计算机上打开客户账号可以继续阅读。此外，用iPhone手机拍摄下某本书的封面，就可以搜索到该书的各种资讯，甚至可以直接在附近的书店预订。
　　
　　“除了竞争，图书也可以和网络和睦共处。”哈珀·柯林斯出版集团（HarperCollins Publishers）出版总监丹尼斯·贝茨说。发现Web2.0会对工具类、美食烹饪类实用性图书产生冲击之后，哈珀·柯林斯反而开始利用网络营销保持销量——他们在社交网站上建立图书作者的主页，随后推出电子书。有一部分书目属于没有作者个人元素或叙述成分的图书，这将是数字出版的重点对象，如巴黎唱诗班的系列宗教颂歌乐谱，这些乐谱在巴黎唱诗班的网站上也可以免费找到，于是被制作成有声图书出售。“圣经和地图等图书更适合在线销售，因为他们没有作者的个人元素在里面。”
　　
　　按需出版：小众市场的大买卖
　　
　　传统的出版模式必须是批量印刷，起印数上千本，费用上万元，这个价格和数量将一般老百姓挡在了出版门外。近年出现的个性化出版采用数字印刷技术，让普通大众都可能拥有自己的出版物，做到一本起印，按需出版，而且价格低廉。
　　
　　被认为推动出版的“平民化”进程的代表是自助出版软件Book Smart，它使得自助出版愈发“傻瓜化”，使用者在免费安装该软件之后，只需选择某一模板（比如菜谱、相册、博客书及诗集），把图片、文字拖入特定位置即可完成“写书”过程。网络自助出版本身已不是什么新鲜事物，美国两大网络出版商XLibris和iUniverse已经把不少人的出书梦想变成现实。但与XLibris、iUniverse、ArtHouse这些先行者相比，Blurb“免费、易操作”的模式使得网络自助出版更加平民化。
　　
　　2009年4月，江苏第一家股份制数码印刷公司——凤凰数码印务有限公司在南京成立，国内按需出版市场正式启动。凤凰数码印务瞄准的就是个性化、小批量、高品质印刷市场，他们提出“一张起印，张张不同”的口号，实现网上订单、定稿、网下物流配送。在公司网站（fhsm.imaxs8.com）上，客户可以免费制作自己的相册、纪念册、趣味贴、台历、贺卡、海报、挂历等等，然后挑选自己喜爱的印刷成个性化产品。
　　
　　这种线上服务免费，线下增值业务收费的模式非常符合克里斯·安德森在《免费》一书中提出的双边市场模式，而且这一模式已经在虚拟打印领域拥有成熟应用。[NextPage]
　　
　　1999年在美国创立的Shutterfly是最早一批网络冲印服务商之一，为数码相机用户提供影像上传、存储、分享、订购和递送的全套服务。Shutterfly充分享受了网络冲印市场的快速成长，年收入从2001年的750万美元跃升至2008年的2.1亿美元。
　　
　　在互联网相当深入生活的美国社会，这样的服务无疑是又个性又省事，所以一推出就收到用户欢迎和资本市场追棒，很快登陆纳斯达克。2008年8月，Shutterfly的分享站点（Share Sites）正式上线，开始嫁接Web 2.0的首次尝试。其基本功能与照片分享网站类似，用户可以围绕“旅游”、“生日”、“婚礼”和“宠物”等话题建立自己的相册，邀请友人欣赏或是上传同类主题的照片，并进行评论、投票以及链接YouTube等动作。
　　
　　目前国内提供DIY相册打印、用品、礼品、T恤、茶杯等服务的网站已达到100余家，包括被惠普收购后杀入中国市场的咔嚓鱼（Snapfish）。
　　
　　混业经营：我是谁？
　　
　　超市是近年来英美出版商青睐的一种销售渠道。超市书店销售折扣比较低，容易吸引更多的读者，它们已经成为畅销书的一个必不可少的，甚至是首发的渠道。
　　
　　作为英国最大的日用品超市，Tesco占据了英国图书市场10％的份额。它拥有在超市狭小空间内销售大量图书的能力，而且图书选择准确，仓储和物流高效。通常，Tesco在一家超市配备的图书销售容量小的令人不可思议：2本精装书、6本新书、20本平装上榜书和一个儿童图书销售专架，但乐购门市的图书销量大约是普通书店门市的24倍。
　　
　　消费者在逛超市的瞬间就要作出购买决定，所以在超市售书，封面的重要性比书店更大。“我们的消费者不像水石书店的消费者。如果图书是一本纪实作品，封面却是粉色的底上绘着朵鲜艳的玫瑰花，这在超市是不可行的。什么样的书在这里能够销得很好，我们心里有数。”Tesco图书采购经理盖诺·艾伦说，“那些在水石书店不愿意买书的人，在Tesco购买玩具或者糖果时能被吸引，顺带购买一本图书的话，这无疑是我们的功劳。”
　　
　　超市在意图染指图书零售，传统书店也在努力开拓非书业务。书店不能只卖书，这样的理念对于图书零售商已经不新鲜了。
　　
　　创办于1989年的台湾诚品书店已经成了台湾一道亮丽的文化风景，被公认为台北的文化标志。如今，诚品书店在全台湾有近50家连锁店，每年客流量超过8000万人次，2007年整体营业额近100亿元新台币，生意最好的时候，旗舰店一天进书3万册，卖出1.5万册。这在市场狭小的台湾近乎是一个奇迹。
　　
　　诚品能取得今天的成功，走的恰恰是一条文化百货的补贴路子——它在书店中辟出一块位置引进了和书业有关的其它业态。这样，诚品书店的生意重点就悄悄地从“书店”转向了“商场”。
　　
　　从2000年开始，诚品纯粹卖书的书店已经很少，大部分“诚品商场”的楼层和楼面都在贩卖文具、音像产品、高级工艺品、设计师品牌时装、时尚首饰以及各式餐饮等高利润商品，有些挂名“诚品”的店根本就是一般的百货商场，甚至一些原来的“诚品书店”亦大幅度减少书籍和杂志的陈列，将位置让给利润较高的商品。比如诚品书店在台北101大楼旁开的“诚品信义旗舰店”，就是一家类似精品百货的公司。
　　
　　这样，诚品用书店一部分的面积换回书店的整个租金，文化百货的成功进而带动了书店的成功。诚品打破了传统书店的经营模式，先由品牌奠定成功基础，再带动商场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只卖书，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合体。除了以精致优雅的阅读空间外，还长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动，每年至少举办500场演讲与展览，范围遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术，开创了书店与读者各种对话的可能。[NextPage]
　　
　　在网络出版热潮下，诚品在台湾也感受到来自网络的冲击。2000年，诚品推出其专属网络书店。诚品不希望自己的实体店和网络书店陷入折扣战，因此在网络书店成立之初就导入丰富多元的文化商品，目前和诚品网络书店签约的便利超市不下5000家。
　　
　　无论是与电子商务直接竞争，还是独辟蹊径发展个性印刷，或者拓展多元化销售范围，传统书店都可以寻找到业态进化的通路。在“免费”时代，消费者只愿意为满意的体验和增值服务支付费用，书店需要洞察并满足消费者的最佳需求，而非一般需求，为消费者提供便利、舒适的体验，并提供增值服务。
　　
    （编辑：李明达）