作者：何映宇
出版业的衰退跟这种压宝似的经营理念有着很大的关系。想要把小买卖都变成大生意，这本身就有很大的问题。出版看似风光，其实背后危机重重。
等啊等，等啊等……千呼万唤始出来。9月15日，才大气粗的畅销悬疑小说家丹·布朗卷土重来，豪气逼人。他的新作《失落的符号》在美国和加拿大同时出版，兰登书屋旗下的诺普夫道布尔戴书局高调宣布首印精装本高达650万册，创兰登书屋历史之最，并且同时推出电子书，看来诺普夫道布尔戴书局对于丹·布朗的新书可以稳赚不赔这一点是信心爆棚。
既然如此，丹·布朗花费5年时间写作的这部长篇也自然不会贱卖，即将到手的千万美元让丹·布朗相信，自己的明天会更好。丹·布朗是笑了，可是与他同时代的出版业是否也笑口常开？还是恰恰相反，在这火红的销售业绩背后，其实隐藏着的，是丹·布朗时代的出版危机？
版税：打死我也不说
丹·布朗究竟从这本畅销书中能赚到多少钱恐怕还是会成为一笔糊涂账。因为这是圈子里的明规则：保密！
在国外是如此，在国内，引进版的版税也是一个商业机密。九久读书有限公司两年前就已经拿下丹·布朗这本新书的引进版权，只是具体的引进版权价格，负责《失落的符号》出版的责任编辑吴文娟仍对本刊记者三缄其口：“丹·布朗图书的引进版权确实是越来越高，最初只有几千美元，现在已经到了一个比较高的高位，只是具体的数字我们签了版权合同，不能向外界透露。”
在此之前，村上春树的新书《1Q84》引进版税的竞争已经被炒得沸沸扬扬。《1Q84》引进版税如果真的如传闻的为百万美元，那么我们可以算一下，出版社需要售出多少册才能有盈利？在许多初出茅庐的新人为出版一本自己的心血之作而伤透脑筋，因为出版社对稿费版税的压低和克扣很受伤的时候，大牌们却继续升级着他们的吸金大法。
诚然有合同的约定，但是这些超级畅销书的版税成为天价已经是不争的事实。丹·布朗这样的超级畅销书作家在欧美也是数一数二，这些人个个是敛财高手，他们究竟从出版中赚了多少天文数字？一个谜。
在中国，畅销书作家同样对于版税收入讳莫如深。有记者问因写作《蜗居》和《双面胶》而走红的作家六六版税收入情况，六六打起太极的程度一点都不输给刘德华：“反正打死也不能说，一说，我出去就会被揍的。但是总的来说还可以，我还挺满意。”
另一位对自己的版税遮遮掩掩的是郭敬明。“2007中国作家富豪榜”出炉时，年纪轻轻的郭敬明以1100万元位列榜首，让众多畅销书作家都眼热心跳，虽然身为年轻一代董事长中的佼佼者，但“富豪榜”认为其中主要的还是版税收入。对此，郭敬明的经纪人矢口否认。同期上榜的《亮剑》、《血色浪漫》作者都梁则干脆就称该榜单“胡说八道”，其实这样的争议毫无意义，痛快地吐露出自己真实的收入就可以真相大白令谣言不攻自破。但是，打死我也不说，是他们的金科玉律，而其结果就是，畅销书作家越是对真实的数字避而不谈，越是让人对此浮想联翩。
名人效应的第N桶金
对于市场来说，“丹·布朗”这个名字就是畅销的保证。但是事实上，丹·布朗也绝非一夜成名。他的前三部小说《天使与魔鬼》、《骗局》和《数字城堡》刚上市时反应平平，比丹·布朗大12岁的妻子布莱丝拼命帮他做宣传，她撰写新闻稿、为丹·布朗敲定谈话节目以及记者访谈，但收效甚微，每本书也就卖至上万册。可是自从《达·芬奇密码》上市后，一切都发生了奇妙的改观。《达·芬奇密码》在上市后的第一周就卖疯了，截至2006年全球销量已累计达6050万册，说它是一本超级畅销书是铁板钉钉的事。《达·芬奇密码》的成功带动了丹·布朗其他小说的热卖，但与《达·芬奇密码》相比也只能说是小巫见大巫。所以有人说他的其他书是雷声大、雨点小，因此，他2009年的新书会畅销到什么样的程度，还是个未知数。可是兰登书屋总是在造势说，丹·布朗的新书还没出，读者的订单都下了，原来印了500万册，但现在因为订单太多，又加印到650万册，这是为了商业目标而放出的烟雾弹？
[NextPage]一旦成名，名人效应就可以让一本大家都还不知道写了什么的书预售到惊人的销量。似乎内容无关紧要，只要作者一栏中出现丹·布朗的大名就可以让读者相信，这是一本值得买来一读的好书，结果成就了名人的第N桶金，这是一种理性的现象吗？
跟风，21世纪的大众读者越来越表现出随大流的阅读趣味。什么书热销，就必读之而后快，也不管它是抄袭还是烂俗的剧情。这样的热销图书，基本上就是类型作品的天下：悬疑、玄幻、青春爱情，在中国有特色的则是百家讲坛的讲史系列。袁腾飞的抄袭大家早已见怪不怪，如果没有非学术的非严谨态度，调侃，说话不靠谱（一如易中天的“帅哥说”），袁腾飞们能火吗？大众能跟在屁股后面屁颠屁颠？
对于丹·布朗热闹非凡的新书，上海译文出版社总编助理赵武平先生就有些不以为然：“我对丹·布朗就没有啥期待。丹·布朗之前的几本书大家读得还不过瘾，于是大家也都还想知道这本书讲些什么？我觉得这本新书卖得好不好也是两可之间的事。有的超级畅销书有50％的退货率，因为现在书店都是寄销制，卖不完还是退回出版社。所以其中风险很大，有的出版公司就是做畅销书给做死了。就目前的报道来看，兰登书屋得到此书的状况是亦喜亦忧，喜的是好不容易拿到了这样一本书，忧的是这本书可能动用了出版社所有的资金，如果失败的话，很多人就只好卷铺盖回家。出版社只告诉你他们胜利的一面，从来也不告诉你他们赔的那一面（赔和赚只有他们的老板才知道，普通员工和编辑都不一定知道）。”
赵武平认为，图书出版的资本运作还是近十几年来的事，它们使得整个出版业都在向追名逐利的方向大踏步前进：“以前，兰登书屋的早期出版人贝内特·塞夫做出版的年代，人们会认为，做出版是一个很严肃很文化的事情，大家觉得这里有钱赚，但是谁也没有说，这里有太多的利润，更多地把它视作一种出版的艺术。但是90年代末，一些大的集团兼并了出版社，他们会把出版社想象成有暴利的行业，用资本运作的方式来经营和管理出版社。于是出版社就越来越喜欢压宝。打个不恰当的比方，就好像有人在南京路上开了一家店，可能一年就卖掉一件货，但就靠卖掉这一件，他们可以够吃十年。”
赵武平感慨这是个“出版不好玩”的时代。确实，近十年来，出版业的衰退是有目共睹的事，夹杂着各种畅销书你方唱罢我登场的热闹场景，其背后是惨淡经营的唱衰之声。赵武平一针见血地指出：“这样的衰退跟这种压宝似的经营理念有着很大的关系。现在大家都想拿到《哈利·波特》或者《魔戒》这样的书，想要把小买卖变成大生意，这本身就有很大的问题。出版看似风光，其实其背后危机重重。”
电子书行不行
对于兰登书屋在印制650万册精装本《失落的符号》的同时推出电子书的做法，很多圈内人士都表现出忧虑，怕影响到纸质书的销量。事实上，亚马逊阅读器kindle需要349美元，一本《失落的符号》电子版9.99美元，大概很少会有读者为了一本书，去多花349美元买个阅读器。这就决定了现在的图书市场分两股道：有阅读器的人和没有阅读器的人。现在，kindle1、kindle2号称有四五十万用户，由于美国的阅读人口比中国的阅读人口多得多，所以这个数字并不意味着美国读者已经人手一个kindle了。
最早推出电子书的是斯蒂芬·金的小说《乘子弹飞行》，这个案例其实并不非常成功。对于大众需不需要电子书，电子书会不会对传统纸质出版构成威胁一直是争论不休的话题，有人鼓掌叫好，有人不屑一顾。至少，就阅读器而言，一个操作简便、设计舒服、价格优惠、让大众都能接受的电子书阅读载体，还没有出现。
最早的电子书阅读器是美国NuvoMedia公司推出的“火箭书”（Rocket Ebook）。它重0.6公斤，乍一看就像是一本普通的平装本，用户从网络上下载电子书，传输进“火箭书”，然后可以捧着或躺在床上阅读电子书，虽然它的分量显然不轻。NuvoMedia原来以为将自己的产品命名为“火箭书”可以一飞冲天，可惜好景不长，2001年该公司被Gemstar公司收购后形势就急转直下，两年后，Gemstar倒闭，NuvoMedia原本的电子书业务也一并停止销售。
1993年，苹果公司也尝试着进入电子书市场，他们推出的“牛顿”随身个人电子助理相当于现在的PDA，但是问题在于，当时的“牛顿”实在是太大太贵，所以到了1998年，“牛顿”的业务也难以为继，最终只好关门大吉。1999年，日本索尼公司推出了巴掌大的PV-100掌上电脑。它有3英寸大小的屏幕，还可以装进口袋，轻便诱人，但是它致命的弱点是分辨率低得可怜，只有区区的120×120，这影响到了观看图书的效果，难逃被淘汰的命运。
[NextPage]2007年，网上书店巨头亚马逊公司推出了他们精心研制的阅读秘器：kindle。公司方面宣布，他们将推出9万册电子图书以供kindle用户享用，价格方面电子图书相对于传统图书当然是很有优势。可是最让人觉得遗憾的就是kindle的设计，它太像一本书了，完全忽视数码产品越来越轻便的趋势。
生活节奏的加快让电子图书变得更有竞争力。“出版业大的趋势来看，电子书阅读方便，如果价格下来了，选择也足够多了，我相信会有很多人去选择电子书。最起码我家里的那些书就不放那么多了。只是阅读习惯的养成还需要一点时间，对于年轻人来说，接受得会快一些。”赵武平很严肃地说，“但是电子书的出现对纸质出版来说也有可能是一场灾难。”出版社的双赢精英知识分子往往对于大众读物有一种天然的警觉，这些大众读物充斥于书市，必然导致严肃读物的销量继续下滑，这是商业市场的必然结果吗？毫无疑问，畅销书与严肃书代表了两种不同的趣味、立场、目标和读者群。
其实迫切地希望自己出版的图书成为畅销书也是人之常情。只要是资本运作，就会趋利避害，将利润最大化，北京有个书商号称图书开印低于3万，也就是销售数可能低于3万的图书他就拒之门外，已经完全将商业目的凌驾于一切之上，这必然对严肃书籍的出版造成更大的冲击，可以预见，如果出版社出的都是丹·布朗似的书，那么这个行业也就不存在了。好在出版家并不都是这样见钱眼开唯利是从。如果都按照这个标准的话，上海译文出版社的《波德莱尔文集》、三联书店的《三联·哈佛燕京丛书》、辽宁教育出版社的《万有文库》等一系列的好书都将无法与读者见面。一些仍不以赚钱为唯一目标的出版社，出版了许多有社会效益的好书，事实上也能“名利双收”。
能否让畅销书和严肃图书互助双赢？北京三联书店的图书一向以品位和品质著称，同时在图书销售市场上也常常有不俗的成绩，原三联书店总经理沈昌文对本刊记者谈到三联书店成功的秘诀时这样说：“研究读者需要，出版畅销书，如此而已，岂有他哉！由此出发，出版社里最好有两个摊子，一摊做品牌，一摊做畅销。主持人则两面三刀，处处讨好，忽学忽商，亦中亦西，周旋其间，狼狈不堪，但也乐在其中。如有三摊子，更好。那一摊子是杂志，当然要办畅销一点的杂志。因为办杂志容易获得出畅销书的思想和作者资源。”
出版的生态同样需要保护，让出版更多元，出版业的未来才会像丹·布朗一样：明天会更好！
（编辑：李明达）
