——从《小时代》9999本“限量版”析图书市场动态

《小时代》限量版封面 

    郭敬明新作《小时代》推出了限量版，书籍附上了特别绘制的海报，在封底印刻上编码，以期在阅读功能之外增加收藏价值……CD、DVD玩限量版豪华版的推销花招早已有之，如今，图书业也走“限量路线”，出版社似乎又有一条获取利润的捷径。
   
    生意经  限量版诱导
   
    推出《小时代》的长江出版社没有透露两个版本在制作成本上的差异，但明眼人还是能看出其噱头所在：“80克纯木浆环保轻型纸，护封采用日本进口超感纸精密肌理处理，内封采用法国进口特厚白卡纸特殊压纹。”读者不看编号和提示，乍一看分不清哪本是限量版哪本是非限量版，需仔细翻阅，才能看到内插书签和增加的创作手记。导购员告诉记者，限量版和平装版放在一起销售，定价相同，所有人都会选择限量版。有人买书要挑个心仪的号码，还有人要买连号的书。两个版本同样售价29.8元，限量不加价。上海博库书城9月23日到货限量版600本，10天售罄。不过，普通版只有200余册的销量。有业内人士认为，《小时代》发行限量版只是营销手段，两种版本一起卖，既契合购者的比较心理，诱导买书，又大小通吃；而当前图书市场，10万册已是大销量，一本书出版99999本，还叫限量版吗？
   
    出版物  欲成收藏品
   
    限量版图书有一定的市场需求，但出版也有风险。2年前，上海人民出版社曾为新书《谦谦君子》推出过限量版图书礼盒，讨好型秀选手的“粉丝”。结果，掏腰包的“粉丝”并没有想象中那么多，2000册的销售目标刚刚过半。出版社事后分析，使用羽毛、木头、皮革等不同寻常的材质包装出精美的书盒，附赠T恤、挂牌、台历等物，反使成本骤增。但书的本身和普通版一样，读者没必要花普通版5倍的钱购买。一年前，市面上出现不少“丝绸书”“黄金书”，用金丝银缕将四大名著包裹在内，高价售卖。这种“手工艺书”，消解了图书的实用功能，在市场受到冷落。这表明，欲把图书从大规模生产的文化出版物变成收藏品，这条路很难走通。
   
    稀缺性  找到切合点
   
    博纳科夫的《洛丽塔》出版50周年时，上海译文出版社推出过限量版，定价近60元（普通版25元），3个月后，网上的价格被抬到300元。限量版《洛丽塔》多了一篇100页的学术导言，受到研究者、文学爱好者好评。“限量版图书如同珍贵的邮票一样，头等的价值在于稀缺性。另外，它仍旧是一本图书，价格不宜高得离谱。”对于限量版图书，译文出版社总编助理赵武平认为，不是每本书都可以“一鸡两吃”，还要拿捏住关键：作者是否有足够的吸引力，出版时机是否有切合点，如纪念日。赵武平认为，限量版图书偶尔做一次可能会成功，常做则风险很大。长江文艺出版社的张莹认为，能出限量版书的作家不多，没有极旺的人气和广泛的受众，出版社不敢妄动。

  （实习编辑：马妍）