艺术品消费者的购买逻辑，与投资者完全相反。

　　艺术品投资意在从艺术品交易中赚取经济利益，投资者需要寻找愿意出更高价格的买家，所以，他们买入艺术品必须选择别人所爱。与之相反，艺术品消费意在从艺术品本身获得精神愉悦，消费者只是为了自己赏玩，所以，他们买入艺术品应该依据自己所好。《韩非子》载：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，薰以桂椒、缀以珠玉、饰以玫瑰、辑以翡翠。郑人买其椟而还其珠。”后人多认为郑人只重外表不顾实质，笑话他主次颠倒、取舍不当。但从艺术品购买的逻辑看，他没有用市场价值去衡量盒子和珍珠，而是完全依自己喜好决定取舍，堪称艺术品消费的极佳典范。

　　不过，大多艺术品消费者并非如此。当下市场中一个比较突出的现象是，很多消费者购买艺术品靠听、而不是靠看。所谓靠听，是指选择艺术品时注重作者的头衔，比如首先要听一听艺术家是否某级美协的主席、理事，是否某地画院的院长、画师，是否某所美术学院的院长、教授，等等，至于作品的水平，他们很少有兴趣去了解，或者根本不屑一顾。此风大大提升了各种头衔的身价，市场流传的一份润格表将书法家分为五级，自下至上分别是省书协会员、省书协理事、省书协副主席、全国书协会员、省书协主席和全国书协理事，最高与最低级别之间价格相差10倍。头衔行情竟使某省书协的主席、副主席等领导多达64位。

　　听头衔消费实际是在选择别人所爱，其心理源于信任效应。心理学将高可信度信息引起信任行为，称为信任效应。美国医生比歇尔（H.K.Beecher）曾是二战时期的麻醉师，他目睹意大利南部海滩战斗中镇痛剂用完时，伤兵在疼痛中嚎叫，万般无奈的护士只好使用盐水谎称强力镇痛剂，令人震惊的是，注射了盐水的伤兵居然止住了疼痛，停止了哀嚎。Beecher对该情形印象极深，于战后回到哈佛开始了一系列测试药物疗效的实验，在1955年提出了着名的“安慰剂效应”。其实，不仅病人对医生的信任能使其生理或心理发生改变，许多领域专家发出的信息，都能引起信任效应，以至于“以假乱真”。

　　和证券交易所经纪人很容易诱导人们购买某种股票一样，在艺术界，传播媒介通常会对拥有一定地位或头衔的艺术家大肆宣扬，特别是由着名评论家做出的评判，会使普通消费者形成信任效应，直接影响其自主判断的能力。鉴赏水平越差的消费者，越容易轻信此类信息，追捧艺术家头衔的买家大多是那些对艺术一知半解的圈外人士。富而不贵的“土豪”群体也是因为文化品位不高，炫富时跟风极为明显。

　　艺术品消费从众，还源于社会规范的压力。个体在群体中常常会受到强大的舆论压力，社会心理学家古斯塔夫·列·邦（GustaveLeB·n）认为：个人处于集体中与孤立时心态截然不同，其个人意识消失，感觉、情感、思想、行动都倾向于与他人一致。几乎在所有的社会情境中，人们都不愿与群体意见不同而成为“不合群的人”，以免被群体讨厌或驱逐。处于群体中的消费者很看重别人对于他们购买行为的看法，希望购买的产品或品牌能得到别人认同。他们购买艺术品最期望得到的评价是：“它非常适合你的身份。”

　　个体消费行为符合社会身份，有助于树立其良好的社会形象。美国社会学家尔文·戈夫曼（ErvingG·ffman）提出的演剧理论认为，每个人都在扮演社会所分配的角色，消费者所购买的产品或品牌，实际是他们扮演角色使用的道具。在国内，许多奢侈品的推崇极致、展现个性功能被弱化，而暗示社会地位的功能増强，高端艺术品则更多地被视作显示精英、贵族阶层的标签。在国外，跟风消费一样不乏其人，《华尔街曰报》曾刊出过有关收藏的十条建议，其中第二条便是：“买你喜欢的东西，而不是那些时髦的象征社会地位的物件。”

　　逐利是人类的本性，艺术消费行为同样须有利可图，只不过利益更隐晦一些罢了。

　　（编辑：杨晶）